聲明:本文來自于微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)公舉小磊磊（公眾號(hào)ID:gongjulei），作者:小公舉，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
在做任何一個(gè)賬號(hào)前，都需要思考創(chuàng)作成本。
如果內(nèi)容素材的來源成本非常低，那么這類賬號(hào)的創(chuàng)作成本也就非常低，相應(yīng)投資回報(bào)率就很高。
例如，汽車類賬號(hào)的素材來源于品牌汽車官網(wǎng)，娛樂類賬號(hào)的素材來源于影視劇。
美食類賬號(hào)，也是其中的典型。
目前美食類公眾號(hào)主要有四種類型，有分享vlog美食視頻，有攻略教學(xué)類，有吃播類，還有美食探店類賬號(hào)。
雖然行業(yè)整體數(shù)據(jù)，遠(yuǎn)不如民生，文摘等類型。但是因?yàn)樾袠I(yè)先天優(yōu)勢(shì)，卻具備超強(qiáng)的商業(yè)變現(xiàn)能力。
例如「菜菜美食日記」，是國(guó)內(nèi)美食類NO.1大號(hào)。小公舉18年辦新媒體年會(huì)時(shí)，曾經(jīng)邀請(qǐng)過創(chuàng)始人邱嘯演講，當(dāng)時(shí)他們的月流入就達(dá)到了1000萬元之多。
接下來，小公舉就扒一扒美食類自媒體是怎么運(yùn)營(yíng)的。
1. 菜菜美食日記（自媒體美食博主類型）
創(chuàng)建于2015年的5月，2016年正式團(tuán)隊(duì)化運(yùn)營(yíng)的「菜菜美食日記」，全平臺(tái)粉絲數(shù)超2000萬，穩(wěn)居公眾號(hào)美食內(nèi)容榜top3。
除了大號(hào)「菜菜美食日記」外，還有卡卡烘焙日記、一口幸福商城小程序。
其中，一口幸福商城在2020年第一季度產(chǎn)生了20萬張訂單，7天賣出5000份椰子雞，1天賣出10萬斤蘋果，1個(gè)月電商流水達(dá)到2000萬。
「菜菜美食日記」每日推送在12:30~14:30的時(shí)間段中，發(fā)文沒什么規(guī)律，近期基本穩(wěn)定在每天5條推文。
高達(dá)1345篇原創(chuàng)內(nèi)容，菜式從不重復(fù)。高強(qiáng)度的更新頻率和原創(chuàng)能力，碾壓了絕大多數(shù)美食類自媒體。
大多為圖文消息，公眾號(hào)的簡(jiǎn)介:達(dá)人菜菜的每日菜譜分享和廚房美物推薦。定位非常清晰，就是一個(gè)菜譜攻略類美食賬號(hào)。
從頭像到公眾號(hào)名字，菜菜都樹立起了一個(gè)可愛手巧的姑娘形象，人設(shè)非常接地氣。
菜菜美食日記標(biāo)題
菜菜的文字標(biāo)題有三個(gè)特點(diǎn)，會(huì)重點(diǎn)描述價(jià)格，季節(jié)性和還有火爆程度。
文章標(biāo)題最常見的就是感嘆號(hào)，用來堆疊強(qiáng)調(diào)。
文章內(nèi)容非常實(shí)用，教學(xué)步驟簡(jiǎn)潔清晰，用語簡(jiǎn)略簡(jiǎn)單，能讓粉絲跟著做。而且每個(gè)步驟都配有GIF動(dòng)圖，感覺像是看完了一個(gè)完整的視頻解說。
因?yàn)槊總€(gè)步驟分開配有GIF動(dòng)圖，哪個(gè)步驟沒有搞懂，可以反復(fù)看，比視頻方便不少。更關(guān)鍵的是，文章配圖都非常清晰，精致，看起來就讓人覺得有食欲。
除了公眾號(hào)，菜菜美食日記還有B站等賬號(hào)。例如B站，早在2016年就開始運(yùn)營(yíng)，將做菜過程包裝成視頻。
前期雖然整體播放量不高，只有幾千，但偶有爆款出現(xiàn)。
2020年5月份，菜菜B站賬號(hào)進(jìn)行了一次改版轉(zhuǎn)型，安排了一位漂亮小姐姐博主出境。憑借可愛搞怪的語言風(fēng)格，單集播放量迅速提升到幾十萬之多。
2. 日食記（美食類公眾號(hào)）
全平臺(tái)粉絲數(shù)超5000萬的「日食記」和「菜菜美食日記」風(fēng)格截然不同。
「日食記」更專注于自身內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)，包裝美食效果，輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。當(dāng)然，現(xiàn)在已經(jīng)是全線發(fā)展了。
在「日食記」第二集的時(shí)候，就有投資人找上門來，創(chuàng)始人姜軒抓住機(jī)遇，2014年成立了上海罐頭場(chǎng)文化傳播有限公司（以下簡(jiǎn)稱:罐頭場(chǎng)）。
2015年9月，罐頭場(chǎng)獲得了來自淺石創(chuàng)投的近千萬A輪投資，2017年9月獲得來自火山石領(lǐng)投，正心谷跟投的數(shù)千萬元B輪融資。
完成融資后，日食記啟動(dòng)了線下體驗(yàn)店計(jì)劃，10月，日食記第一家線下體驗(yàn)店在上海開業(yè)。同時(shí)，日食記的天貓旗艦店和微信小程序同時(shí)上線。
2015年時(shí)，日食記的單集廣告費(fèi)為40-50萬，整季傳播套餐起步價(jià)為200萬。2015年，日食記1年的營(yíng)業(yè)額為650萬。現(xiàn)在的日食記旗艦店，一份蔥油面已經(jīng)50萬+的銷量。
「日食記」有種獨(dú)特的風(fēng)格，并不是每日都會(huì)有推送。而且推送時(shí)間沒有固定，從15:30~23:00都有可能，也就是發(fā)文沒有規(guī)律。
「日食記」第一季在豆瓣上評(píng)分為9.0，第二季是8.8分。
用三五分鐘呈現(xiàn)給人們一段關(guān)于美食的浪漫美學(xué)視頻。一人一毛一廚房，這是「日食記」給大眾的一貫印象，而我們也從這個(gè)視頻中感覺到溫暖治愈。
整個(gè)視頻由兩個(gè)部分組成，一個(gè)是畫面，一個(gè)是聲音。
視頻的開頭都運(yùn)用了空鏡，雨滴打落在窗沿，關(guān)窗，風(fēng)吹過樹葉，陽光透過林間，塑造安靜舒適的氛圍，電影一般的畫質(zhì)，還有配色，以及拍攝手法。
光是這種開場(chǎng)畫面就讓人對(duì)視頻有著無限期待。
正式開始做菜時(shí)，備料的畫面都能引起強(qiáng)迫癥的一致好評(píng)。對(duì)仗工整，就連裝盤都有特殊講究。
圓盤中裝雞丁肉、玉米粒、蟹味菇、洋蔥丁、青豆，5種食材，每樣都堆成扇形，圍成了一個(gè)完整的圓形。還有用4個(gè)小碗裝調(diào)味料，分在上下左右四對(duì)稱位，中間放著不一樣的圓形碗。
配色都有著講究整個(gè)就透露出精致儀式感，舒適感。
視頻的結(jié)尾，也會(huì)放上一句溫暖語錄。比如，視頻開頭是下雨，那么最后的結(jié)尾畫面就是雨停后的風(fēng)景，配文:雨時(shí)，安靜吃碗粉，肚飽了，便晴了。
除了畫面，另一個(gè)重要的組成部分聲音，也是經(jīng)過特殊方式加入的。
擬音，通過錄制的動(dòng)作音響，加以后期的處理，達(dá)到影片中要求但實(shí)際中無法直接錄制的音響效果。——摘自百度百科。
「日食記」的視頻中不會(huì)出現(xiàn)人聲，只有配合著視頻的背景音樂。做菜時(shí)的鍋碗瓢盆碰撞聲，走路聲，甚至是大自然的聲音都是因?yàn)椤溉帐秤洝沟奶厥獠块T，聲音組。
下雨天的雨水聲;起風(fēng)時(shí)，風(fēng)吹過竹子沙沙作響的聲音;地鐵通過的轟隆聲，都是生活中讓人覺得舒適的聲音。這些都是通過擬音來加入視頻中的。
所以彈幕上會(huì)出現(xiàn)很多:聲音引起舒適，耳機(jī)黨的快樂，這聲音愛了，聲音太治愈了，這聲音絕了，等等等等的彈幕來表達(dá)對(duì)聲音的喜愛。
很多人對(duì)聲音的喜愛，也讓「日食記」出了「聽飯」，這個(gè)用聲音來做菜的節(jié)目。
畫面中的風(fēng)景、做菜用的廚具還有擺盤以及色彩，再配上聲音。讓人在忙碌的生活中沉溺在這三五分鐘的舒適愜意氛圍中。
就像「日食記」的 簡(jiǎn)介:溫暖治愈你的心和胃。最后的最后會(huì)附上一份菜譜，你也可以照著菜譜去做。
從很多的采訪中，創(chuàng)始人姜軒透露出想打造漫威式獨(dú)立IP，更注重于打造品牌。
除了頭部大號(hào)「日食記」以外，還打造了音頻類節(jié)目「聽飯」，還有專做飲品類節(jié)目的「喝個(gè)東西」，手工類美學(xué)節(jié)目「做個(gè)東西」。
3. 長(zhǎng)沙吃喝玩樂（美食探店類賬號(hào)）
第三種美食類賬號(hào)，是以探店和吃喝玩樂類型為主的樂活類自媒體。
例如長(zhǎng)沙吃喝玩樂，廣州吃喝玩樂生活，武漢吃貨，舌尖上的四九城兒等。
這類賬號(hào)名字里會(huì)包含某個(gè)「地名」、「吃貨」、「吃喝玩樂」等關(guān)鍵詞，通過這些關(guān)鍵詞，賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者用戶畫像定位為喜歡吃喝玩樂的人群。
用戶也能第一時(shí)間就知道這個(gè)賬號(hào)是美食類型，是哪個(gè)城市的。一方面過濾了非目標(biāo)人群，一方面降低了關(guān)注決策成本。
在國(guó)內(nèi)前50名美食類公眾號(hào)中，有將近一半是本地美食探店類賬號(hào)，頭條閱讀量幾乎都超過5W。幾乎每個(gè)地區(qū)，縣級(jí)市都有這類賬號(hào)。
我想有幾個(gè)因素，中國(guó)的餐飲行業(yè)本身就比較火爆，僅僅奶茶一個(gè)縣級(jí)市就能開出幾十家店。整個(gè)餐飲店鋪數(shù)量，一個(gè)縣級(jí)市絕對(duì)達(dá)到1000以上。
哪個(gè)市場(chǎng)火爆，就會(huì)人瞄準(zhǔn)這種市場(chǎng)。有那么多餐飲店，專門做一個(gè)探店類美食公眾號(hào)就不足為奇了。
另外， 因?yàn)樗夭某杀鞠鄬?duì)較低的原因，這類賬號(hào)不需要運(yùn)營(yíng)者自己制作美食，不需要攝影棚。只需要一兩個(gè)人上門拍攝美食，就可以著手做內(nèi)容。
這類美食探店賬號(hào)定位就是樂活類，素材內(nèi)容來源于本地商家。商家對(duì)于公眾號(hào)能幫忙宣傳，自然喜聞樂見。
與此同時(shí)，運(yùn)營(yíng)者還可以找商家要一些優(yōu)惠券/代金券/免費(fèi)餐贈(zèng)送給公眾號(hào)本地，提高留存和進(jìn)行促活。
我們選取了「長(zhǎng)沙吃喝玩樂」進(jìn)行分析，大多數(shù)文章可以歸納為「分享長(zhǎng)沙哪里又有好吃的美食，好玩的活動(dòng)」
長(zhǎng)沙吃喝玩樂作為一個(gè)探店類公眾號(hào)，主要目標(biāo)人群就是長(zhǎng)沙本地人，以及想要去長(zhǎng)沙旅游的人群。
文章標(biāo)題中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)1元、免費(fèi)、打折等關(guān)鍵詞，吸引用戶打開。
公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者和商家合作，前者能獲得素材和粉絲，導(dǎo)流給后者，能獲得消費(fèi)者客戶。
如果粉絲數(shù)和閱讀數(shù)高了，就能讓商家付費(fèi)轉(zhuǎn)廣告費(fèi)，同時(shí)還能向粉絲提供優(yōu)質(zhì)圖文，從而吸引粉絲進(jìn)店消費(fèi)。
這類賬號(hào)主要變現(xiàn)方式，就是和本地商家合作，菜單欄中放在第一的就是商務(wù)合作。
商務(wù)合作中第一條是聯(lián)系方式，第二條就是商務(wù)案例，不僅僅是美食探店，吃喝玩樂四個(gè)字也很能概括，吃的，喝的，玩的，住的，全都有，能寫的就多了去了。
有人會(huì)問，美食探店類賬號(hào)怎么漲粉的?
首先是做得早，沉淀了很多粉絲。
其次本地美食類賬號(hào)，轉(zhuǎn)化率相對(duì)更高。例如看到一篇新店開業(yè)的推文，要找朋友一起去吃大餐，就會(huì)發(fā)給朋友。
另外還可以通過活動(dòng)漲粉，例如把文章PO到票圈，到店消費(fèi)就能多領(lǐng)取一份炒菜。票圈微信好友，很多都是本地朋友，看到文章后，就形成了轉(zhuǎn)化。
長(zhǎng)沙吃喝玩樂還有關(guān)聯(lián)小程序「精選長(zhǎng)沙」，里面提供很多優(yōu)惠信息，這也為自身粉絲提供了優(yōu)惠信息，更容易吸引人群關(guān)注。
商家用過本地公眾號(hào)精準(zhǔn)宣傳可消費(fèi)人群，獲客性價(jià)比最高。粉絲通過圖文或視頻了解商家的重要信息，例如，地址，商品，人均，省下大量時(shí)間。形成良性發(fā)展的信息圈。
4. 總結(jié)
菜菜美食日記更注重的是通過圖文或視頻教人做菜，所以圖文突出的重點(diǎn)都在做菜的步驟上了。
日食記注重氛圍，通過做菜這件事，營(yíng)造出溫暖治愈的氛圍，強(qiáng)調(diào)的是做菜時(shí)的儀式感。
探店類文中提到的店，可能真的如圖所示的美味，但也有可能沒有圖文展示的那么好吃，很有可能是商務(wù)合作下的一篇軟文，所以你可能會(huì)踩雷。
但是這些圖文或視頻都非常高清，甚至達(dá)到了電影水準(zhǔn)，美食強(qiáng)調(diào)色香味俱全，我們只能看到圖片，而不能聞到或嘗到，所以看是最重要的。
能通過文字的描述，讓人產(chǎn)生想做或者想吃又或者想去這家店享用這樣的想法，那么一個(gè)美食類公眾號(hào)就算是成功了。
