(馬斯克與雅卡瑞諾)
新浪科技 鄭峻發(fā)自美國硅谷
作為全球頂流商界網(wǎng)紅，馬斯克幾乎沒有一天不在媒體頭條。就在這個(gè)周末，他旗下的社交媒體平臺(tái)推特又雙叒叕出了幺蛾子。這是自今年3月宕機(jī)之后，推特再次出現(xiàn)疑似重大故障。
CEO完全消失
從上周六早上開始，數(shù)以萬計(jì)的推特用戶發(fā)現(xiàn)他們的信息流很快就刷不出新內(nèi)容了，“推特宕了”和“配額限制”頓時(shí)成為了熱詞。
(馬斯克出面解釋推特限流)
直到當(dāng)天午后，推特董事長兼CTO馬斯克才站出來給了個(gè)說法，“為了應(yīng)對極端水平的數(shù)據(jù)擦除和系統(tǒng)操作，平臺(tái)需要臨時(shí)實(shí)施閱讀限制。認(rèn)證付費(fèi)用戶每天可以閱讀6000條推文，非認(rèn)證免費(fèi)用戶600條推文，非認(rèn)證新用戶300條推文。”
盡管馬斯克表示限流是為了阻止第三方抓取推特?cái)?shù)據(jù)，但外界猜測這是因?yàn)橥铺仄脚_(tái)的IT基礎(chǔ)設(shè)施出現(xiàn)了重大故障。隨后馬斯克又連續(xù)數(shù)次逐步上調(diào)閱讀配額，似乎驗(yàn)證了平臺(tái)故障的說法。
到了周日，推特限流的問題仍然沒有完全恢復(fù)，馬斯克又開始自我調(diào)侃，甚至轉(zhuǎn)發(fā)了一個(gè)惡搞自己的高仿賬號(hào)內(nèi)容，戲稱限流用戶是為了防止用戶沉迷。他還頗具良苦用心地建議用戶放下手機(jī)出去見見家人朋友。
(推特CEO這個(gè)周末完全消失)
但在整個(gè)烏龍過程中，只有馬斯克一個(gè)人出面，推特新任CEO琳達(dá)·雅卡瑞諾(Linda Yaccarino)卻完全消失了。作為推特的直接管理人，她本該第一時(shí)間站出來解答用戶質(zhì)疑，處理平臺(tái)危機(jī)。作為推特CEO，她的推特賬號(hào)非常不活躍，過去三天完全沒有任何更新，過去一個(gè)星期也只發(fā)了兩條推特，和馬斯克整天泡在推特上形成了鮮明對比。
這不禁令人懷疑：在掌控欲和表現(xiàn)欲如此強(qiáng)烈的馬斯克身邊，這位剛剛上任的推特CEO到底有多少職權(quán)，在公司扮演著怎樣的角色，她又將怎樣修復(fù)馬斯克此前激進(jìn)舉措對推特方方面面造成的巨大破壞。
推特女新CEO
“我激動(dòng)地宣布，已經(jīng)給推特找到了一位新CEO。她將在六周內(nèi)開始工作。我將轉(zhuǎn)而擔(dān)任執(zhí)行董事長兼CTO，負(fù)責(zé)產(chǎn)品、軟件與系統(tǒng)。” 5月11日，馬斯克發(fā)布的這條推文頓時(shí)吸引了全球關(guān)注。
去年12月，馬斯克讓推特用戶公開投票決定自己是否應(yīng)該辭去推特CEO職位。結(jié)果顯示，有57%的投票者支持他離職，馬斯克又補(bǔ)充表示，“如果有人蠢到愿意接任推特CEO，我就立刻辭職。”
(馬斯克為推特找到了新CEO)
半年之后，馬斯克終于為這個(gè)最艱難的職位找到了繼任者。誰會(huì)是推特的新CEO？謎底很快揭曉。這位肩負(fù)重任的女CEO就是美國媒體娛樂巨頭NBC環(huán)球(NBCUniversal)的全球廣告銷售主管琳達(dá)·雅卡瑞諾。
不到一個(gè)月后，雅卡瑞諾6月5日正式在推特履新，發(fā)布了她作為推特新CEO的第一條推文。“讓我們開始工作吧！推特是時(shí)候起飛了。“(Let’s get to work @Twitter! #timetofly)
隨后，她在第一封公司郵件中寫道，“推特肩負(fù)著成為全球最準(zhǔn)確實(shí)時(shí)信息來源平臺(tái)以及全球市民廣場的使命。我們正處在創(chuàng)造歷史的邊緣。”
然而，“推特CEO”的職位并不像外表看起來那么令人羨慕，這或許是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)目前最燙手的一個(gè)工作。現(xiàn)在距離雅卡瑞諾上任已經(jīng)一個(gè)月時(shí)間，這位推特新CEO做了哪些工作？
激進(jìn)調(diào)整破壞
掌控欲極強(qiáng)的馬斯克為什么會(huì)辭去推特CEO職位？這位極具爭議的商業(yè)領(lǐng)袖似乎有著無窮的精力，是一位罕見的時(shí)間管理大師。他長期擔(dān)任著特斯拉和SpaceX兩家公司的CEO，頻繁往返奔波于硅谷、德州以及洛杉磯三地。
此外，馬斯克還兼顧著腦神經(jīng)Neuralink以及地下隧道公司Boring其他創(chuàng)業(yè)公司，每天還要爭分奪秒隨時(shí)隨地泡推特。他是這個(gè)平臺(tái)最大的頂級(jí)網(wǎng)紅。值得一提的是，2018年馬斯克甚至主動(dòng)提出要親自接管AI target=_blank class=infotextkey>OpenAI，在遭到拒絕后，退出了后者的董事會(huì)。
去年收購?fù)铺刂螅旨嫒瘟送铺谻EO，打算徹底改造這家全球最具影響力的社交媒體巨頭。盡管一度反悔想放棄收購，但在訴訟必?cái)〉那闆r下，馬斯克最終還是被迫以440億美元的原價(jià)完成了收購。在入主推特的第一天，馬斯克就開掉了原先的核心高管團(tuán)隊(duì)，完全按照自己的想法，進(jìn)行了極其激進(jìn)的調(diào)整。
短短兩個(gè)月時(shí)間，馬斯克就對推特進(jìn)行了刮骨療傷般的整改：大舉裁員，短短兩個(gè)月就連續(xù)數(shù)次大裁員，將員工總數(shù)從7500人才裁到不足2000人；大赦天下，以言論自由的名義解封了數(shù)萬個(gè)此前因?yàn)闋幾h言論被禁言的賬戶；大砍預(yù)算，不僅在所有環(huán)節(jié)削減支出，甚至拒不支付數(shù)億美元供應(yīng)商款項(xiàng)屢遭起訴；快推產(chǎn)品，入主一個(gè)星期就推出收費(fèi)認(rèn)證業(yè)務(wù)，又因?yàn)槁┒窗俪龆坏貌徽倩匦迯?fù)。
或許馬斯克認(rèn)為推特只有經(jīng)歷徹底變革才能迎來新生。但他對推特實(shí)施的激進(jìn)大手術(shù)卻讓這個(gè)社交平臺(tái)陷入了更大的麻煩，更直接導(dǎo)致了廣告主紛紛遠(yuǎn)離推特。
不過，馬斯克讓出推特CEO職位的真正原因還在特斯拉。去年年底特斯拉股價(jià)持續(xù)下跌，直接導(dǎo)致馬斯克個(gè)人資產(chǎn)大幅下滑，失去了全球首富的寶座。特斯拉股東對馬斯克過度分心推特非常不滿，一些重要股東甚至公開喊話馬斯克：要么放下推特回歸特斯拉，要么干脆辭職，給特斯拉找個(gè)專職CEO。
廣告銷售專家
并不夸張的說，馬斯克找來的新CEO就是來收拾推特這個(gè)爛攤子。因此，馬斯克選擇雅卡瑞諾既令人意外，又在意料之中。從諸多角度來看，她完全不是外界所預(yù)期的那種互聯(lián)網(wǎng)公司CEO。
60歲的雅卡瑞諾此前從未出任大公司CEO，也從未在互聯(lián)網(wǎng)公司工作。她此前一直工作生活在紐約，在媒體行業(yè)負(fù)責(zé)廣告銷售。這次是她首次從東海岸來到西海岸，從媒體進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，而且還是執(zhí)掌全球最具影響力的社交平臺(tái)。
(雅卡瑞諾曾是美國廣告協(xié)會(huì)主席)
那馬斯克到底看中雅卡瑞諾哪里？她是美國廣告銷售最資深人士，在NBC環(huán)球這樣的媒體娛樂巨頭負(fù)責(zé)全球廣告業(yè)務(wù)十多年時(shí)間，在深諳如何與廣告主打交道。更值得一提的是，雅卡瑞諾還曾經(jīng)擔(dān)任過美國廣告協(xié)會(huì)(Ad Council)的主席，或許是美國廣告圈人脈資源最廣的人士。
與脾氣急躁出言不遜的馬斯克截然相反，談吐溫和待人有禮的雅卡瑞諾也是政府關(guān)系的專家。她曾經(jīng)擔(dān)任過特朗普政府的運(yùn)動(dòng)健康專家委員會(huì)成員，后來又在拜登政府負(fù)責(zé)過新冠疫苗接種推廣工作，和政府左右兩派都保持著良好關(guān)系。她還在世界經(jīng)濟(jì)論壇(WEF)出任未來工作特別工作組負(fù)責(zé)人。
顯然，馬斯克請來雅卡瑞諾的最重要原因就是為了修復(fù)推特與廣告主的關(guān)系，推動(dòng)推特廣告營收重新增長。盡管馬斯克入主推特時(shí)信誓旦旦要開發(fā)訂閱營收，讓推特降低對廣告營收的依賴，但訂閱營收并不是一日之功，推特的廣告營收反而遭受了斷崖式下跌。
在完成收購之后，馬斯克個(gè)人的爭議言論，他所推崇的絕對言論自由，解封包括前總統(tǒng)特朗普在內(nèi)的數(shù)萬爭議賬號(hào)，都讓廣告主對推特的未來充滿疑問，進(jìn)而影響到他們在這個(gè)平臺(tái)的廣告投放意愿。
推特的廣告價(jià)值正在急劇下滑，在現(xiàn)在的推特信息流中，充斥著各種廉價(jià)三無小商品的廣告，幾乎看不到多少知名廣告主，廣告價(jià)值和Instagram以及TikTok相比差距明顯。顯然，推特目前只能依靠這些小商家的廣告營收。
這樣的平臺(tái)怎么能吸引到大廣告主？據(jù)美國媒體統(tǒng)計(jì)，去年9月推特前1000家最大的廣告主，到了今年4月只有43%還在平臺(tái)繼續(xù)投放。大廣告主的離開意味著推特廣告營收的銳減。
根據(jù)媒體曝光的內(nèi)部數(shù)據(jù)，去年第四季度推特廣告營收同比下滑了35%，只有10.25億美元，僅僅完成了此前營收目標(biāo)的72%。而在馬斯克宣布新CEO之前的五周時(shí)間，推特廣告營收更是下滑了59%，僅有8800萬美元，預(yù)期6月份廣告收入也會(huì)下滑56%。
在6月初雅卡瑞諾上任之前，馬斯克在一次推特連麥中公開承認(rèn)，美國與歐洲廣告主在自己入主之后紛紛撤離平臺(tái)，導(dǎo)致推特廣告營收減少了一半。根據(jù)馬斯克自己的預(yù)計(jì)，推特今年的營收可能只有30億美元，比起2021年的51億美元下滑了超過四成。
修復(fù)受損關(guān)系
而這些正是雅卡瑞諾上任之后亟待解決的問題。不過，由于此前合約的限制，雅卡瑞諾暫時(shí)還不能從事與NBC環(huán)球存在利益沖突的工作，不能挖角NBC環(huán)球的廣告主。她還需要等待一段時(shí)間，才能全面施展自己在廣告行業(yè)的人脈資源，為推特帶來新的廣告合約。
在她入主推特之后，雅卡瑞諾與推特的廣告主以及合作伙伴進(jìn)行了一系列的會(huì)談，希望重新贏得廣告主以及合作伙伴的信任，修復(fù)馬斯克任性言行帶來的巨大破壞。
據(jù)美國媒體曝光，雅卡瑞諾在一次推特內(nèi)部會(huì)議中承認(rèn)，諸多大廣告主已經(jīng)離開了推特平臺(tái)，她和廣告部門的團(tuán)隊(duì)需要通過“面對面會(huì)談”，將他們一一重新請回來。
重新贏得廣告主的信任，單靠雅卡瑞諾的人脈是不夠的。在馬斯克入主之后放寬內(nèi)容管理標(biāo)準(zhǔn)和大赦賬號(hào)之后，推特平臺(tái)上充斥著虛假信息與煽動(dòng)性內(nèi)容。或許這是馬斯克所希望看到的“言論自由”局面，卻讓大廣告主避之不及。雅卡瑞諾并沒有足夠的權(quán)力全面收緊平臺(tái)的內(nèi)容管理標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)檫@只有馬斯克才有權(quán)決定。她所能做的，只是在馬斯克容忍的范圍之內(nèi)盡可能推動(dòng)平臺(tái)符合廣告主的預(yù)期。
不過馬斯克似乎也意識(shí)到了問題所在。在訪問法國的過程中，他不僅與全球最大奢侈品巨頭LVMH的創(chuàng)始人伯納德·阿諾(Bernard Arnault)進(jìn)行了會(huì)談，還會(huì)見了全球最大的廣告機(jī)構(gòu)陽獅集團(tuán)(Publicis Groupe)，了解了廣告主們對推特平臺(tái)的不滿與擔(dān)憂。
結(jié)清谷歌欠款
修復(fù)推特的政府關(guān)系也是雅卡瑞諾的重要工作。6月底，她在舊金山的推特總部會(huì)見了來訪的歐盟監(jiān)管部門代表，與歐洲數(shù)字專員蒂耶里·布萊頓(Thierry Breton)商議了推特平臺(tái)將如何遵循歐盟在8月生效的《數(shù)字服務(wù)法》(DSA)，該法律要求社交平臺(tái)有義務(wù)管理和清除違法內(nèi)容和虛假信息。推特因此成為第一個(gè)進(jìn)行DSA壓力測試的美國互聯(lián)網(wǎng)公司。
雅卡瑞諾需要修復(fù)的還有推特與諸多合作伙伴的關(guān)系。至少她在這方面有著明顯收獲，已經(jīng)成功修復(fù)了推特與谷歌的緊張關(guān)系。過去兩周時(shí)間，雅卡瑞諾與谷歌云負(fù)責(zé)人托馬斯·庫里安(Thomas Kurian)進(jìn)行了數(shù)次會(huì)談，討論了雙方擴(kuò)大合作的可能性，包括推特繼續(xù)使用谷歌云服務(wù)，谷歌接入推特API以及廣告方面的合作。
推特與谷歌的關(guān)系受損是因?yàn)榍房睢Ｍ铺嘏c谷歌在2018年達(dá)成云服務(wù)協(xié)議，推特每年需要向谷歌支付2-3億美元，使用谷歌云的數(shù)據(jù)分析以及機(jī)器學(xué)習(xí)服務(wù)。但在馬斯克入主推特之后，推特開始拒絕付款，對谷歌的積壓欠款已經(jīng)超過了4200萬美元。
當(dāng)然，為了修復(fù)與谷歌的關(guān)系，雅卡瑞諾下令推特結(jié)清了拖欠谷歌云的這幾千萬賬單。雖然繼續(xù)拖欠其他款項(xiàng)，但馬斯克并沒有阻止雅卡瑞諾批準(zhǔn)向谷歌付款。除了谷歌之外，雅卡瑞諾也和亞馬遜、Salesforce以及IBM商談了合作。
(馬斯克給媒體自動(dòng)回復(fù)一坨屎)
此外，雅卡瑞諾也在努力修復(fù)馬斯克帶來的媒體關(guān)系裂痕。在馬斯克入主推特之后，他直接解散了推特的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，讓自己成為推特唯一的發(fā)聲渠道。因?yàn)椴粷M媒體批評報(bào)道，馬斯克與媒體的關(guān)系非常惡劣，甚至讓推特自動(dòng)回復(fù)媒體咨詢郵件“一坨大便”。在此前的“政府資助媒體”標(biāo)簽問題上，馬斯克也和NPR等公共媒體的關(guān)系持續(xù)惡化。
雅卡瑞諾在上任之后就表示，“推特需要重新贏回媒體記者們的信任，成為自己的正面發(fā)聲渠道。”但在周末這場限流風(fēng)波中，作為推特CEO的雅卡瑞諾完全消失，一切都交給董事長兼CTO馬斯克來出面。顯然，她并不愿意和馬斯克爭奪媒體焦點(diǎn)，推特的發(fā)聲權(quán)依然牢牢掌握在馬斯克手中。
CEO職權(quán)有限
但周末的這場推特限流風(fēng)波，或許會(huì)再次影響到大廣告主對推特的印象分。獨(dú)立咨詢公司Forrester研究總監(jiān)普魯勒克斯(Mike Proulx)看來，這場負(fù)面風(fēng)波讓雅卡瑞諾贏回廣告主的工作更加困難，單靠她在廣告行業(yè)的人脈關(guān)系還不足以讓廣告主對推特立刻重拾信心。
此外，前美國銀行營銷部門負(fù)責(zé)人帕斯卡利斯(Lou Paskalis)看來，雅卡瑞諾是馬斯克重振平臺(tái)價(jià)值的最后希望。但周末的這場限流風(fēng)波又一次向外界展示，馬斯克并沒有給自己挑選的CEO足夠的權(quán)力，依然完全掌控著推特平臺(tái)，依然事事親力親為。
或許雅卡瑞諾只是馬斯克請來處理廣告主關(guān)系、政府關(guān)系、媒體關(guān)系以及員工關(guān)系的專員。而雅卡瑞諾自己也很清楚，推特只有一個(gè)主人，雖然自己名義上擔(dān)任著推特CEO，但馬斯克依然牢牢掌控著推特的工程、技術(shù)與產(chǎn)品。
雅卡瑞諾并沒有互聯(lián)網(wǎng)背景，她甚至很少使用推特。過去一周時(shí)間，雅卡瑞諾只發(fā)了寥寥幾條推文。為了刺激推特平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)和訂閱分成，馬斯克在推特推行付費(fèi)訂閱模式，他個(gè)人也身體力行付費(fèi)訂閱了89個(gè)KOL的賬號(hào)，但雅卡瑞諾似乎對上推特看內(nèi)容毫無興趣。她的推特只訂閱了1個(gè)賬號(hào)，就是馬斯克本人。
在馬斯克這樣極強(qiáng)掌控欲和表現(xiàn)欲的董事長身邊，雅卡瑞諾或許是職權(quán)最為受限的非典型CEO，她需要為馬斯克處理棘手的廣告主關(guān)系、供應(yīng)商關(guān)系、政府關(guān)系以及媒體關(guān)系，但又需要時(shí)時(shí)刻刻將聚光燈交給馬斯克，讓他成為推特的唯一發(fā)聲人。
(雅卡瑞諾很清楚自己的公司定位)
看起來，雅卡瑞諾很清楚自己在公司的定位。在主持召開推特內(nèi)部會(huì)議時(shí)，雅卡瑞諾提到馬斯克會(huì)直接稱“老板”(the boss)。的確，馬斯克才是推特的唯一老板。
