來(lái)源：極客公園
前有 TikTok 憑借流量?jī)?yōu)勢(shì)強(qiáng)勢(shì)入局，后有 Temu 憑借低價(jià)重塑消費(fèi)者心智，最近 SHEIN 也爆出了開放第三方賣家的消息，‘三座大山’壓在肩上，亞馬遜(130.8, 2.02, 1.57%)一貫推崇的飛輪理論也有些轉(zhuǎn)不動(dòng)了。
‘巨人’也有低下頭顱的那一天。
自 1994 年成立以來(lái)，亞馬遜花了二十年成長(zhǎng)為電商巨頭，但隨著外部環(huán)境的變化與競(jìng)爭(zhēng)的加劇，亞馬遜似乎觸到了‘天花板’。
前有 TikTok 憑借流量?jī)?yōu)勢(shì)強(qiáng)勢(shì)入局，后有 Temu 憑借低價(jià)重塑消費(fèi)者心智，最近 SHEIN 也爆出了開放第三方賣家的消息，‘三座大山’壓在肩上，亞馬遜一貫推崇的飛輪理論也有些轉(zhuǎn)不動(dòng)了。
在過去，亞馬遜的會(huì)員日（Prime Day）作為向 Prime 會(huì)員提供購(gòu)物折扣的年度大型購(gòu)物日，曾一度是為平臺(tái)提升銷量、為品牌提升影響力的重要的節(jié)點(diǎn)。但在今年的亞馬遜會(huì)員日（7 月 12 日）到來(lái)之前，Coresight 的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)惹人注意：‘只有 72.5% 的受訪者表示可以參與今年的會(huì)員日’。這是自 2018 年來(lái)，該數(shù)據(jù)首次跌至 75% 以下，這也意味著今年以來(lái)亞馬遜的會(huì)員用戶流失嚴(yán)重。
實(shí)際上，自去年全年虧損 27 億美元后，亞馬遜的日子一直不太好過，除了會(huì)員用戶的流失，亞馬遜也正面臨著賣家的出走。據(jù) Gartner 旗下的 Capterra 的一項(xiàng)調(diào)查顯示，2023 年有 99% 的亞馬遜中小賣家計(jì)劃在其他電商平臺(tái)開店銷售。
毋庸置疑的是亞馬遜不會(huì)坐以待斃，但平臺(tái)、用戶、賣家之間的平衡一旦被打破，想要在競(jìng)爭(zhēng)加劇的市場(chǎng)環(huán)境中建立新的平衡，將更為艱難。從亞馬遜今年以來(lái)的動(dòng)作來(lái)看，昔日的霸主似乎還沒有找到章法。
01 動(dòng)作頻頻，直指低價(jià)
‘由于通貨膨脹和利率上升損害了消費(fèi)者的信心，消費(fèi)仍然低迷，更多的消費(fèi)者正在專注于尋找特價(jià)商品。’早在去年大促前，亞馬遜的 CEO 安迪·賈西就曾公開表達(dá)過自己對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買力變化的擔(dān)憂。
Temu 進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)后，很快便超過亞馬遜和沃爾瑪(155.04, 0.39, 0.25%)成為谷歌(119.62, 1.91, 1.62%)應(yīng)用商店排名第一，更是放大了這一憂慮。大家都清楚的是，未來(lái)的美國(guó)電商市場(chǎng)免不了要進(jìn)行一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，美國(guó)頭部零售商塔吉特(132.91, -0.48, -0.36%)更是直言將在 2023 年堅(jiān)定不移地推進(jìn)低價(jià)策略，計(jì)劃以更低的價(jià)格提供更多的商品。
多年來(lái)穩(wěn)居第一的驕傲，使得亞馬遜沒能像塔吉特那樣毫無(wú)顧忌地喊出低價(jià)口號(hào)。
明面上，亞馬遜在今年的 6 月 13 日宣布將 Temu 排除在其價(jià)格搜索算法之外。該算法的存在是為了確保市場(chǎng)上同類商品的價(jià)格與亞馬遜的定價(jià)不會(huì)差太多，因此亞馬遜的這則聲明似乎暗示了其不會(huì)參與到與 Temu 的低價(jià)比拼中。
但今年以來(lái)亞馬遜的一些舉措，卻暴露了它的‘心口不一’。
3 月份，有賣家發(fā)現(xiàn)在亞馬遜上的美國(guó)店鋪主頁(yè)開始顯示銷售數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)的時(shí)間范圍是最近一個(gè)月或一周，盡管這看起來(lái)只是一個(gè)小小的改動(dòng)，但卻對(duì)商品的點(diǎn)擊率有著關(guān)鍵性的影響。試想一下，月售 10000+和月售 100+的同類產(chǎn)品擺在面前，你會(huì)選擇哪個(gè)？是不是銷量高的店鋪似乎更值得信賴？這樣一來(lái)，根據(jù)馬太效應(yīng)，原本銷量就高的店鋪銷量將越來(lái)越高，而原本銷量一般的店鋪將無(wú)人問津。
