年中大促作為用戶(hù)釋放消費(fèi)需求的重要節(jié)點(diǎn)，不僅是品牌獲取生意增長(zhǎng)的重要節(jié)點(diǎn)，更是沉淀用戶(hù)資產(chǎn)、助力長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇。今年618大促中，蒙牛聯(lián)動(dòng)快手電商營(yíng)銷(xiāo)IP“快手真新日”，打造蒙牛快手618真新日活動(dòng)，為品牌在大促期間實(shí)現(xiàn)高效爆發(fā)、積累品牌資產(chǎn)，提供了營(yíng)銷(xiāo)范本。
以多樣化主題內(nèi)容結(jié)合優(yōu)質(zhì)好貨上新，蒙牛在活動(dòng)期間對(duì)品牌自播與達(dá)人分銷(xiāo)兩手抓，實(shí)現(xiàn)了聲量銷(xiāo)量的雙收效應(yīng)。活動(dòng)期間，蒙牛總GMV超過(guò)2850萬(wàn)，登陸快手電商多時(shí)段乳品行業(yè)Top 1、品牌必看熱銷(xiāo)榜單Top 2。
以自播+分銷(xiāo)構(gòu)建經(jīng)營(yíng)陣地，帶動(dòng)品效銷(xiāo)全鏈提效
“進(jìn)入快手電商經(jīng)營(yíng)，我們始終抱著長(zhǎng)期主義的策略。”事實(shí)上，在入駐快手電商之初，蒙牛便不局限于追求GMV增長(zhǎng)的單一思維，而是將經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)放在了品牌營(yíng)銷(xiāo)陣地的打造上。
“快手電商的用戶(hù)群體和我們的目標(biāo)人群非常契合，這是一片亟待挖掘的增長(zhǎng)藍(lán)海。”蒙牛快手電商渠道相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，快手電商內(nèi)獨(dú)特的用戶(hù)文化為品牌的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)提供了土壤。正因如此，在品牌起量階段，蒙牛選擇首先開(kāi)啟品牌自播，搭建自播轉(zhuǎn)化陣地，沉淀私域流量池。
在這一思路下，蒙牛基于平臺(tái)用戶(hù)特性，對(duì)品牌自播的各方面進(jìn)行細(xì)致策劃布局。“和其他電商渠道不一樣，我們希望在快手平臺(tái)的信任社區(qū)里，和更多用戶(hù)成為朋友、家人。”為了加強(qiáng)和用戶(hù)的信任聯(lián)結(jié)，蒙牛品牌自播間內(nèi)以生活化情境設(shè)置，拉近與用戶(hù)的距離。比如在直播話(huà)術(shù)上，主播們更多以聊天對(duì)話(huà)形式來(lái)介紹品牌和產(chǎn)品的特點(diǎn)，不使用晦澀詞語(yǔ)做機(jī)械式的產(chǎn)品介紹，激活用戶(hù)的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)即時(shí)種草與轉(zhuǎn)化。
此外，在貨品配置上，蒙牛以高性?xún)r(jià)比、大眾認(rèn)知度強(qiáng)的產(chǎn)品作為主推品，并搭配多個(gè)福利品，強(qiáng)勢(shì)引流漲粉。“主推品有4個(gè)SKU，福利品有3個(gè)SKU，不斷切換搭配，讓用戶(hù)有更多元的消費(fèi)選擇。”
基于用戶(hù)需求搭建起自播陣地，成功打穩(wěn)根基后，蒙牛便開(kāi)始尋求更多增長(zhǎng)點(diǎn)，拓展達(dá)人分銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)渠道。“達(dá)人分銷(xiāo)不僅有利于銷(xiāo)量提升，還能擴(kuò)大蒙牛品牌的曝光度，構(gòu)建用戶(hù)的品牌認(rèn)知。”
在達(dá)人的選擇上，除了關(guān)注達(dá)人過(guò)往的產(chǎn)出及轉(zhuǎn)化率，蒙牛也會(huì)綜合衡量達(dá)人與品牌的契合度。“達(dá)人屬性和內(nèi)容要符合品牌的調(diào)性，同時(shí)達(dá)人粉絲群體要和我們的目標(biāo)群體相吻合。”在進(jìn)行篩選后，蒙牛首先選擇與快手頭部達(dá)人進(jìn)行合作，快速拓展聲量。此外，蒙牛也聯(lián)動(dòng)眾多中腰部達(dá)人，擴(kuò)大用戶(hù)群體覆蓋。對(duì)于分銷(xiāo)主推品，蒙牛則選擇了高品線(xiàn)特侖蘇，“產(chǎn)品本身能夠體現(xiàn)品牌獨(dú)特性，其次用戶(hù)對(duì)特侖蘇的感知也更強(qiáng)，轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)更高”。
目前，“蒙牛官方旗艦店”粉絲量已超過(guò)137萬(wàn)。以極具特色的品牌自播+覆蓋多層級(jí)達(dá)人的分銷(xiāo)矩陣，蒙牛在快手電商內(nèi)構(gòu)建起穩(wěn)定增長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化格局。
多樣活動(dòng)策劃助力大促爆發(fā)，發(fā)揮多渠道布局優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)生意躍遷
自播+分銷(xiāo)的布局為蒙牛帶來(lái)穩(wěn)固增長(zhǎng)，在階段性的沉淀后，蒙牛也不斷尋求集中爆發(fā)的機(jī)遇。在今年618大促中，蒙牛便發(fā)揮出自身豐富的產(chǎn)品資源優(yōu)勢(shì)，以系統(tǒng)化、精細(xì)化的活動(dòng)策劃，實(shí)現(xiàn)了品牌營(yíng)銷(xiāo)全面爆發(fā)。
在618活動(dòng)中，蒙牛推出新款NBA聯(lián)名牛奶，以體育賽事IP聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)跨界聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)出圈。同時(shí)活動(dòng)結(jié)合“快手真新日”營(yíng)銷(xiāo)IP，快速打爆新品營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，廣泛透?jìng)髅膳Ｉ闲麓黉N(xiāo)的活動(dòng)心智。
除了以聯(lián)名新品帶動(dòng)活動(dòng)出圈，蒙牛也對(duì)大促貨盤(pán)進(jìn)行了完備的籌劃。“首先在價(jià)格機(jī)制上，這次618我們整體做出了讓利，讓用戶(hù)感受到我們做大促活動(dòng)的誠(chéng)意。此外，我們準(zhǔn)備了深庫(kù)存，無(wú)論是備貨量還是備貨品類(lèi)，都能夠滿(mǎn)足用戶(hù)的多元需求。”
為了助力大促爆發(fā)，蒙牛在活動(dòng)前三天就開(kāi)始蓄水造勢(shì)。在預(yù)熱短視頻內(nèi)，蒙牛對(duì)活動(dòng)機(jī)制、新品特色等亮點(diǎn)進(jìn)行講解；同時(shí)在直播上，蒙牛也會(huì)在預(yù)熱期內(nèi)對(duì)活動(dòng)主力產(chǎn)品進(jìn)行種草宣傳，以直播話(huà)術(shù)引導(dǎo)用戶(hù)關(guān)注大促活動(dòng)，積攢消費(fèi)勢(shì)能，并在活動(dòng)開(kāi)始后進(jìn)行集中引爆。
進(jìn)入大促活動(dòng)期，蒙牛對(duì)活動(dòng)節(jié)奏及打法進(jìn)行了精細(xì)籌劃，充分利用好半個(gè)多月的大促活動(dòng)期，以多樣化的內(nèi)容主題，多次引爆直播大場(chǎng)熱度。“我們并不是全程只推一個(gè)品，而是通過(guò)直播主題對(duì)每一次大場(chǎng)進(jìn)行區(qū)隔，對(duì)應(yīng)不同的產(chǎn)品線(xiàn)，打透不同的用戶(hù)群。”
在不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)，策劃主題活動(dòng)，并調(diào)整相應(yīng)貨盤(pán)，滿(mǎn)足各類(lèi)型消費(fèi)者的購(gòu)物需求，蒙牛直播間通過(guò)有節(jié)奏營(yíng)銷(xiāo)主題活動(dòng)設(shè)計(jì)，強(qiáng)化了蒙牛的品牌知名度和品牌特色。比如，618期間，策劃了高管直播專(zhuān)場(chǎng)，以超強(qiáng)福利品點(diǎn)燃直播熱度；在營(yíng)養(yǎng)師直播專(zhuān)場(chǎng)內(nèi)，蒙牛以健康生活內(nèi)容的分享，帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售；在兒童日專(zhuān)場(chǎng)內(nèi)，蒙牛主推兒童奶；在家庭囤貨節(jié)中，蒙牛則以多箱產(chǎn)品組合的形式，激活用戶(hù)囤貨心智。
精細(xì)策劃的直播內(nèi)容也讓蒙牛在大促期間實(shí)現(xiàn)多次GMV峰值爆發(fā)，品牌自播GMV超780萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng)206%，直播間累計(jì)觀(guān)看人數(shù)超129萬(wàn)。
除了品牌自播的營(yíng)銷(xiāo)策劃外，本次618活動(dòng)期間，蒙牛也調(diào)動(dòng)起自身的分銷(xiāo)渠道資源，攜手多位快手達(dá)人進(jìn)行產(chǎn)品促銷(xiāo)。“我們對(duì)不同層級(jí)的達(dá)人進(jìn)行了區(qū)分，為不同的達(dá)人匹配不同貨組，精準(zhǔn)對(duì)接達(dá)人背后的用戶(hù)群體。”
同時(shí)，結(jié)合快手電商川流計(jì)劃，蒙牛打通自播與分銷(xiāo)的活動(dòng)流量池，以達(dá)人分銷(xiāo)的高熱度助力品牌自播增長(zhǎng)。活動(dòng)期間，蒙牛借助川流計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的GMV達(dá)168萬(wàn)，環(huán)比增幅達(dá)370%。
在本次618大促活動(dòng)內(nèi)，蒙牛的營(yíng)銷(xiāo)突圍也離不開(kāi)快手電商的平臺(tái)助力。活動(dòng)內(nèi)，快手電商以活動(dòng)海報(bào)、banner資源位等營(yíng)銷(xiāo)助力，推動(dòng)蒙牛大促活動(dòng)進(jìn)一步破圈傳播。此外，快手電商為蒙牛搭建起活動(dòng)話(huà)題，品牌話(huà)題曝光量超過(guò)6400萬(wàn)，品牌搜索環(huán)比提升109%，以高熱度話(huà)題量強(qiáng)勢(shì)助力直播間引流。
沉淀用戶(hù)資產(chǎn)賦能長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，多維營(yíng)銷(xiāo)布局釋放更強(qiáng)增長(zhǎng)勢(shì)能
618活動(dòng)的爆發(fā)，讓蒙牛實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售GMV的峰值躍遷，同樣也以廣泛曝光讓品牌聲量進(jìn)一步擴(kuò)大。抓住本次618營(yíng)銷(xiāo)的高光時(shí)刻，蒙牛進(jìn)一步推動(dòng)用戶(hù)資產(chǎn)沉淀，不斷加固品牌獲取長(zhǎng)效增量的護(hù)城河。
面對(duì)大促活動(dòng)期間大量涌入的廣域流量，蒙牛依托快手電商品牌號(hào)2.0升級(jí)，促進(jìn)品牌用戶(hù)資產(chǎn)的沉淀轉(zhuǎn)化。在品牌主頁(yè)內(nèi)，蒙牛以品牌背景的主視覺(jué)呈現(xiàn)出618活動(dòng)的關(guān)鍵信息，營(yíng)造618營(yíng)銷(xiāo)氛圍；同時(shí)，蒙牛把最新優(yōu)惠、玩法、熱賣(mài)商品與直播間直達(dá)鏈接整合呈現(xiàn)，促進(jìn)高效引流及產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)品牌R3人群躍升，大促活動(dòng)內(nèi)，品牌會(huì)員環(huán)比增長(zhǎng)91%。
借力618大促熱度的長(zhǎng)尾效應(yīng)，蒙牛深度挖掘大促活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，在緊跟618而來(lái)的端午節(jié)節(jié)點(diǎn)下打造節(jié)慶主題直播，同時(shí)開(kāi)啟會(huì)員日活動(dòng)，帶動(dòng)品牌復(fù)購(gòu)增長(zhǎng)。
結(jié)合端午節(jié)慶送禮的用戶(hù)需求，蒙牛將端午節(jié)活動(dòng)主題確定為“端午安康送健康”，主打禮贈(zèng)的活動(dòng)心智。蒙牛策劃了產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)直播間的大場(chǎng)特色主題，從專(zhuān)業(yè)角度為用戶(hù)分享牛奶健康飲食的知識(shí)，同時(shí)結(jié)合端午節(jié)吃粽子等習(xí)俗，延伸出更多健康類(lèi)內(nèi)容科普，引起用戶(hù)關(guān)注。
搭配節(jié)日送禮熱潮，蒙牛在貨盤(pán)上也主打禮品套裝，主推特侖蘇等高端產(chǎn)品。同時(shí)針對(duì)品牌會(huì)員，蒙牛準(zhǔn)備了老客福利，激活品牌的私域沉淀，帶動(dòng)整體銷(xiāo)售增長(zhǎng)。在618大促的消費(fèi)熱潮后，蒙牛的端午節(jié)活動(dòng)依舊帶來(lái)了近80%的銷(xiāo)量溢出。
對(duì)于后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)策劃，蒙牛劃分出會(huì)員日等日常營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)兩個(gè)不同方向。在日常營(yíng)銷(xiāo)中，蒙牛將以定期的會(huì)員日活動(dòng)，盤(pán)活私域流量，激活粉絲復(fù)購(gòu)。除了主動(dòng)策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，“緊跟快手平臺(tái)的整體營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏”更是蒙牛獲取增量的重點(diǎn)。
“在各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)中，平臺(tái)的活動(dòng)氛圍能夠帶動(dòng)品牌轉(zhuǎn)化增長(zhǎng)，同時(shí)川流計(jì)劃以及其他平臺(tái)補(bǔ)貼扶持，也能為品牌帶來(lái)更多利好。”蒙牛快手電商渠道相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，借力平臺(tái)扶持，蒙牛將在下半年銷(xiāo)售旺季內(nèi)持續(xù)發(fā)揮貨品優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)整體的復(fù)購(gòu)增長(zhǎng)。
隨著越來(lái)越多品牌將快手電商作為實(shí)現(xiàn)品效銷(xiāo)增長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)陣地，快手電商也將持續(xù)以更豐富的營(yíng)銷(xiāo)IP、更多樣的政策扶持和更強(qiáng)力的資源助力，為更多品牌開(kāi)拓生意增長(zhǎng)的空間。
