應(yīng)根植于平臺領(lǐng)域的市場競爭特性，遵循價格競爭的基本市場規(guī)律，以數(shù)字內(nèi)容平臺市場支配地位為前提，利用橫向價格比較法、利潤率計算等對漲價行為的合理性進(jìn)行綜合判斷
圖/視覺中國
文 | 曾田 對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)法學(xué)院助理教授
編輯 | 朱弢
近期，QQ音樂宣布價格調(diào)整的公告引發(fā)熱議，這是繼愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等平臺漲價后，又一宣布漲價的數(shù)字內(nèi)容平臺。
此次漲價將騰訊音樂娛樂集團(tuán)（下稱“騰訊音樂”）再次推到風(fēng)口浪尖，有觀點認(rèn)為，QQ音樂漲價的行為有濫用市場支配地位之嫌。眾說紛紜之下，應(yīng)當(dāng)如何評估數(shù)字內(nèi)容平臺價格調(diào)整行為？這種價格調(diào)整是否具有合理性？值得深入思考。
客觀來看，數(shù)字內(nèi)容平臺漲價是域內(nèi)外普遍現(xiàn)象，域外包?.NETflix、Hulu、Disney+、Apple Music、Sportify等多家流媒體平臺在2022年皆調(diào)高了會員訂閱套餐，其行為亦引發(fā)消費者不滿。
對于國內(nèi)數(shù)字內(nèi)容平臺先后漲價行為的評估，應(yīng)根植于平臺領(lǐng)域的市場競爭特性，遵循價格競爭的基本市場規(guī)律，以數(shù)字內(nèi)容平臺市場支配地位為前提，利用橫向價格比較法、利潤率計算等對漲價行為的合理性進(jìn)行綜合判斷。
首先，盡管數(shù)字平臺被認(rèn)為是“守門人”，存在鎖定消費者并進(jìn)行過高要價的潛在風(fēng)險，但針對包括QQ音樂在內(nèi)的數(shù)字內(nèi)容平臺漲價行為的評估，還需考慮其以下兩點特殊性。
一方面，數(shù)字內(nèi)容平臺為雙邊市場結(jié)構(gòu)，其往往依賴于高額廣告費收益，補貼購買或研發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的投入成本，而廣告費收益又取決于消費者在數(shù)字平臺上所花費的時間，及可能注意到廣告的概率等。因此，數(shù)字內(nèi)容平臺以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)為基礎(chǔ)，以爭奪消費者注意力的流量競爭為主要方式，并在流量競爭層面與其他數(shù)字平臺一起爭奪消費者的注意力時間。
另一方面，原創(chuàng)或優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是吸引消費者注意力的關(guān)鍵，但其投入成本高，市場風(fēng)險大，除非存在足夠收益預(yù)期，否則創(chuàng)作者將缺少必要的投資激勵。而對內(nèi)容消費者而言，其對付費內(nèi)容及服務(wù)的價格需求彈性普遍高于免費內(nèi)容，這是自20世紀(jì)有線付費電視市場建立以來就存在的普遍規(guī)律。眾多市場調(diào)查數(shù)據(jù)表明，數(shù)字內(nèi)容流媒體服務(wù)的消費者對價格的敏感度又高于傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)品市場，這意味著平臺調(diào)整價格，須面對消費者流失與退訂的風(fēng)險。
其次，自由的價格機制是市場經(jīng)濟(jì)運行的基礎(chǔ)，供求關(guān)系決定產(chǎn)品價格，過高的定價自然會被市場所修復(fù)，故域內(nèi)外對企業(yè)過高要價行為的規(guī)制，皆采取一貫的保守態(tài)度。除非有顯著證據(jù)證明，企業(yè)存在濫用市場支配地位行為，其過高要價會嚴(yán)重?fù)p害市場競爭秩序與消費者福利，否則一般盡量避免直接干預(yù)企業(yè)定價。正如美國最高法院大法官卡利亞在Trinko案中所言，超高定價是自由市場機制的重要組成部分，其所代表的壟斷利潤可以激勵企業(yè)創(chuàng)新，并吸引新的競爭者進(jìn)入市場。
尤其對于內(nèi)容產(chǎn)品而言，其本身即存在沉沒成本高，邊際成本低的特點，因此考慮到對企業(yè)研發(fā)投資成本補償與未來創(chuàng)新投資激勵，以及內(nèi)容產(chǎn)品本身存在的高需求替代性，對內(nèi)容產(chǎn)品的高邊際成本定價往往是可接受的，即使存在過高要價行為，也可為市場需求替代所矯正。
因此，自20世紀(jì)大眾文化產(chǎn)品市場蓬勃發(fā)展以來，國內(nèi)外發(fā)生了多起針對內(nèi)容產(chǎn)品定價的壟斷爭議，涉及書籍、電影、電視、音樂等多領(lǐng)域市場。但除針對轉(zhuǎn)售價格維持、價格協(xié)同等顯著限制競爭行為規(guī)制外，鮮有案例支持對過高定價提出指控，法院或競爭執(zhí)法機構(gòu)或否定被指控內(nèi)容市場主體具有市場支配地位，或不認(rèn)為其價格為不合理價格，拒絕干預(yù)內(nèi)容產(chǎn)品定價。
再次，擁有市場支配地位是過高要價行為構(gòu)成濫用市場支配地位的前提，對包括QQ音樂在內(nèi)的數(shù)字內(nèi)容平臺漲價，評估其行為是否損害了競爭，應(yīng)首先分析其是否具有市場支配地位。在這一過程中，應(yīng)考慮內(nèi)容產(chǎn)業(yè)普遍的規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)特性，以及數(shù)字內(nèi)容平臺強網(wǎng)絡(luò)外部特性，將評估重點從市場份額過渡到排斥與限制競爭能力上，尤其是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)集中所帶來的排斥與限制競爭能力上。
當(dāng)前，中國數(shù)字內(nèi)容平臺市場呈現(xiàn)寡頭競爭的局面，在視頻平臺領(lǐng)域優(yōu)愛騰三足鼎立，任意一家皆不具有市場支配地位。
在音樂平臺領(lǐng)域，自2021年國家市場監(jiān)管總局打破優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)集中瓶頸后，音樂版權(quán)集中度與市場集中度大幅下降，各大音樂平臺恢復(fù)多元創(chuàng)新競爭局面。當(dāng)前，除騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂各占鰲頭外，以抖音、快手、B站為代表的視頻平臺亦陸續(xù)進(jìn)入音樂平臺市場，短視頻平臺與數(shù)字音樂平臺的動態(tài)競爭和跨界融合趨勢明顯。就目前來看，尚無一家平臺能夠被認(rèn)定具有市場支配地位。
最后，橫向價格比較法、利潤率計算等是對涉及知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品價格合理性評估常用的方法，對于數(shù)字內(nèi)容平臺漲價合理性分析亦可基于此方法展開。從國內(nèi)橫向比較來看，QQ音樂此次將會員連續(xù)包月的價格由13元上調(diào)為15元，調(diào)整后的價格與網(wǎng)易云音樂黑膠VIP連續(xù)包月的價格持平，并未顯著高于競爭對手定價。
在視頻領(lǐng)域，優(yōu)愛騰三家視頻平臺價格皆從15元的連續(xù)包月價格漲至25元，亦沒有顯著高于競爭對手的定價。
從橫向國內(nèi)外比較看，國外音樂平臺Sportify在歐美地區(qū)從每月14.99美元的價格上漲至15.99美元，Apple Music從每月9.99美元上漲至10.99美元，視頻平臺Netflix從每月12.99美元上漲至15.49美元，hulu從每月11.99美元上漲至14.99美元，Disney+從每月6.99美元上漲至10.99美元等。就此看來，國內(nèi)數(shù)字內(nèi)容平臺的價格漲幅與最終價格皆普遍低于國外平臺。
從利潤率角度看，當(dāng)前，中國數(shù)字內(nèi)容平臺雖然普遍實現(xiàn)了盈虧平衡，但盈利率仍較低，騰訊音樂2022年收入下降35億元。漲價后的愛奇藝、騰訊視頻等會員費收入并未實現(xiàn)明顯增長，還出現(xiàn)了付費會員總數(shù)同比減少現(xiàn)象。因此，從當(dāng)前數(shù)字內(nèi)容平臺的營業(yè)數(shù)據(jù)，很難做出其漲價為不合理的判斷。
文化產(chǎn)業(yè)不僅關(guān)系一國的文化創(chuàng)新活力，亦是數(shù)字時代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎，對數(shù)字內(nèi)容平臺的市場監(jiān)管，既不能聽之任之，亦不可過度干預(yù)，而應(yīng)遵循數(shù)字內(nèi)容平臺創(chuàng)新與競爭特性，制定符合其發(fā)展規(guī)律的長效創(chuàng)新競爭評估與監(jiān)管體系。
整體來看，數(shù)字內(nèi)容平臺是以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)資源為基礎(chǔ)，圍繞消費者注意力展開競爭，因此對數(shù)字內(nèi)容平臺的監(jiān)管，除應(yīng)防止數(shù)字平臺進(jìn)行任何形式的共謀外，應(yīng)更多聚焦于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)集中所造成的市場進(jìn)入門檻與潛在競爭排斥上。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)是一直以來內(nèi)容產(chǎn)業(yè)市場主體競爭的基礎(chǔ)，在人工智能時代，相關(guān)AI創(chuàng)作工具的研發(fā)與應(yīng)用也以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)資源及數(shù)據(jù)的獲取為前提，因此對數(shù)字內(nèi)容平臺的監(jiān)管，應(yīng)以打破優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)資源瓶頸為重點，而對于其他的如價格調(diào)整行為，應(yīng)采取更開放和包容的監(jiān)管思路。
