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文 | 雷科技Ieitech
滿打滿算才上線8年，企鵝FM馬上就要結束自己短暫且不算輝煌的一生了。
北京時間7月5日，企鵝FM發布官方公告，稱由于業務調整即日起關閉用戶注冊、充值功能，并在今年9月6日0:00正式停止運營。
作為騰訊旗下眾多長音頻、播客平臺的一員，企鵝FM雖然是根正苗紅的鵝廠親生子，但地位一直有點尷尬。投入的資源不算少，先后拿下《盜墓筆記》等國民級IP有聲書版權；可惜人氣有限，巔峰時期MAU才不過600萬左右，和喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM等頭部平臺相去甚遠。
企鵝FM的下線，并不叫人意外。只是當財大氣粗的鵝廠都開始主動收縮，誰來撐起中文播客的明天？
（圖片來自企鵝FM官網）
誕生僅8年，鵝廠親生子敵不過外來戶
2015年4月，蘿卜FM更名為企鵝FM，同年5月經過短時間內測后正式上線，主打有聲書、播客、音頻分享社區等服務。和同行相比，企鵝FM成立時間不算長。不過依靠騰訊的資源傾斜，企鵝FM上線之初發展一度十分迅速。
對于音頻平臺來說，版權和創作者是最重要的資源，這也恰恰是騰訊的優勢。作為中國網絡文學的大本營，同樣在2005年由騰訊文學和盛大文學重組而來的閱文集團市場份額超過25.2%排名全國首位，旗下坐擁《鬼吹燈》、《盜墓筆記》、《瑯琊榜》、《武動乾坤》等上百個國民IP。
對于企鵝FM這個“親生子”，騰訊爸爸自然不會吝嗇，閱文的IP資源悉數向前者開放。到2018年，企鵝FM還先后引進了深圳廣電、新華社、中國網等權威機構、媒體，巔峰時期覆蓋全國近200家電臺的頻道，內容資源已經十分豐富。
根據Questmobile的數據，2019年上半年企鵝FM的平均月活迎來高峰，達到568萬人，僅次于喜馬拉雅、荔枝和蜻蜓FM三巨頭。在這一階段，外界對企鵝FM的前景還是相當看好的。統計顯示，截止2019年底喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM和企鵝FM的用戶滲透率合計超過95%，行業頭部地位穩定。
如果沿著這條路線前進，企鵝FM的結果可能和現在截然不同。可惜計劃趕不上變化，2020年，成為企鵝FM乃至整個播客行業的轉折點。
這一年，播客徹底火了。疫情爆發，各類線下活動被叫停，人們不得不將時間全花在線上，也催生了大量新風口。和流媒體一樣爆火的，還有主打陪伴的播客。根據普華永道的報告，2020年國內播客聽眾人數達到6840萬，預計未來五年將保持8%-10%的復合增長率。短短一年內，國內播客節目總量同比增長超50%。
眼看新風口蓄勢待發，頭部平臺和初創公司前赴后繼涌入，播客賽道瞬間擁擠了起來：2020年2月喜馬拉雅上線播客頻道，9月快手推出了獨立播客應用“皮艇”，年底網易云、荔枝也先后入局。
騰訊也不甘落后，在企鵝FM之外先后上線了微信聽書、酷我暢聽等產品。騰訊音樂集團CEO彭迦信曾在酷我暢聽上線后表示，長音頻、播客是集團未來持續發展的戰略領域，今后將繼續加大投入。
然而，在這些后起之秀出現后，原本只屬于企鵝FM的愛被分走了。閱文集團的版權不再是企鵝FM獨享，微信聽書還直接打通微信這個中文互聯網界最龐大流量池，企鵝FM逐漸失勢。
2021年1月，騰訊音樂集團斥資27億收購懶人聽書100%股權，更成為壓垮企鵝FM的最后一根稻草——只因這兩個App定位、受眾太相似了，騰訊沒必要養一對雙胞胎。最新數據顯示，截止2022年底，企鵝FM的月活跌至約220萬，不及懶人聽書的零頭。
兩相比較之下，騰訊該放棄誰、留下誰，答案不言自明。
以企鵝FM為切口，我們可以窺探國內整個長音頻、播客行業遭遇的瓶頸。去年上半年，大量中腰部播客欄目被關停，頭部平臺中只有荔枝、喜馬拉雅、小宇宙等少數幾個維持常態化運營。來自ListenNotes的數據則顯示，過去一年國內播客欄目增長速度較2021年下滑了近30%，新開播播客數量占比也在下滑。
2020年這一波熱潮，如今已大幅降溫，企鵝FM的今天有可能成為其他人的明天。尤其是對比海外巨頭，本土平臺的路要艱難許多。
國外巨頭也各有煩惱，播客行業何去何從？
播客這個詞首次在互聯網界流行起來，可以追溯到2004年。蘋果是第一個吃螃蟹的人，早早將播客功能引入iTunes，隨后便有媒體融合broadcasting、iPod兩個名詞，組合成Podcast“播客”一詞。
誕生之初，蘋果提供的播客節目并不多，主要作為音樂和實時廣播的補充，填補通勤等場景的碎片化時間空缺。2006年，當今的行業霸主Spotify成立，一開始也沒有將重點放在播客業務上。在誕生之后的很長一段時間里，播客都沒能成為在線音頻這個龐大舞臺的主角。
劇情的轉折，要從Spotify和蘋果充滿火藥味的對抗說起。
兩大巨頭的對抗，最早也是發生在在線音樂賽場。蘋果得益于封閉性極強的IOS生態，長期收取較高創作分成、聚攏大量優質創作者，更對Spotify在iOS生態內的推廣造成了不少影響，雙方甚至一度公開對罵。Spotify迫切需要找到一個反制蘋果的手段，在全美擁有過億受眾的播客就是一個突破口。
對美國播客文化有一定研究的資深行業人士Sunny向價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）表示，播客能夠在美國發展起來和當地人的收聽習慣，汽車文化有一定關系。Sunny表示，美國人是很喜歡在汽車電臺上嘮嗑的，通勤很自然就成為了播客節目的最佳普及場景，Spotify的場景搭建就做得很好。
根據數據機構Edison Research的統計，截止2021年底，美國播客聽眾接近1.04億，大約占其總人口的三分之一，普及率可見一斑。只不過當時市場太分散，最早上線播客服務的蘋果也沒有跑通商業閉環，所以整個產業不成氣候。
看到機會后，Spotify在播客賽道一路狂奔、瘋狂擴張：先是連續上線多檔高熱度欄目，2020年還花費1億美元拿下節目“Joe Rogan Experience”的獨家版權，有數據顯示該欄目每期平均聽眾高達1100萬；后又全力擴充創作者資源，2021年全資收購播客平臺Podz，并宣布走出美國進軍全球33個國家。
Spotify的原則很簡單，用優質內容留住用戶。無論是購買天價版權還是收購第三方公司，都以擴大內容供給為目的。而商業化模式的完善，則有賴于蘋果和Spotify在競爭中的共同摸索。
蘋果在2021年4月率先宣布推出付費訂閱服務，提供無廣告收聽、付費專項和獨家系列搶先聽等服務，在全球170多個國家和地區同步上線。Spotify很快跟上，在上線付費訂閱功能之余還推出了Open Access Platform技術工具，支持其他平臺訂閱用戶不改變登陸系統就能收聽Spotify平臺付費內容。
到2021年下半年，平臺、創作者的商業化路徑基本跑通。廣告之外，付費訂閱給平臺和播客主都帶來了更多創收途徑，雙方共同發力也帶動美國播客行業走上正軌。
然而，這種好日子也沒有持續很長時間。過去兩年，亞馬遜、谷歌也先后加入戰局，前者以2000萬美元/年的高價拿下知名播客欄目SmartLess的發行權，谷歌除了在移動端上線Radio Lab外，還通過搜索頁面為播客導流。
隨著競爭對手增多和潛在用戶減少，美國播客行業在短短兩年內走進了存量競爭時代，前期投入過高也加重了Spotify和蘋果的負擔。6月初，Spotify宣布裁員2%，主要涉及全球播客業務的垂直部門和職能部門，發出了收縮的信號。
當然，國內市場發展比美國慢了一拍，播客行業遠沒到盛極而衰的地步，仍處于艱難的爬坡階段。Sunny告訴價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo），最基本的問題是國內播客文化還有所欠缺，還需要時間培養用戶的收聽習慣，更不用說付費習慣了。
而Spotify、蘋果培養高黏性用戶、推動播客普及的經驗，很值得國內同行學習。
頭部平臺想突圍，優質內容是王牌
企鵝FM的停服，對國內其他玩家來說也不見得是一件壞事。畢竟國內市場容量還有限，2020年前后涌現了太多新平臺和欄目，大浪淘沙、優勝劣汰在所難免。真正有實力、有抱負的平臺，始終會堅守下來，并持續完善行業生態。
荔枝是播客行業的其中一個忠實支持者，去年荔枝播客APP在易觀的“易觀之星”活動中獲得“2022數字新銳應用”的獎項。去年年底，荔枝還組織了一場大規模頒獎典禮，頒發了81個年度播客獎項，其中包括10個年度新銳播客。荔枝方面的負責人也表示，今后將繼續投入播客這項業務。
另一個對播客保持熱情的頭部平臺，是喜馬拉雅。
喜馬拉雅對播客業務的扶持，主要集中在兩個環節：一是提供流量傾斜，二是加大對創作者的扶持力度，力圖豐富內容供給。
針對前一個環節，喜馬拉雅在站內和站外一起發力：先是在3月推出新開屏“聽書、聽課、聽播客，就上喜馬拉雅”，不久前的618電商大促活動中，喜馬拉雅還聯合京東發起了播客種草活動，吸引外部流量。
要知道，此前很多年喜馬拉雅都沿用“聽書、聽課”的開屏宣傳語，有聲書、小說、評書也一直是站內流量高地。如今將播客提升到和有聲書一樣的地位，足可見平臺對該業務的重視。至于京東618的熱度更不用多說，喜馬拉雅的《出逃在即》播客在種草活動中一度登上新秀暢銷榜次席，整屆618下來喜馬拉雅通過播客種草吸引了300萬用戶圍觀，傳播聲量超過10億。
創作者扶持這個環節，喜馬拉雅則是投入了真金白銀。在3月召開的“2023喜馬拉雅創作者大會”上，平臺發布了“萬千星輝”扶持計劃和MCN播客主孵化激勵政策，為播客創作者提供實打實的資金贊助。
其中，MCN播客主孵化激勵政策制定了五個不同等級的激勵措施，按照機構創作力Lv7級以上的活躍播客主數量給予4500元-2.5萬元不等的獎金，總計投入接近百萬元。5月，喜馬拉雅還對“萬千星輝”播客扶持計劃進行升級，追加千萬獎金扶持創作者。
喜馬拉雅此舉，和蘋果、Spotify當初的崛起路徑有異曲同工之妙。在移動互聯網時代，時間碎片化嚴重，在線音頻需要和長短視頻、圖文等諸多競爭對手爭搶用戶時間，用戶在一個應用、頁面停留的時間是相當有限的。只有足夠優秀、豐富的內容，才能搶占用戶心智。
今年5月舉行的“第五屆PodFest China”播客大會上，喜馬拉雅方面的發言人透露，該平臺播客聽眾人數已經超過1.6億，周活躍播客主數超2.5萬。從數據來看，平臺提供扶持-播客主生產更多優質內容-用戶規模上升-以流量反哺平臺的正向循環已經初具雛形。
接下來，喜馬拉雅或許只需要堅持當前的路線，為播客主提供更好的創作環境和更多資金支持，讓后者安心創作。比如為創作者提供更多曝光機會，或者引入有實力的合作伙伴和更多優質資源。
近段時間，喜馬拉雅就舉辦了首屆“播客全明星”活動，助力播客主深入城市空間，打通線下、線上壁壘，讓更多用戶接觸并了解喜馬拉雅播客。6月25日，喜馬拉雅還宣布成為Apple播客認證托管平臺，也是中國大陸地區唯一受認證的播客托管平臺。雙方達成合作后，喜馬拉雅將為創作者提供更高效的內容分發、管理服務。
就像喜馬拉雅創始人兼CEO余建軍在今年2月出席創作者大會時所說的那樣，播客并不是一個小眾賽道，播客型主播還有很大發展空間和機會。屬于中文播客的時代，仍未結束。
寫在最后
聲音經濟的熱度，一直起伏不定，播客爆紅三年后走向短暫蟄伏也并不叫人意外。不過企鵝FM的關停更像是騰訊對內部資源的一次調整，將更多精力、資源投入到懶人聽書、酷我暢聽等核心項目中，并不是要退出播客行業，更不代表播客的風口已徹底幻滅。
相比美國，國內的播客文化氛圍確實不算濃厚，本土平臺的起步也比蘋果、Spotify要晚，行業還有很多不成熟的地方。但換個角度講，國內市場還有很大潛力，有大量潛在用戶等待挖掘。
只要能提供足夠優質的內容和服務，本土平臺仍有機會穿越周期，突破當前瓶頸。
*注：應受訪者要求，文中Sunny為化名。
