證券時(shí)報(bào)記者 陳書玉
震蕩市場(chǎng)正在加速催化基金銷售的變革。據(jù)悉，近期已有多家基金公司嘗試把“客戶盈利比”納入公司相關(guān)業(yè)務(wù)考核體系，基金銷售考核整體正從“賣方模式”轉(zhuǎn)向“買方模式”。
不過，基金銷售考核體系的改變，仍存在不少難點(diǎn)痛點(diǎn)，這些難題要怎樣解決？未來基金銷售的發(fā)展趨勢(shì)又將怎樣演進(jìn)？這些問題仍亟待業(yè)內(nèi)多方提出有效建議，需要基金公司不斷實(shí)踐探索。
“客戶盈利比”納入銷售考核
證券時(shí)報(bào)記者了解到，近期，有多家基金公司正嘗試把“客戶盈利比”納入公司相關(guān)業(yè)務(wù)考核體系。這是一個(gè)對(duì)基民是否真實(shí)盈利的考核指標(biāo)，計(jì)算的是盈利客戶數(shù)與總客戶數(shù)的比例。
“如果這一指標(biāo)在整個(gè)考核體系中占比很重的話，那銷售人員就不是賣得越多越好、讓基民交易越多越好了，他們可能會(huì)更加注重所銷產(chǎn)品的盈利能力、基民換手率等影響最終持有結(jié)果的因素。”一位基金公司人士表示。
已有頭部基金公司透露，會(huì)對(duì)銷售人員所負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)客戶的盈虧比例進(jìn)行考核，并逐漸提高權(quán)重，同時(shí)還會(huì)考核核心網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋率和服務(wù)頻次。在這一機(jī)制下，即使日常銷售業(yè)績較好，若客戶盈虧比例不佳，考核結(jié)果也不會(huì)太好。
另有一家中型基金公司表示，去年底正式將“投資者收益”指標(biāo)納入到考核評(píng)價(jià)維度，希望以考核導(dǎo)向驅(qū)動(dòng)銷售端在銷售和服務(wù)過程中加強(qiáng)對(duì)投資者獲得感的重視度。不過，因這一改革時(shí)間尚短，效果有待持續(xù)觀察。從目前的情況來看，因?yàn)橥顿Y者的絕對(duì)收益會(huì)受市場(chǎng)整體趨勢(shì)影響，但持有產(chǎn)品過程中的相對(duì)獲得感和心態(tài)，是銷售端可以發(fā)揮主觀能動(dòng)性去提升的，因此展業(yè)過程中銷售對(duì)于客戶陪伴和投教工作的精力投入有所提升，包括售前加強(qiáng)客戶對(duì)產(chǎn)品投資邏輯和特性的理性認(rèn)知，售后持續(xù)引導(dǎo)客戶對(duì)市場(chǎng)和相關(guān)板塊一定階段表現(xiàn)的合理預(yù)期等。
該中型基金公司還表示，近年來，公司針對(duì)銷售體系的考核，除銷售業(yè)績這類結(jié)果指標(biāo)外，也開始關(guān)注投資者教育、投資者評(píng)價(jià)等服務(wù)指標(biāo)，此外，反洗錢、職業(yè)道德、廉潔從業(yè)等合規(guī)維度的指標(biāo)權(quán)重也在提高。
總體來說，基金銷售考核體系整體正從“以產(chǎn)品為中心”的賣方模式向“以客戶為中心”的買方模式轉(zhuǎn)變，第三方基金銷售機(jī)構(gòu)盈米基金表示，這背后主要目標(biāo)是要提升投資者的獲得感。
實(shí)際運(yùn)行仍存兩大難點(diǎn)
據(jù)了解，目前各家公募基金公司圍繞投資者獲得感考核維度主要有：客戶盈虧比例、持有時(shí)間、服務(wù)頻率、投資者教育活動(dòng)、客戶評(píng)價(jià)等。不過，在實(shí)際運(yùn)行過程中至少遭遇兩大難點(diǎn)：一是如何量化，二是如何賦予權(quán)重。
受訪的業(yè)內(nèi)人士普遍表示，盡管大部分機(jī)構(gòu)都意識(shí)到提升投資者獲得感（收益與持有體驗(yàn)）是大勢(shì)所趨，但是如何有效量化投資者獲得感，仍是擺在大家面前的難題，主要原因是投資者獲得感是一個(gè)主觀感受，如何用更多的量化指標(biāo)去支持和豐富，還需要持續(xù)探索。
前述中型基金公司分享了實(shí)施銷售考核制度改革過程中遇到的具體問題，以客戶盈利比指標(biāo)為例，不同類型基金產(chǎn)品的計(jì)算存在較大差異，股票型基金、混合型基金、債券型基金等在風(fēng)險(xiǎn)和收益上呈現(xiàn)不同的特點(diǎn)，投資者的選擇不同產(chǎn)生的投資收益等也會(huì)有很大不同，很難用一刀切的考核方式進(jìn)行量化。此外，該公司還表示，投資者投資的絕對(duì)收益也受到市場(chǎng)整體趨勢(shì)、基金持有時(shí)間等因素的影響，如何進(jìn)行統(tǒng)計(jì)衡量也要進(jìn)一步考慮。
“目前行業(yè)內(nèi)還沒有特別成熟的經(jīng)驗(yàn)，我們內(nèi)部也仍處于相關(guān)指標(biāo)的設(shè)計(jì)和優(yōu)化階段。”一家滬上基金公司透露，公司內(nèi)部正在嘗試有效的數(shù)據(jù)評(píng)價(jià)方式。
另外一個(gè)難點(diǎn)在于，應(yīng)該將投資者獲得感在整體的考核機(jī)制中賦予多大的權(quán)重。部分基金公司的股東方對(duì)盈利的要求比較剛性，而客戶盈利比等考核因素可能會(huì)影響短期的申贖費(fèi)，基金公司的壓力會(huì)增大，如何做好平衡也是基金公司不得不面對(duì)的課題。
“永遠(yuǎn)站在投資者這一邊，說起來很容易，但在非監(jiān)督情況下做到這一點(diǎn)，不僅需要強(qiáng)烈的長期主義，甚至還需要一點(diǎn)理想主義。”盈米基金副總裁、且慢投顧業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人林杰才指出，企業(yè)價(jià)值和投資者價(jià)值這兩個(gè)變量中，若要讓企業(yè)價(jià)值為投資者價(jià)值讓路，對(duì)于很多企業(yè)來說都是比較困難的，因?yàn)檫@代表了企業(yè)要放棄很多現(xiàn)成的利益。
林杰才表示，給投資者創(chuàng)造價(jià)值，正是一家機(jī)構(gòu)存在的意義和自身價(jià)值的體現(xiàn)。金融是基于信任的服務(wù)，信任是更高階的基于情感的獲得感。機(jī)構(gòu)與投資者之間的關(guān)系也更傾向于伙伴關(guān)系而非交易關(guān)系，在這個(gè)過程中機(jī)構(gòu)也能贏得更良好的口碑，從而贏得更多投資者的青睞。
“對(duì)于存量業(yè)務(wù)已經(jīng)很大的機(jī)構(gòu)，首先需要改進(jìn)的問題在內(nèi)不在外。”在林杰才看來，許多機(jī)構(gòu)或許需要用“買方思維”對(duì)組織進(jìn)行重構(gòu)。“與投資者關(guān)系的重新定義、組織心智的重建、利益沖突機(jī)制的構(gòu)建，這些都是需要花費(fèi)比較長的時(shí)間去解決和持續(xù)改善的。”他說。
規(guī)模增長需兼顧多層次考核
最近兩年，面對(duì)市場(chǎng)持續(xù)震蕩以及投資者信心下滑，越來越多的機(jī)構(gòu)意識(shí)到，管理資產(chǎn)規(guī)模的長期維持，需要讓投資者不僅切實(shí)地獲取收益，而且在獲取收益的過程中擁有良好的體驗(yàn)與獲得感。在公募基金行業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展邁進(jìn)的過程中，將從過去重視規(guī)模的銷售考核，轉(zhuǎn)變?yōu)樵谠鲩L中兼顧持有人獲得感和長期收益的多層次考核。
德邦基金認(rèn)為，公募基金行業(yè)自誕生之初就堅(jiān)守“受人之托、代人理財(cái)”的根本使命，基金銷售未來發(fā)展仍舊要以為投資者創(chuàng)造投資收益、提高投資者的獲得感為出發(fā)點(diǎn)，基金公司不僅需要提升投資管理能力，為基民創(chuàng)造出超額收益，還要持續(xù)提升基金銷售服務(wù)能力，加強(qiáng)客戶陪伴和引導(dǎo)，為客戶優(yōu)選適合市場(chǎng)時(shí)點(diǎn)的基金產(chǎn)品以及加強(qiáng)投資溝通，減少客戶快進(jìn)快出、追漲殺跌等非理性投資行為帶來的收益耗損。
盈米基金認(rèn)為，銷售機(jī)構(gòu)未來重要的方向是在全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，探索如何向線上化、智能化轉(zhuǎn)型，更加注重低成本和效率服務(wù)，并以此重構(gòu)整個(gè)業(yè)務(wù)流程。
“‘兼顧持有人獲得感和長期收益’的轉(zhuǎn)變或許能夠在一定程度上推進(jìn)‘基金賺錢，基民不賺錢’這一行業(yè)痛點(diǎn)的有效解決。”平安基金董事長羅春風(fēng)日前在接受證券時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)表示，要解決這個(gè)問題，需要方方面面的努力：需要投資人樹立長期投資的理念，需要銷售機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變銷售考核辦法，需要基金管理公司做出調(diào)整。站在基金公司的角度，需要根據(jù)資產(chǎn)管理行業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的方式，解決考核錯(cuò)位的問題。
羅春風(fēng)指出，資產(chǎn)管理行業(yè)為客戶創(chuàng)造價(jià)值的方式分為貝塔模式和阿爾法模式。兩種模式的發(fā)展與考核導(dǎo)向應(yīng)該是不同的。貝塔模式應(yīng)以提升客戶投資效率、降低客戶投資成本、豐富客戶投資工具為發(fā)展目標(biāo)。阿爾法模式應(yīng)該將基金公司以規(guī)模、業(yè)績?yōu)橹鞯目己藢?dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橐越档彤a(chǎn)品波動(dòng)率、提升客戶回報(bào)為考核導(dǎo)向，基金公司管理規(guī)模提升只是結(jié)果而不是目標(biāo)。
