聲明：本文來自于微信公眾號“資本偵探”（ID:deep_insights），作者:蕭拙，授權轉載發布。
洋蔥集團，聽上去是個相對陌生的名字，但如果將其視為跨境電商大洗牌中的“存活者”，事情就有看頭多了。
2015年，洋蔥集團成立，此時也正是跨境電商賽道如火如荼之時。受益于政策利好，這幾年里出現了不少知名跨境電商平臺，網易考拉、洋碼頭、聚美優品、波羅蜜等都是紅極一時的名字。
但時過境遷，經歷幾年的發展，跨境電商已經成為只屬于巨頭的游戲。根據易觀分析發布的《中國跨境進口零售電商市場季度監測報告》，2020第四季度，天貓國際規模排名第一，份額為37.2%;考拉海購排名第二，份額為27.5%;京東國際排名第三，份額為14.3%。
市場幾乎都被巨頭或背靠巨頭的平臺占領了，但就是在這樣的市場格局中，洋蔥集團還是實現了增長，并走到了IPO階段。
2021年4月7日，據美國證券交易委員會文件，全球品牌資產管理集團洋蔥集團母公司Onion Global Limited遞交IPO申請。根據招股書，洋蔥集團2020年取得超2億凈利潤。5月7日，洋蔥集團正式登錄紐交所，公布開盤價后不久，其股價曾漲超60%，但此后迅速回落轉跌，盤中一度跌近17%，最終收跌3.45%，報7美元。
洋蔥集團做了什么，使其能夠在巨頭夾擊中發展起來?幫助其突圍的路徑，能否幫助其在未來繼續增長?所有的問題，都得回到洋蔥集團的業務本身找答案。
穿透概念，看清業務
根據官網介紹，洋蔥集團將自身定義為“全球品牌資產管理企業”，而非單純的“跨境電商”。要理解這一概念，需要從三個維度入手:洋蔥集團與品牌的關系，平臺如何搭建銷售/推廣渠道、以及在供應鏈領域做了哪些投入。
據招股書介紹，截至2020年12月31日，洋蔥集團旗下平臺上共提供逾4000個品牌的產品，其中包含86個來自合作伙伴的第三方品牌、21個自有品牌，以及從全球數百個授權經銷商和轉售商處購買的品牌（即“來自其他渠道的第三方品牌”），產品包括了美容個護、母嬰、保健、食品飲料、時尚產品等品類。
圖源:招股書
在銷售渠道搭建上，洋蔥集團建立起了線上線下品牌分銷渠道矩陣:如面向中國市場的洋蔥O’Mall自營零售商城、KOC流量陣列、面向東南亞市場的CosyFan平臺，線下開設全球直營實體超市O’life等。
招股書顯示，O’Mall商城為洋蔥集團貢獻了絕大部分GMV。2018年至2020年，洋蔥集團銷售產生的GMV（包含通過自營分銷渠道和第三方平臺銷售產生的GMV）分別為24.5億元、38.4億元、44.3億元。同期，O’Mall銷售產品產生的GMV分別為20.7億元、35.3億元、40.1億元。
圖源:招股書
從比例上看，銷售“來自其他渠道第三方品牌的產品”所產生的GMV是O’Mall商城GMV的主要組成部分，該部分GMV在2018年到2020年分別占O’Mall商城GMV的79.1%、72%和66%;同期，銷售來自品牌合作伙伴的產品所產生的GMV占O’Mall商城GMV的比例為20.8%、27.4%、32.7%。自有品牌產品所產生的GMV占比則一直較低。
圖源:招股書
KOC流量陣列是洋蔥集團相比同行的差異點所在。跨境電商是個講究流量獲取的賽道，面對天貓、京東等流量充沛、財力雄厚的巨頭，一般玩家很難與之硬碰硬。但靠著龐大的KOC資源，洋蔥集團還是找到了差異化競爭之路。
所謂的KOC，指的是通過社交網絡向潛在客戶推薦洋蔥平臺產品的“關鍵意見消費者”。比如，在O'Mall平臺上，KOC可以根據首次訪問O’Mall用戶的喜好為之提供購物建議，或是在微信、小紅書等平臺推廣和銷售產品。
相比大水漫灌式的營銷投放，KOC推廣相當于低成本的“杠桿”，使洋蔥集團得以用較低的獲客成本覆蓋更多消費者。招股書顯示，截至2020年12月31日，洋蔥集團旗下平臺的KOC數量超過69.14萬，較2018年增長超過100%。
在供應鏈層面，據官網介紹，洋蔥集團旗下的“洋桃跨境供應鏈”與歐美澳亞18個國際供應鏈組成了供應鏈聯盟，2015年曾投入2億布局海外供應鏈和倉儲物流，且擁有英美日韓澳中國香港六地海外直采團隊及采購事業部。
簡而言之，洋蔥集團的業務模式為:為三類品牌產品搭建線上線下銷售渠道和KOC流量矩陣，以此實現產品的推廣和銷售，同時為品牌產品提供履約支持，最終獲取產品銷售收入、會員費和其他服務費。而這一切得以走通的關鍵，都與洋蔥集團KOC轉化模式密切相關。
圖源:招股書
低成本撬動大市場
根據招股書，洋蔥集團2018年、2019年、2020年的營業收入分別為18.05億元、28.51億元、38.11億元;報告期內洋蔥集團應占凈利潤分別為-9440萬元、1.03億元、2.10億元。營收和利潤均呈現上漲趨勢。
如上文所述，洋蔥集團的推廣和獲客更多依賴KOC資源，而非大量投放信息流/媒體廣告，這一點在其成本和費用結構上得到了清晰呈現。
根據招股書，洋蔥集團2018年到2020年的營業成本分別為14.38億元、23.08億元、30.32億元，占總營收比例分別為77%、84.9%和85%。具體而言，洋蔥集團的營業成本主要由采購產品的費用和給予KOC的獎勵組成，前者是平臺經營的主要成本，后者則指的是平臺根據交易給予KOC的傭金。
相比部分電商平臺動輒超100%的營銷費用率，洋蔥集團在營銷方面的投入要克制得多，其2018年到2020年的營銷費用率僅為6%、4.7%和6.8%。
圖源:招股書
結合洋蔥集團的業務模式和財務投入、跨境電商賽道的洗牌歷史、以及整個電商行業的競爭邏輯來看會發現:供應鏈能力是洋蔥集團在跨境電商大潮中站穩腳跟的基礎，KOC模式則讓洋蔥集團得以在渠道多元化趨勢中掘取流量紅利，并塑造了其避開巨頭壓力的發展模式。
但突圍過后，留給洋蔥集團的問題也不少。
福禍相伴的KOC模式
盡管不愿意稱自己為“社交電商”，但無法否認的是，洋蔥集團的營收有相當大程度靠的就是KOC，而這也是風險所在。
在招股書的風險因素部分，洋蔥集團用了較多篇幅闡述其KOC推廣模式可能出現的問題，如:
對于平臺來說，維持與KOC的互動具有挑戰性。雖然公司會根據銷售情況給予KOC獎勵，但KOC依然存在不穩定性，隨時可能停止推廣商品;
由于平臺并不擁有KOC的社交媒體賬戶，對該類賬戶也無控制能力。如果相關KOC發布非法或存在爭議的內容，將對公司的業務模式和品牌聲譽產生不利影響;
若KOC在推廣或銷售過程中提供誤導性信息，平臺或將為此承擔責任。
上述風向的指向其實都一樣:KOC確實能幫平臺低成本獲客，但在缺乏控制力的情況下，過于依賴KOC也將給平臺帶來諸多不確定性。
根據《證券日報》報道，除了購買產品，用戶還可以在洋蔥平臺申請成為“店主”，若將平臺商品分享、吸引人購買，或“店主”購買自用，都能獲得17%—21%的利潤。“服務商”和“店主”則是上下級關系，想要成為“店主”，需要聯系“服務商”，繳納1000元費用。而成為“服務商”，則要繳納10000元的費用。
在社交電商概念風靡的年代，這并不是什么新鮮的玩法，其弊端也十分明顯。為了得到更多收入，KOC勢必會發力推廣銷售、或是拉來更多“新店長”。利益驅動下， KOC難有足夠動力去規范自身的宣傳手段、以及關注產品本身的品質。
據《證券日報》，黑貓投訴平臺針對洋蔥O’Mall的投訴達到321次。有消費者曾要求平臺退還服務商費用10000元，并表示加盟服務商后，賣貨不是第一位，拉人加盟才是第一位。“叫我整天發朋友圈，可是買的人并沒有，都是我自己買。”
在招股書中，洋蔥集團表示，本次IPO所募資金凈額的約50%將用于培育自有品牌和發展戰略合作伙伴關系;約20%將用于擴大營銷與分銷渠道。洋蔥集團或許希望從產品本身和營銷模式入手，找到新的增長方式，但如何擺脫過往的路徑依賴，將是洋蔥集團IPO后面臨的首要問題。
