聲明：本文來自于微信公眾號新摘商業(yè)評論（ID：xinzhainews），作者：脫落酸，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“你可以不喜歡，但不能無視。”這句話同樣適合抖音。
去年6月18日，字節(jié)跳動完成了新的一輪組織架構(gòu)調(diào)整，核心對象是電商。架構(gòu)調(diào)整后，電商成一級部門，其中抖音是核心戰(zhàn)略業(yè)務(wù)。
從過去披露的數(shù)字來看，抖音大部分營收的支撐點(diǎn)都在廣告，一度占據(jù)抖音“10-20%”的天花板位置。電商是抖音的下一個想象。
一組電商成績是，抖音2020年GMV（商品成交總額）超過5000億元，比2019年翻了三倍多，增速遠(yuǎn)超淘寶直播。
2021，抖音給自己定的全年GMV目標(biāo)是10000億元，比上一年翻一倍，相當(dāng)于拼多多2019年全年的交易總額。此外，在更高的GMV目標(biāo)之外，抖音團(tuán)隊(duì)還計(jì)劃撿起此前受挫的跨境電商，把生意做到海外。
大舉進(jìn)軍電商，啟動跨境電商業(yè)務(wù)…在中國的電商版圖上，拼多多之外，抖音正在加速追擊。
誰是阿里的對手?
一直以來，在電商下沉市場的角逐中，阿里更多的關(guān)注點(diǎn)是拼多多。
今年2月12日，阿里與拼多多歷時5年的纏斗迎來了拐點(diǎn)。
根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，拼多多APP的日活在大年初一首次超越淘寶。盡管只維持了短短兩天，但這個消息對于年底一度卷入員工加班猝死、失去春晚紅包合作機(jī)會等負(fù)面纏身的拼多多來說無異于是一個好消息。
拼多多毫發(fā)無傷繼續(xù)狂奔，而另一邊的阿里卻駛向了慢車道。據(jù)2020年財(cái)報(bào)顯示，阿里商業(yè)零售GMV增長放緩，獲客成本逐年升高，凈利潤也開始出現(xiàn)下滑。
客觀來看，以拼多多目前的實(shí)力還不足以撼動阿里大盤，但拼多多厲害之處就恰如黃崢說的那句話，“你可以不喜歡，但不能無視。”憑借類似這種特殊性和強(qiáng)變化性，在過去的幾年里，拼多多一度讓阿里疲于應(yīng)對。
2015年9月，拼多多成立。通過低價+社交拼團(tuán)的產(chǎn)品策略，擊穿下沉消費(fèi)者的價格預(yù)期，收割一波波紅利。此時的阿里一邊忙著跟京東拼一二線城市，一邊打擊外部淘客模式，而拼多多背靠微信，卻能安然無恙高速發(fā)展。
三年后，拼多多在美國納斯達(dá)克上市。拼團(tuán)玩法如魚得水，借勢操作游刃有余，牽手國美，突圍物流端;上線批發(fā)業(yè)務(wù)，奇襲1688;上線多多錢包，突襲支付寶…
為了御敵，早在2018年阿里就發(fā)起了反攻。從推出淘寶特價版圍堵拼多多的新品牌計(jì)劃，到重啟聚劃算狙擊拼多多的百億補(bǔ)貼。雙方在下沉市場拉鋸戰(zhàn)中頻頻交鋒。淘寶封禁拼多多賬號，拼多多小二控訴淘寶抄襲。拼多多砸錢升級，淘寶砸錢圈人。
廣告公關(guān)戰(zhàn)輪番上陣，補(bǔ)貼用戶拉攏品牌商家資源戰(zhàn)火不熄，即便阿里在下沉市場備足彈藥，拼多多數(shù)據(jù)反超阿里，但是各自都不敢夸口必勝。因?yàn)楸藭r在電商市場外，一個橫向跳躍的抖音已經(jīng)蓄勢待發(fā)。
盡管抖音以內(nèi)容起家沒有電商基底，但發(fā)展勢頭卻異常恐怖。
2019年抖音才開始嘗試直播帶貨，但在2020年的GMV就和快手差不多。去年10月抖音直播正式切斷第三方外鏈后，抖音電商已迎來了一波入駐熱潮，據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)顯示，2020年1月至11月，抖音電商總體GMV增長11倍，抖音小店GMV增長44.9倍。
去年618購物節(jié)前一周，字節(jié)已經(jīng)成立電商部門，但礙于與阿里年框協(xié)議，抖音并沒有發(fā)起更多的平臺補(bǔ)貼活動，與阿里京東拼多多的熱鬧主場抗衡。
當(dāng)時有不少媒體猜測新部門剛成立顧不上打仗，但不料抖音早已暗中快跑。從對第三方與抖音小店平臺的商家采取20%、5%的差異收費(fèi)到干脆屏蔽第三方鏈接，這意味著抖音商家和品牌的交易都必須在抖音上完成，不再跳轉(zhuǎn)京東、淘寶。
從本質(zhì)來看，對抖音而言，電商是增量，對阿里卻是一場零和游戲。
淘寶一直有一塊拼圖短板。薇婭、李佳琦等超頭部網(wǎng)紅流量傾斜嚴(yán)重，其他腰部和尾部主播和達(dá)人很難生存。
歷經(jīng)4年探索的淘寶直播業(yè)務(wù)可分為兩類，一類是借助達(dá)人流量帶貨的“達(dá)人直播”，另一類是品牌方直接發(fā)起的直播。前者擁有與品牌商的議價能力，能拿到全網(wǎng)最低價，對消費(fèi)者來說是福利，但對生產(chǎn)企業(yè)和淘寶來說都不友好。
一個正常的市場環(huán)境，應(yīng)是良性循環(huán)，流量過于聚攏，就容易被扼住喉嚨。所以淘寶未來要面臨的問題，不是如何打造更多小薇婭小李佳琦，而是如何擺脫對頭部主播的依賴，扶持品牌商家用自己的賬號直播。
另外更關(guān)鍵的是，阿里絕大部分收益來源KA客戶。而KA客戶最可能跨出去的地方，不是拼多多，也不是快手，而是抖音。由此不難看出，阿里沒有搞錯競爭對手，但在視野之外，卻多了另一個致命對手。
正剛拼多多，淘寶始終是站在自己主場。但對于抖音、快手這種電商形態(tài)，淘寶實(shí)則很難輕易言勝。
抖音快速電商化，淘寶All in“算法流”
頻繁的動作下，沒人敢輕視抖音快速電商化的野心。
為了達(dá)成既定目標(biāo)，抖音曾砍掉游戲板塊數(shù)百億元的收益，2019年以前的抖音還沒有閉環(huán)的電商生態(tài)。2021年1月，抖音支付上線，短短2年時間搭建完成整套基礎(chǔ)設(shè)施，屆時抖音小店也已經(jīng)取得不俗成績，同月，抖音小店的GMV已經(jīng)突破300億。照此下去，2021全年GMV將有望接近或突破4000億元，占全年計(jì)劃的40%左右，削弱第三方電商平臺交易占比。
不像快手擁有天然直播帶貨基礎(chǔ)，抖音還需要更精進(jìn)才能完成從內(nèi)容平臺到交易的高難度跨越。
但這絲毫不妨礙疫情時代的抖音電商成為零售行業(yè)的績優(yōu)股。
從0到萬億GMV，京東花了13年、淘寶花了10年、拼多多花了4年，反觀抖音時間或?qū)⒏獭６兑舻膬?yōu)勢在于，其可以憑借6億DAU引進(jìn)品牌商，搭供應(yīng)鏈做品控加固護(hù)城河。
阿里的應(yīng)對是點(diǎn)淘APP。
平臺之上，一個有趣的設(shè)置是瀏覽頁面的“想要”，一旦消費(fèi)對某件產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，就可以點(diǎn)擊這個按鈕，平臺馬上會展示類似產(chǎn)品并鏈接到淘寶形成交易路徑。
可以說，點(diǎn)淘正式代表著淘寶的底層變化。即從貨架邏輯走向了算法邏輯。
更多的動作是，阿里電商不僅在最新的淘寶特價版APP版本底部菜單欄新增了類似于快手發(fā)現(xiàn)頁的短視頻廣場的“看看”頻道，還對手淘進(jìn)行了新一輪的大改版:“猜你喜歡”首次進(jìn)入首頁第一屏，增加了大量視頻直播內(nèi)容，被給予當(dāng)前整個阿里體系最大的流量曝光，“微淘”升級為“訂閱”意圖提高轉(zhuǎn)化，“買家秀”社區(qū)升級為“逛逛”進(jìn)行好物種草...
但其實(shí)早在2018年天貓雙十一就已經(jīng)意識到個性化推薦的重要性，當(dāng)時蔣凡看到個性化推薦的流量高于搜索流量后，積極推動了手淘改版，一手促成了以信息流為核心的“猜你喜歡”從第七屏躍升至第二屏。
不僅如此，在這次Allin短視頻之前，淘寶也已經(jīng)對短視頻做了多次探索。從2016年開始淘寶二樓的短視頻節(jié)目“一千零一夜”到手淘的“猜你喜歡”頻道增加“發(fā)現(xiàn)”板塊，再到改版升級的“哇哦視頻”，淘寶一直加碼短視頻，但不料淘寶直播的成長速度實(shí)在太快，終究還是被蓋過了風(fēng)頭。
從基因來看，平臺強(qiáng)交易的屬性致使淘寶一向很難撕掉“消費(fèi)”標(biāo)簽，內(nèi)容生態(tài)的發(fā)展一直不溫不火，焦慮用戶留存率以及遭遇流量增長瓶頸的阿里，一度與抖音尋求合作，為平臺引流。
但遺憾的是，這種看似雙贏的局面很快又被打破，抖音屏蔽第三方鏈接的動作，對阿里來說無異于一記重錘。而這次手淘大改版，是淘寶加速站內(nèi)內(nèi)容電商閉環(huán)的布局，更是淘寶對抖音提“分手”的一次反擊。
尋找Z世代的電商第三極
一個肯定的論斷是，未來的電商一定會和內(nèi)容掛鉤。
這也是抖快的優(yōu)勢所在。最新的數(shù)據(jù)是，如今抖音DAU突破6億，快手也在春節(jié)期間DAU峰值近5億，兩大短視頻巨頭挾流量不斷蠶食淘寶京東拼多多等電商巨頭的市場份額。
除了線上，線下社區(qū)消費(fèi)的反彈同樣也規(guī)劃出了電商另一賽道——社區(qū)團(tuán)購。可以看作，社區(qū)團(tuán)購是除直播電商之外，疫情時代催生的又一大眾級購物場景。幾乎一夜之間，整個賽道就擠滿了巨頭和巨頭們的鈔票。
大平臺摩拳擦掌，小平臺一窩蜂入局，滴滴美團(tuán)拼多多前赴后繼，阿里京東快手彼此裹挾。
美團(tuán)有“美團(tuán)優(yōu)選”，京東有“京東社區(qū)團(tuán)購”，阿里有“盒馬優(yōu)選”，拼多多有“多多買菜”。抖音前腳剛大步踏進(jìn)直播電商，后腳就"復(fù)刻"美團(tuán)，內(nèi)測團(tuán)購。而且，與2018年試水本地生活服務(wù)不同，抖音此次整合了零散的本地生活入口。這意味著，經(jīng)過兩年的蟄伏，抖音已經(jīng)將自己打造成了簡版美團(tuán)。不僅如此，抖音還在餐飲酒店預(yù)定業(yè)務(wù)之外，對標(biāo)58同城傾力打造旅游業(yè)務(wù)。
誰也不能輸。為了拿下社區(qū)這塊電商最難啃的市場，去年年底淘寶新增比雙十二促銷、淘寶直播還鮮明的“淘寶買菜”功能入口，滴滴也在短短三個月內(nèi)從興盛優(yōu)選和十薈團(tuán)等創(chuàng)業(yè)公司挖了幾十號人，搶人的薪水少則浮動30%，多則2—3倍。
2020年以前，興盛優(yōu)選在社區(qū)團(tuán)購的市場份額遙遙領(lǐng)先，但從今年的份額來看，隨著巨頭們?nèi)雸觯逃型婕业膲艛鄡?yōu)勢不復(fù)存在。
從當(dāng)前來看，各平臺基因不同、需求不同，以至于采用的打法也不盡相同。滴滴和拼多多求快，愿意花更多的錢換取前端團(tuán)長的領(lǐng)先優(yōu)勢;美團(tuán)更求穩(wěn)，前期更在意供應(yīng)鏈和物流的搭建;淘寶更求準(zhǔn)，由盒馬集市運(yùn)營，與社區(qū)團(tuán)購平臺十薈團(tuán)合作，淘寶、支付寶都提供了導(dǎo)流入口……
競爭進(jìn)入白熱化階段，社區(qū)團(tuán)購需要一個良性降溫。但沒有人想要偃旗息鼓，連抖音也卷土重來押注本地生活服務(wù)。這也不難理解，傳統(tǒng)電商模式獲客成本已經(jīng)高居不下，而社區(qū)團(tuán)購背后有著億級的增量空間。
從傳統(tǒng)電商到直播帶貨，社區(qū)團(tuán)購等泛電商業(yè)態(tài)，中國電商數(shù)十年發(fā)展，新舊勢力紛爭不斷，但不管怎么變，其本質(zhì)還是人貨場的變化問題。
在中國的人貨場里面，只要品牌懂得打造場，善于組貨，最后借助人，任何一家公司都能做成大生意。
以京東為代表的物流供應(yīng)鏈整合，以支付寶為代表的生活服務(wù)數(shù)字化，以淘寶為代表的“雙十一”五折大促，以拼多多為代表的平臺型社交電商，以抖音為代表的內(nèi)容型平臺電商，無一不在證明，成為行業(yè)巨頭的標(biāo)準(zhǔn)從來不曾變化，商品品質(zhì)、用戶服務(wù)、供應(yīng)鏈控制、消費(fèi)體驗(yàn)始終都是競爭勝出的關(guān)鍵。
電商正在成為各家都繞不開的話題，淘寶、抖音、拼多多、美團(tuán)……一眾超級平臺正在愈加趨同化。
但對互聯(lián)網(wǎng)而言，真正形成競爭力的企業(yè)靠的從來都不是企業(yè)的業(yè)務(wù)拓展速度，而是其關(guān)于未來的選擇。
