經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 鄭淯心 “歡迎剛剛進(jìn)入直播間的朋友們，關(guān)注主播不迷路，趕走疲憊眼舒服；剛剛進(jìn)入直播間的家人們可以跟主播互動(dòng)下，評(píng)論區(qū)扣666……”
6月29日的上午，打開(kāi)甄奇工作室的電腦，一位身穿白色Polo衫、牛仔褲的男主播激情開(kāi)場(chǎng)，他的語(yǔ)調(diào)上揚(yáng)歡快，手上不斷比劃著動(dòng)作，有一些觀眾應(yīng)邀在評(píng)論區(qū)打出了“666”。男主播介紹的是一款眼貼，背景板上是產(chǎn)品圖。但如果在直播間呆上幾分鐘就會(huì)發(fā)現(xiàn)，主播除了介紹產(chǎn)品外，和觀眾沒(méi)有互動(dòng)，也沒(méi)有親自試用產(chǎn)品。
如果再仔細(xì)觀察，觀眾便會(huì)發(fā)現(xiàn)直播間的“異樣”，男主播的臺(tái)詞和姿勢(shì)會(huì)不間斷重復(fù)上演。是的，這是一位虛擬人。
甄奇是北京無(wú)極興業(yè)科技有限公司的創(chuàng)始人，旗下管理并運(yùn)營(yíng)著兩家MCN機(jī)構(gòu)和多家公會(huì)。他告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者，直播間里的這位虛擬主播是他今年的“心血”，為此他陸續(xù)解雇了多個(gè)真人主播，并且花費(fèi)了二十萬(wàn)創(chuàng)建了自己的虛擬數(shù)字人直播后臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了虛擬數(shù)字人對(duì)于真人主播的替代。
于甄奇而言，用虛擬人“干掉”真人主播，是成本效率的考慮，也是直播行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)下所做出的選擇。
做出相似選擇的不僅是甄奇。聚力維度是國(guó)內(nèi)數(shù)字人創(chuàng)新技術(shù)研發(fā)頭部企業(yè)。聚力維度CEO趙天奇向記者介紹，去年只有一些大品牌方嘗鮮虛擬人主播，但是今年找上門(mén)的客戶(hù)不少是中小品牌和MCN機(jī)構(gòu)。“今年虛擬主播應(yīng)用場(chǎng)景的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)十倍以上，”盡管業(yè)務(wù)猛增，但趙天奇認(rèn)為這個(gè)數(shù)據(jù)沒(méi)有價(jià)值，因?yàn)檫@只是開(kāi)始，他判斷，隨著各平臺(tái)鼓勵(lì)培育虛擬主播，虛擬主播行業(yè)將迎來(lái)井噴式發(fā)展。
主播“日不落”
和白衣男主播同步直播的還有另外兩位虛擬人，甄奇辦公室的兩臺(tái)電腦就是他們的“辦公室”，工作人員除了盯著電腦之外，并沒(méi)有其他事情做，如果虛擬主播遇到卡頓等問(wèn)題才會(huì)上前處理。
兩位虛擬人，一位妝容精致、衣著黑色露肩裙正在介紹美業(yè)SPA，直播間背景為SPA場(chǎng)景；另一位虛擬人主播是穿著灰色毛衣的直發(fā)“女子”，站在“暖心助農(nóng)日”的背景幕前介紹著各類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品。
甄奇介紹，兩位虛擬主播同時(shí)服務(wù)于兩個(gè)不同的直播間，但是“她們”卻是“同一個(gè)人”：一位公模提供個(gè)人形象，供商業(yè)機(jī)構(gòu)作出虛擬人，各家機(jī)構(gòu)會(huì)根據(jù)不同場(chǎng)景再進(jìn)行適配和創(chuàng)造。至于兩位虛擬人的稿子，都出自甄奇之手。這一套直播間的“話術(shù)”從引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注一個(gè)用戶(hù)痛點(diǎn)開(kāi)始，之后引出產(chǎn)品介紹，最后介紹利益點(diǎn)促成訂單，甄奇早已熟知這些“套路”，
寫(xiě)完稿子后，甄奇會(huì)進(jìn)行聲音錄制，虛擬人在直播時(shí)就有了語(yǔ)氣、語(yǔ)調(diào)，技術(shù)人員再將畫(huà)面、聲音合并成一個(gè)小時(shí)的直播，之后會(huì)反復(fù)滾動(dòng)播出，甄奇的直播間就可以實(shí)現(xiàn)24小時(shí)的直播。
這是真人主播比擬不了的，甄奇介紹，真人主播的直播時(shí)長(zhǎng)通常為3-4小時(shí)，6小時(shí)是極限，而虛擬數(shù)字人可以做到24小時(shí)日不落直播。
打破真人主播工作時(shí)間上限之外，虛擬人也贏在了成本上。甄奇給記者算了一筆賬，真人主播的底薪通常為8000元/月，帶貨提成一般是銷(xiāo)售總額的1%-2%，而虛擬人只有按軟件平攤到月份的成本，為1000元/月，更不存在提成一說(shuō)。
真人主播與虛擬主播為商家和直播間創(chuàng)造的價(jià)值也有差異。甄奇用一家本地生活商家的直播帶貨為例，真人主播一晚播4小時(shí)，能賣(mài)出5000元，一個(gè)月下來(lái)，商家月毛利為22500元，拋除給出主播的提成，最終能獲利11500元。
然而換成24小時(shí)直播的虛擬主播，同一客單價(jià)，同一利潤(rùn)率下，商家一個(gè)月就能拿到45000元的毛利。
在此考量之下，甄奇今年解約了旗下主播，全面用虛擬人代替，除了一個(gè)技術(shù)維護(hù)的人員外，甄奇幾乎不養(yǎng)正職員工。
虛擬主播并不是2023年的新事物，虛擬主播的概念是由絆愛(ài)（KizunaAI）在2016年11月以“虛擬YouTuber”的形式開(kāi)創(chuàng)的，絆愛(ài)也是公認(rèn)的第一個(gè)虛擬YouTuber。自絆愛(ài)大熱以后，2017年出現(xiàn)了大量的虛擬主播。
但隨著平臺(tái)準(zhǔn)入放開(kāi)、機(jī)構(gòu)的選擇轉(zhuǎn)向，今年虛擬主播才真正火了。這一趨勢(shì)滾滾而來(lái)，連上游供應(yīng)商都為此驚訝。
趙天奇介紹，2022年其曾給鳳凰衛(wèi)視以及華為、歐萊雅等公司做過(guò)虛擬人主播，“當(dāng)一個(gè)新事物來(lái)臨的時(shí)候，大機(jī)構(gòu)總是先嘗鮮，但是今年虛擬主播成了一個(gè)風(fēng)潮，越來(lái)越多人找我們做虛擬主播，需求也越來(lái)越個(gè)性化，并且中小機(jī)構(gòu)的占比在快速提升。”
品牌方與平臺(tái)的選擇
虛擬主播的優(yōu)劣勢(shì)非常突出：能24小時(shí)不間斷直播，但無(wú)法達(dá)到互動(dòng)的效果。這樣略顯死板的主播，品牌方們會(huì)買(mǎi)單嗎？甄奇也有過(guò)這樣的顧慮，但是客戶(hù)的態(tài)度堅(jiān)定了他對(duì)虛擬人的選擇。
黑馥蕾創(chuàng)始人杜鵑今年帶著產(chǎn)品走進(jìn)了直播間。黑馥蕾眼貼屬于一類(lèi)醫(yī)療器械，主要通過(guò)線下藥店渠道、企業(yè)采購(gòu)銷(xiāo)售，今年，黑馥蕾首次嘗試直播，她認(rèn)為現(xiàn)在走進(jìn)直播間就好比在線下走進(jìn)一間店鋪，也能直觀地展示產(chǎn)品。
在找尋合適的直播間時(shí)，杜鵑接觸了各種機(jī)構(gòu)和達(dá)人主播，她發(fā)現(xiàn)頭部達(dá)人會(huì)收取坑位費(fèi)及較高的提成，品牌方利潤(rùn)微薄，甚至還有賠錢(qián)的風(fēng)險(xiǎn)。此外，黑馥蕾眼貼是線上新品牌，無(wú)法用品牌效應(yīng)和店鋪銷(xiāo)量數(shù)據(jù)去撬動(dòng)大主播。
另一位品牌方也表達(dá)了對(duì)真人主播的擔(dān)憂(yōu)：“現(xiàn)在真人主播‘塌房率’太高了，如果我們簽了合同后他有什么負(fù)面或者被禁播，對(duì)于我們都是損失。”“帶貨達(dá)人只希望把價(jià)格壓到最低，可是一分錢(qián)一分貨，好產(chǎn)品的成本擺在那里，總不能讓廠家賠錢(qián)吧？我自己又不會(huì)做內(nèi)容，也就沒(méi)有流量了”，因此杜鵑決定啟用價(jià)格更便宜的虛擬主播。
在她看來(lái)，數(shù)字人直播現(xiàn)在是趨勢(shì)也是風(fēng)口，各項(xiàng)功能正在快速更新，在虛擬主播的幫助下，黑馥蕾眼貼的商品點(diǎn)擊次數(shù)漲幅近600%，抖音店鋪成交金額漲幅超過(guò)了800%。
和品牌方們一樣，平臺(tái)也對(duì)虛擬人越來(lái)越感興趣。
一位技術(shù)提供商介紹，最近抖音開(kāi)始鼓勵(lì)MCN機(jī)構(gòu)使用虛擬主播。在他看來(lái)，虛擬主播不僅可以豐富平臺(tái)的直播內(nèi)容與形式，還可以為不方面露臉的直播帶來(lái)其他解決方案。
甄奇也發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)的想法發(fā)生了改變。近幾個(gè)月，在抖音注冊(cè)的新公會(huì)賬號(hào)可以選虛擬人直播賽道，后臺(tái)也增加了虛擬人的備案，一旦經(jīng)過(guò)備案，平臺(tái)將按照直播的正常流量和時(shí)長(zhǎng)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，不再按錄播對(duì)待。
今年5月10日，抖音發(fā)布了關(guān)于虛擬主播的平臺(tái)公約暨倡議。抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人稱(chēng)，“主播”是直播行業(yè)中最重要也是最寶貴的支柱。一系列新技術(shù)下出現(xiàn)的使用“虛擬主播”進(jìn)行直播的場(chǎng)景，必然將給行業(yè)帶來(lái)新一輪成長(zhǎng)。為此，抖音根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)深度合成管理規(guī)定》等規(guī)定以及《抖音主播入駐協(xié)議》、《抖音直播行為規(guī)范》等平臺(tái)規(guī)則，制定了抖音關(guān)于虛擬直播的平臺(tái)公約，服務(wù)與促進(jìn)“虛擬主播”在直播行業(yè)的健康發(fā)展。
抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，無(wú)論形象或是其直播內(nèi)容，虛擬人主播均不得侵犯他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)及其他合法權(quán)益。虛擬直播內(nèi)容需遵守社區(qū)規(guī)范。平臺(tái)對(duì)虛擬直播的著裝、場(chǎng)景、動(dòng)作和直播內(nèi)容等與真人主播要求一致，處罰標(biāo)準(zhǔn)相同。接近抖音人士也告訴記者，抖音不會(huì)在流量扶持上區(qū)別對(duì)待虛擬人和真人主播。
今年1月5日，虛擬主播星瞳在B站也嘗試了直播帶貨，3小時(shí)帶貨GMV超95萬(wàn)。星瞳本次直播帶貨以“年貨小賣(mài)鋪”為主題，主要帶貨蛋黃酥、車(chē)?yán)遄印⒖蓸?lè)等年貨用品以及剃須刀、牙膏等生活用品。直播由星瞳與真人主播共同配合完成，累計(jì)售出商品超1.6萬(wàn)件。
虛擬主播的未來(lái)
促使甄奇使用虛擬人的一個(gè)背景是，直播行業(yè)的現(xiàn)狀：從業(yè)者數(shù)量暴增，競(jìng)爭(zhēng)加劇。
甄奇還有一項(xiàng)直播培訓(xùn)的業(yè)務(wù)，團(tuán)隊(duì)曾孵化出多位達(dá)人，他們分別又成立了獨(dú)立的MCN機(jī)構(gòu)，大家涌到一起搶直播市場(chǎng)的大蛋糕，“之前切蛋糕，我哪怕舔奶油，不吃蛋糕都能吃飽，但是現(xiàn)在有1萬(wàn)把刀在切蛋糕，我必須得給自己切一份，我得保證自己能不挨餓，”甄奇如是形容自己的境遇。
根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2023年“618”電商促銷(xiāo)期間（5月31日20:00-6月18日24:00），全網(wǎng)GMV（不含新零售及社區(qū)團(tuán)購(gòu)）達(dá)7987億元，同比增長(zhǎng)14.77%，增速同比下滑5.53%，這一增速下降的主因是直播電商的增長(zhǎng)放緩。
在這個(gè)擁擠的賽道中，想要分得蛋糕的人更多了。網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的《2022年度中國(guó)直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2022年直播電商行業(yè)企業(yè)規(guī)模達(dá)1.87萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)17.61%。2018-2021年直播電商的企業(yè)規(guī)模分別為3545家、5684家、7502家、1.59萬(wàn)家，2021年企業(yè)規(guī)模增速最快，為111.94%，五年來(lái)呈現(xiàn)波動(dòng)增長(zhǎng)。
吸引更多從業(yè)者進(jìn)入的還有平臺(tái)不斷加大的直播力度。
3月7日，小紅書(shū)宣布為時(shí)尚垂類(lèi)商家、主播提供100億流量扶持和營(yíng)銷(xiāo)工具、貨盤(pán)選品等其他服務(wù)；今年多多直播已陸續(xù)啟動(dòng)“新超星計(jì)劃”、“百產(chǎn)計(jì)劃”，用于吸納其他平臺(tái)主播，以及產(chǎn)業(yè)帶商家入駐；據(jù)了解，B站也在推動(dòng)更多UP主成為主播，通過(guò)直播獲得商業(yè)化收入。
甚至本地零售平臺(tái)美團(tuán)也加大了對(duì)直播的投入。美團(tuán)直播負(fù)責(zé)人告訴記者，“本地用戶(hù)”和“附近門(mén)店”是構(gòu)成美團(tuán)直播的兩大要素，即通過(guò)對(duì)附近優(yōu)質(zhì)門(mén)店及商品的直播展示，服務(wù)于本地消費(fèi)者的消費(fèi)需求。
端午節(jié)前夕，北京九號(hào)溫泉生活館首次嘗試美團(tuán)直播。該店運(yùn)營(yíng)經(jīng)理王良業(yè)表示，活動(dòng)期間，美團(tuán)直播間的銷(xiāo)售額達(dá)到了平時(shí)的2-3倍，從成本上講，門(mén)店場(chǎng)地和店員本身就是直播資源，直播也是對(duì)現(xiàn)有流量資源的高效利用。“我們組建了專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)新渠道增長(zhǎng)，希望能在線上打響招牌，吸引更多新老客戶(hù)囤券消費(fèi)。”王業(yè)良說(shuō)。
盡管有平臺(tái)的支持，直播市場(chǎng)還是僧多少肉，且行業(yè)格局日趨固化。一位已經(jīng)轉(zhuǎn)行的MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人對(duì)記者稱(chēng)，頭部主播的格局固化，中小主播和店鋪?zhàn)圆バЧ疾惶茫蝗缰苯臃艞墶?/p>
成本更低的虛擬主播是解決現(xiàn)有困境的方案嗎？
甄奇工作中一項(xiàng)重要的內(nèi)容是，摸清平臺(tái)的規(guī)律，為虛擬主播找到更好的生存空間，“虛擬主播‘吸粉’能力欠缺，但是直播時(shí)間長(zhǎng)，給商家?guī)?lái)的總額收入多，比較適合本地生活類(lèi)別品牌方們的需求，但是需要強(qiáng)互動(dòng)的直播間就無(wú)法使用虛擬主播。”
為了解決互動(dòng)的問(wèn)題，目前虛擬主播的直播間設(shè)定了關(guān)鍵詞，如果觸發(fā)了一些關(guān)鍵詞，虛擬主播就會(huì)互動(dòng)。技術(shù)升級(jí)是提升虛擬主播能力的關(guān)鍵要點(diǎn)。
趙天奇告訴記者，現(xiàn)在虛擬主播在做技術(shù)升級(jí)，一方面是增加和環(huán)境的互動(dòng)，一方面是新媒體交互，以更好地與彈幕、評(píng)論互動(dòng)。
甄奇也稱(chēng)，數(shù)字人的技術(shù)正在更新，“以后在直播間評(píng)論‘主播你長(zhǎng)得好漂亮’，他在做出表情的同時(shí)，還會(huì)回復(fù)消費(fèi)者一句話，‘你夸我漂亮我都不好意思了’”。
一位行業(yè)人士透露，虛擬主播的直播間內(nèi)容會(huì)逐漸從以主播單方面向用戶(hù)輸出，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐詢(xún)?nèi)容為核心，引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行共創(chuàng)，而對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，也會(huì)實(shí)現(xiàn)更容易深入人心。
