聲明:本文來自于微信公眾號 深響（ID:deep-echo），作者:祖楊，授權轉載發布。
作為一年中最重要的大促節點之一，618還能不能給品牌帶來快速增長?答案是肯定的。
以快手為例，618大促期間（6月1日-18日），快手電商訂單量同比去年增長近四成，品牌商品GMV同比去年增長超200%。復盤各大品牌在快手上的營銷動作，富安娜、榮耀、天海藏、Ulike貢獻了四個典型的突圍樣本:
一方面，這四家品牌都在快手電商618活動中，借勢平臺“川流計劃+全域經營”實現了銷量上的高增長。另一方面，四個品牌分別來自家居、3C電子、生鮮、美妝等領域，均是熱門且有代表性的行業，拆解這四個品牌的實戰過程和大促經營玩法，能給更多相關品類的商家帶來具體的思考和參考。
透過大促期間重點品牌商家的增長路徑，找到可以沉淀下來進而不斷復制的經驗，是比大促本身更重要的事，也是能實現長久增長的關鍵。
“川流+全域”，
如何為品牌帶來新增長?
剖析品牌在快手618的增長，川流計劃+全域經營是兩個繞不過的話題。
“川流計劃+全域經營”是快手電商今年重點提及的新戰略，前者打通達人分銷和品牌自播兩個相對獨立的場景，商家分銷越多，獲得的自播流量越多，并可借助達人分銷定位客戶群，著眼商家經營效率提升;后者強調布局短視頻、泛貨架等全域場景，從更多場域尋求增量。
快手618期間，富安娜、榮耀、天海藏、Ulike都是在“川流+全域”的助力賦能下，實現了生意的跨越式增長。
頭部家紡品牌富安娜，去年三月份入局快手品牌自播，長期以來經營比較穩定，此次參與超品日更多是希望達成「破圈」。基于此，在快手平臺支持下，除了打造一系列品牌自播大場，還聯動了十多位頭部主播組成達人直播矩陣，既做專場、也有混場，去觸達更多元、更廣泛的用戶群體。
富安娜快手相關負責人介紹，達人分銷是品牌在大促活動中重點投入的一環。這個“重”不只是達人數量上的多、量級上的重，品牌還把新品推薦給達人售賣，希望實現起量破圈。從結果來看，聯動的十多位中頭部達人中，有不少是首次合作，但銷售結果超出了預期。
戰報數據顯示，活動期間富安娜憑借達人分銷收獲了超1200萬GMV，是日常分銷的十倍之多。而在銷量增長之外，“川流計劃”引導帶來的曝光量、訂單量、成交金額、漲粉數量以及GMV都有明顯的提升。近30天內，曝光量增長137萬、訂單量環比增加680%、成交金額環比增長540%，引導的漲粉量高達900%。
與富安娜不同，生鮮品牌天海藏在快手的核心基本盤是達人分銷，從2019年入局直播后就與各頭部主播建立了密切合作，成功打開了品牌認知度。在此次快手618，天海藏在保持分銷基本盤優勢的同時，充分利用川流的支持，加大了對自播的投入，保證了未來品牌經營的長線性和穩定性。
分銷層面，天海藏主打“人海戰術”，每天合作的主播達50到100位，均為中頭部體量，除了在主播間在“高頻刷臉”外，品牌還邀請達人走進生產工廠，打造溯源直播專場，呈現優質品控以及高性價比。在自播層面，天海藏也著重加碼，既有日常的寵粉直播，也有“總裁放價”這樣的直播大場，自播占比從去年的2%提升到了活動期間的10%。
自播與分銷的組合，既補齊了短板，也讓長板更長。天海藏直播業務負責人孟軻表示，以前在達人直播間里購買過天海藏的用戶，會以自然流量的形式刷到品牌的直播間和短視頻，這些用戶可以被有效喚醒進而再次購買，“活動期間川流計劃的成交占比達18.7%，這還是非常給力的。”
手機品牌榮耀，在快手618期間同樣是自播與分銷兼顧，期間拿下了4100萬GMV，發布的榮耀90系列登頂快手新機銷量榜。
搭載大促節點，榮耀為保證官方直播間持續活躍，投入了上萬個小禮品，紅包、優惠券等福利;在新品發布會、產品首銷、交尾款等關鍵節點，邀請產品經理與內容側負責人走進直播間講解新品賣點，展現新機優勢。在把自播做扎實的基礎上，榮耀也聯動了七八位中頭部主播銷售旗艦款新機，最終帶來了超預期的銷量。
相比上面三家品牌，美容儀品牌Ulike在快手電商還屬于“新手”，去年曾短暫嘗試過達人分銷，今年五月初才啟動自播，直播團隊也都是新組建。但在“川流+全域”的支持下，Ulike自播、分銷兩手抓，累計獲得超1200萬GMV。
在Ulike快手直播業務負責人看來，品牌自播是基礎，達人分銷是增量。“如果單純做自播，很多粉絲是不能直接轉化的，在快手粉絲與達人的信任度更高，當品牌的自播打好了種草基礎上，再進行分銷效果會翻倍。對品牌方來說，自播、分銷兩條腿走路才是重要的。”
自播+分銷為底，
大促運營各顯其能
從以上案例中可以看出，品牌自播+達人分銷組成了“萬能公式”，幫助參與其中的品牌實現了瓶頸突破。但其實除了這個底層助力以外，富安娜、天海藏、榮耀、Ulike這四家品牌也找到了符合自身品類特點的大促經營方法，同時緊貼平臺的“低價好物”趨勢。共性與個性兼顧下，生意的更多可能空間由此打開。
Ⅰ.富安娜:線上線下聯動，完成心智種草+人群破圈
在洞察到現代人普遍具有的精神內耗、職場內卷高壓情緒影響了睡眠、摧毀了身體這一現象后，富安娜聚焦當下睡眠的“困”和“擾”，與快手電商聯合策劃了#夏日入侵 主題活動，通過線上線下聯動，逐步傳遞消費者“好睡眠選富安娜”的品牌印象。
線上，富安娜組建“夏日清涼局”，發起“夏日藝術入侵”主題挑戰賽，鼓勵用戶分享緩解焦慮小妙招，以不焦慮挑戰賽，持續輸出新品的價值賣點;當用戶對品牌價值有了初步認知后，在線下，富安娜發起了“披著床單的公主夢”床單藝術展，以床單為主題打造一場場時裝秀，場景與產品相結合，進一步增強了消費者的情感認同。
同時在貨品層面，既有套件、也有清涼夏被，以巧妙的產品組合滿足不同用戶的需求，此外貨品的優惠力度也做到了最大化，讓更多用戶體會到“好的生活，可以不貴”，打造了3折秒殺、1000+好物瘋搶、爆品5折直降機制，強烈刺激用戶購買欲。
線上打出認知、線下活動破圈，貨品本身力度夠大，多重組合玩法下，富安娜流量、銷量均破新高。
Ⅱ.天海藏:持續經營，長效增長
做生鮮食品直播，很多人會先被“高損耗”、“冷鏈成本”嚇到，但生鮮食品的優勢也很明顯:購買決策鏈路短、受眾群體廣泛、以及生活需求高頻。那對做生鮮食品行業的商家來說，把直播場景常態化、持續化，是能降低成本、實現增長的有效途徑。
作為快手站內生鮮領域的頭部玩家，天海藏深耕短視頻已有四年，從2019年起與快手頭部達人建立了密切聯系，到2021年逐步加碼自播，從0開始每天堅持直播，形成了專業化、常態化的直播經營模式。
據了解，目前天海藏在快手的官方賬號、專賣店、旗艦店賬號共有四個，不同直播間主推的產品不同、類型不同，所面向受眾也各有區別。為了保證四個直播間都能持續活躍，天海藏相關負責人透露，每天在快手直播時長保持在18小時到20個小時，主播每兩小時輪換一次，整體算下來，天海藏主播團隊超40人。
達人拉新、自播承載，但因為生鮮本是低毛率生意，保證產品質量、提升復購率才是直播常態化的關鍵。例如本次超品日期間，天海藏推出小炒黃牛肉新品，投放到頭部達人直播間，讓新品上線即爆，同時官方和達人直播間的優惠力度都做到最大化，并提供強有力、多維度的后續服務支撐，提升直播間的有效轉化，減少售后問題。
各類措施推動下，618期間天海藏的復購率高達40%，意味著近一半買過產品的人又重新下單。這也間接表明自播+分銷的常態化運營，為品牌帶來了更長尾的增長空間。
Ⅲ.榮耀:以差異化思路，賣爆旗艦新品
對手機品牌來說，618大促是新機上市、搶占心智的關鍵時機。今年618前后，榮耀90系列、iQOO Neo8、OPPO的Reno10、vivo X90s就開啟了“內卷”上新模式，在各家大秀肌肉、大卷價格的背景下，榮耀新機銷量拿下快手站內的第一名。
榮耀銷量突圍的關鍵在于其“差異化經營”的思路。每逢大促活動，各家同行都在比誰的手機價格更低，但其實達人和消費者對旗艦款的需求更高。快手創始人兼CEO程一笑也在2023快手電商引力大會上分享道，“低價好物”不是9.9元包郵的絕對低價，而是在保證品質的前提下，實現價格的相對低。一個典型的案例是，某洗地機品牌在快手的平均客單價2300元，而他們賣得最好的產品是價格2500元的一體款旗艦產品。
優質商品、好而不貴是快手平臺的新主張，基于平臺的大趨勢，榮耀投入了更多價格相對較高但品質更好的旗艦款商品，據相關負責人介紹，之前投放到達人直播間的手機價格均在2000元以內，但這次在價格上實現了突破，把更多3000元以上的旗艦新品放到達人直播間，最終實現了銷量的爆發式增長。
這是榮耀第一次把高客單價產品投入到達人直播間，其實也側面印證了旗艦款在快手電商的發展潛力，達人、消費者都愿意深入了解高客單價產品并為其買單，那對品牌來說及時抓住新機遇就有可能在內卷中獲得更多增量。
Ⅳ.Ulike:多場景“相遇”，讓蓄收有序
對于品牌來說，做直播電商，除了絕對低價、剛需能夠吸引用戶之外，打造優質多元的內容也能讓消費者心甘情愿買單。程一笑曾提到，做好內容可以讓經營者獲得更多彈性和空間。
拆解Ulike的實踐案例，其對內容的投入更重。活動前后，Ulike鋪設了不同類型的短視頻，每天輸出10條到15條，不同短視頻的目的各不相同，轉化、種草、蓄水、人群收割兼顧。
在直播節奏上，Ulike匹配著大促期間的關鍵時間節點有序進行:比如6月1日到8日期間，以蓄水種草為主，品牌通過發布一些品創廣告、日常直播，來持續收獲關注;到了6月9日到19日超品日期間，主要做分銷與福利發放，只要是在直播間下單的用戶就能獲得贈品、免費抽獎，不斷影響用戶心智增加粘性;最后在大促收官期針對前期積累的用戶再做全盤收割。
作為一家美容儀品牌，Ulike的產品定價同樣不低。據了解，超品日活動期間品牌主推了Air2、Air3、rose三款產品，價格分為1599元、1899元、2599元三個檔位，客單價相對較高、但也都屬于一機多用的旗艦新品。為了實現精準銷售，Ulike在做分銷時著重根據達人的受眾畫像做重點投流，最終效果也超出預期。
結語
回過頭來看，搭載快手電商618，品牌收獲了實打實的效果和增長。正如Ulike快手相關負責人所說:“快手老鐵們的黏性是非常強的，只要是品牌跟老鐵們真心換真心的話，長期看來快手還是比較穩固發展的，走得很穩。”
而增長的最新推動力，來自快手電商的“川流計劃+全域經營”戰略。“分銷+自播”雙循環驅動的價值已經得到驗證，但這僅僅是開始，當商家進一步在內容場和泛貨架雙向發力，這種“相互聯動、相互賦能”的邏輯，將在快手電商的“全域”中得到進一步的詮釋。
一種已經得到驗證的實踐是:達人先通過輸出高質量短視頻觸達精準用戶，再通過直播中的專業講解完成高轉化成績。在此基礎上，直播后的短視頻切片，還將引導客戶到店鋪中搜索，流量將被持續導入泛貨架。
對于商家來說，全域經營意味著更多增量的出現——分銷和自播相輔相成，商家能做到“銷量爆發”和“穩定長效”兩手抓;基于內容場和泛貨架的協同，消費者不需要等開播就能隨時買到常掛商品，確定性需求得到了承接，商家的綜合ROI也將得到提高。
大促已經結束，但大促留下的啟示將繼續發揮價值。品牌的增長，驗證了快手電商最新戰略的增長價值，也說明了品牌在快手具備廣闊的發展空間。作為一個年輕平臺，快手電商的“全域”正在持續升級。那些從“全域”中涌現的新機遇，屬于率先擁抱它的商家和達人。
