聲明:本文來自于微信公眾號(hào) 刺猬公社（ID:ciweigongshe），文|陳首丞 編|園長(zhǎng)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“一個(gè)月漲粉300萬”，“2天漲粉255萬”，“一個(gè)月漲粉220萬”，“5天漲粉300萬”，這是今年上半年，新晉網(wǎng)紅們被媒體報(bào)道時(shí)的普遍用詞。
這些爆款詞語對(duì)應(yīng)的人，分別是帶火“多巴胺穿搭”的白晝小熊，靠著誠(chéng)實(shí)善良走紅的導(dǎo)游小祁，四處打假的B太，以及唱紅“挖呀挖呀挖”的黃老師。他們幾乎都有著專屬于自己的高光時(shí)刻，但略顯遺憾的是，這些被加粗顯示或放在標(biāo)題的爆款數(shù)據(jù)，對(duì)比起往年的情況，明顯縮水了。
把目光回溯到過去兩年，被媒體關(guān)注和報(bào)道的，是10天漲粉4000萬的劉畊宏、2天漲粉1000萬的卡塔爾小王子、兩周漲粉1000萬的張同學(xué)以及無數(shù)通過爆款事件逐漸成長(zhǎng)為千萬粉絲網(wǎng)紅的頭部達(dá)人或明星:董宇輝、墊底辣孩、柳夜熙、王心凌、灰太狼的羊、辛吉飛等等等等……
然而，今年上半年已然結(jié)束，卻依然沒有一個(gè)相同體量的“超級(jí)網(wǎng)紅”出現(xiàn)。被媒體們廣泛關(guān)注和報(bào)道的，僅剩下了縮水的“頭部”。
問題出在哪?短視頻的漲粉神話，失靈了嗎?
超級(jí)爆款沒有密碼，只有“時(shí)運(yùn)”
一個(gè)業(yè)內(nèi)的共識(shí)是，成為頭部網(wǎng)紅，往往有“密碼”可尋，但成為超級(jí)網(wǎng)紅，卻是需要和時(shí)運(yùn)結(jié)合的。
在回顧過去兩年誕生的超級(jí)網(wǎng)紅時(shí)，無法忽視的是，這些現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅的誕生，往往都契合了一些“時(shí)代精神”，承載了一些整個(gè)社會(huì)共同關(guān)注的話題或方向。成為超級(jí)網(wǎng)紅的那個(gè)人，與其說他主動(dòng)制造了某種天然就優(yōu)秀到不可替代的內(nèi)容，毋寧說他是洶涌而來尋求精神寄托的廣大短視頻用戶選中的人，是the chosen one。
蜂群文化運(yùn)營(yíng)總監(jiān)張曙就告訴刺猬公社（ID:ciweigongshe），在他看來，劉畊宏的爆火，與整個(gè)中國(guó)正處于居家狀態(tài)有關(guān)。“在抖音上，平臺(tái)需要一個(gè)價(jià)值觀的引領(lǐng)者去展示這種狀況。你在家也可以做操，做exercise，做一些不用出門也可以做的事情。整個(gè)社會(huì)的導(dǎo)向和抖音的內(nèi)容創(chuàng)作者剛好契合到一個(gè)頻率上，超級(jí)網(wǎng)紅就誕生了。”
相同的情況，也“碰巧”發(fā)生在了其他超級(jí)網(wǎng)紅的身上，國(guó)家扶持三農(nóng)的政策和抖音平臺(tái)本身對(duì)更契合下沉市場(chǎng)內(nèi)容的追求，造就了張同學(xué)的火爆和一批農(nóng)村網(wǎng)紅的誕生;世界杯的超級(jí)熱度和友善對(duì)外的國(guó)際精神造就了卡塔爾小王子;整個(gè)社會(huì)普遍的“懷舊熱”，恰好撞上了用小甜歌將人帶回少年時(shí)代的王心凌。
今年上半年誕生的頭部網(wǎng)紅，其中一些也一定程度上踩中了時(shí)代的脈搏。
在張曙看來，導(dǎo)游小祁之所以能夠爆火，就與整個(gè)市場(chǎng)對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的需求有關(guān)。而打假獲取流量的B太，也踩中了不久之前的“淄博熱”，成為了這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)+線下狂歡的締造者之一。
當(dāng)然，他們之所以沒能夠成為更大的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅，也是因?yàn)榇偈蛊涑蔀轭^部網(wǎng)紅的事件本身，沒能觸達(dá)更大范圍的受眾。
從這個(gè)角度往下沿伸，張曙表示，這樣的內(nèi)容創(chuàng)作者無法成為優(yōu)秀的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的標(biāo)桿，因?yàn)檫@是天時(shí)地利人和缺一不可并結(jié)合平臺(tái)風(fēng)向的一種產(chǎn)物，無法被復(fù)制。相比而言，蜂群文化旗下的“白晝小熊”以及更早之前的“王七葉”就不在此列，更多情況下，這與內(nèi)容、IP以及轉(zhuǎn)化率等更能看得見摸得著的東西有關(guān)。
王七葉，圖源美少女挖掘機(jī)
但不可避免的是，這類網(wǎng)紅也很難真正的“打破圈層”，成為現(xiàn)象級(jí)。因?yàn)橄胍鲃?dòng)制造一個(gè)整個(gè)社會(huì)都在關(guān)心的話題，幾乎是不可能的。而如果希望去踩中一些小概率的事件而成為現(xiàn)象級(jí)，顯然并不是一個(gè)更加理性、更加可控和商業(yè)化的行為。
至于今年以來，唯一達(dá)到破圈效果，促使大街小巷都流傳著“挖呀挖呀挖”的黃老師，其實(shí)一定意義上成就了“現(xiàn)象級(jí)”，但可惜的是，黃老師的作品較為單一，除了“挖呀挖呀挖”之外再無爆款。大多數(shù)知道“挖呀挖呀挖”的網(wǎng)友，甚至都不知道“黃老師”的存在。
直到如今，黃老師的粉絲數(shù)量才剛超過800萬，歌火人不火的歌壇老事，再度發(fā)生在了短視頻當(dāng)中。
消失的賽道紅利
超級(jí)爆款之外，更多粉絲數(shù)達(dá)千萬級(jí)別的頭部網(wǎng)紅，其實(shí)大多與平臺(tái)的紅利期有關(guān)。其內(nèi)在邏輯是，抖音想要扶持某一個(gè)垂類或賽道崛起，吸引更多的創(chuàng)作者入駐、更多的用戶觀看以及更多的媒體注意力，往往會(huì)通過流量注入的方式，打造一個(gè)全新的網(wǎng)紅出來，作為“標(biāo)桿”起到示范作用。
這樣的事情曾經(jīng)發(fā)生過無數(shù)次，抖音與快手拼殺時(shí)，有所謂“三大女神”帶動(dòng)顏值類賬號(hào)崛起并迅速吸引眾多用戶進(jìn)入抖音;平臺(tái)扶持農(nóng)村類內(nèi)容于是張同學(xué)出現(xiàn);劉畊宏爆火帶動(dòng)直播健身類內(nèi)容迅速爆火等。
內(nèi)容創(chuàng)作者和平臺(tái)賽道的關(guān)系，某種程度上處于一種互相影響的動(dòng)態(tài)平衡之中。即要么平臺(tái)想要扶持一個(gè)賽道，于是推動(dòng)一個(gè)頭部網(wǎng)紅出現(xiàn)（或者是某一種商業(yè)模式與一個(gè)標(biāo)桿人物，如抖音電商與羅永浩），要么一個(gè)具有優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作力的網(wǎng)紅達(dá)人出現(xiàn)，于是抖音順手推舟將流量給予某個(gè)賽道。
張曙將后者稱之為，“抖音很少做0-1，更多是做0.1-1。”即平臺(tái)會(huì)有大數(shù)據(jù)的測(cè)算，通過超級(jí)算法下的反饋機(jī)制，決定將流量給到誰或者哪個(gè)賽道。
在這個(gè)過程中，平臺(tái)的動(dòng)作并非“每個(gè)月開會(huì)決定把流量給誰”，而是通過數(shù)據(jù)的測(cè)算洞察出“某個(gè)傾向”，最終將流量給到某個(gè)地方去做“助推”。這樣的邏輯幾乎和劉畊宏的爆火完全適配，正是他先有一些“爆點(diǎn)”，平臺(tái)再加以“推波助瀾”，才促成了超級(jí)網(wǎng)紅一下子席卷全網(wǎng)。
綜合來看，新的頭部網(wǎng)紅的出現(xiàn)，往往都是給既有的平臺(tái)格局添磚加瓦的，當(dāng)你能夠給平臺(tái)帶來全新的內(nèi)容形態(tài)，也就自然值得平臺(tái)的流量扶持。從這里往回望，“柳夜熙”之于數(shù)字人和元宇宙、導(dǎo)游小祁之于旅游內(nèi)容、灰太狼的羊之于西域鄉(xiāng)村，一定程度上都引領(lǐng)了一個(gè)賽道網(wǎng)紅的扎堆出現(xiàn)。
但顯然，如果將互聯(lián)網(wǎng)所有具備商業(yè)價(jià)值和用戶價(jià)值的內(nèi)容進(jìn)行切蛋糕式的切分，新的賽道和與之匹配的新的頭部網(wǎng)紅肯定會(huì)有窮盡的一天，這一點(diǎn)，在某些平臺(tái)上已經(jīng)有了相對(duì)更明顯的現(xiàn)象。
相比而言，抖音的流量更多情況下歸屬于“公域”，因此不必去擔(dān)心新的網(wǎng)紅沒有突圍和破圈的可能。但結(jié)合今年上半年的情況來看，顯然，能夠去培育新的頭部網(wǎng)紅的新賽道，不多了。
不過，對(duì)于這一點(diǎn)，張曙比較自信。他認(rèn)為，抖音的賽道沒有分的很細(xì)，內(nèi)部結(jié)構(gòu)也不存在與其他平臺(tái)相似的“美妝區(qū)”“體育區(qū)”的分類，因此很多內(nèi)容領(lǐng)域都會(huì)產(chǎn)生新的機(jī)會(huì)。即使某個(gè)賽道有頭部網(wǎng)紅存在，未來也有可能誕生一個(gè)全新的頭部網(wǎng)紅，取代原有創(chuàng)作者的位置。
更長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，張曙相信抖音還會(huì)持續(xù)出現(xiàn)新的“超級(jí)網(wǎng)紅”，因?yàn)椤斑@是抖音的價(jià)值觀”。
逐漸弱化的“關(guān)注”
出圈的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅是一回事，擁有數(shù)千萬粉絲的網(wǎng)紅又是另一回事。很多情況下，這兩者會(huì)合二為一。但時(shí)至如今，這兩者的結(jié)合，也并非緊密不可分。
在張曙看來，挖呀挖黃老師就是一個(gè)典型的反面案例。“在小小的花園里挖呀挖呀挖”這首歌的傳唱程度之高，早已超越了“破圈”這個(gè)詞本身能夠代表的含義。但最終黃老師也僅收獲了八百萬粉絲，和其影響力并不完全匹配。
內(nèi)容的單一之外，張曙認(rèn)為，最主要的原因是，“關(guān)注”這個(gè)動(dòng)作本身的價(jià)值，在當(dāng)下越來越弱了。
從用戶的角度來說，“關(guān)注”幾乎是無效的動(dòng)作。原因是，當(dāng)下90%的用戶都是刷“推薦”來獲取最新的信息的。即使關(guān)注了某個(gè)網(wǎng)紅，也不代表一定能收到他視頻的最新內(nèi)容。而即便不關(guān)注某個(gè)網(wǎng)紅或達(dá)人，如果算法洞悉了用戶在某個(gè)視頻上的停留時(shí)長(zhǎng)，也會(huì)持續(xù)不斷地給用戶推薦某個(gè)達(dá)人的視頻。正反兩方面來看，“關(guān)注”這個(gè)動(dòng)作本身，在用戶獲取信息上，都幾乎沒有意義。
張曙也介紹，從業(yè)者也不愿意看到自己的視頻流量大量來源于粉絲，因?yàn)檫@意味著創(chuàng)作者的內(nèi)容沒有觸達(dá)到更大范圍的受眾，即有可能成為“新粉”的用戶。
而回到內(nèi)容推薦的邏輯上，張曙認(rèn)為這當(dāng)中存在著一個(gè)平臺(tái)“喜新厭舊”而產(chǎn)生的矛盾。“比方說我同時(shí)看A和B的視頻，A的內(nèi)容我看了，只是停留時(shí)間比較長(zhǎng)或者做了一些互動(dòng)，點(diǎn)進(jìn)了主頁但沒有關(guān)注，但平臺(tái)出于‘推新’的目的會(huì)一直給我推薦他。另一方面，B的內(nèi)容我看了兩秒就關(guān)注了，因?yàn)槲腋矚gB的內(nèi)容。但平臺(tái)的算法卻更傾向于給我推薦A而不是B，這顯然是有問題的。我看了那么久但沒關(guān)注，肯定有我的理由。”
甚至，由于抖音強(qiáng)大的“推薦算法”系統(tǒng)的存在，用戶完全可以放棄“關(guān)注”，平臺(tái)會(huì)替你更新你的關(guān)注列表。這也就是所謂的，“算法比你更懂你自己。”
因此，張曙認(rèn)為，“關(guān)注數(shù)量”和關(guān)注按鈕，在愈來愈注重算法推薦的當(dāng)下，顯得沒那么有價(jià)值。“這是一個(gè)從業(yè)者也不喜歡，消費(fèi)者也不喜歡的老舊產(chǎn)物。”
只是，從行業(yè)既有的邏輯上看，一個(gè)網(wǎng)紅具備極高的粉絲數(shù)量，肯定能帶來更多的商業(yè)談判話語權(quán)。因此，盡管“關(guān)注數(shù)量”對(duì)消費(fèi)者和從業(yè)者都沒有那么重要，但平臺(tái)仍然要將“粉絲數(shù)”予以保留。
但同時(shí)，如果粉絲數(shù)量和商業(yè)價(jià)值直接掛鉤，有時(shí)也會(huì)產(chǎn)生為了提高商業(yè)價(jià)值而刻意“水?dāng)?shù)據(jù)”的情況，這同樣也是過分強(qiáng)調(diào)“粉絲數(shù)量”帶來的負(fù)面影響。如果水分過多，許多商業(yè)機(jī)構(gòu)刻意為了商業(yè)價(jià)值去“買粉絲”，最終反而讓不愿意買粉絲的真實(shí)創(chuàng)作者在對(duì)比粉絲數(shù)量時(shí)“吃虧”，也就讓“劣幣”驅(qū)逐了“良幣”，最終平臺(tái)只剩下“數(shù)據(jù)幽靈”。
張曙在此大膽預(yù)言，有一天抖音會(huì)取消“粉絲數(shù)量”顯示，代替為即時(shí)熱度或商業(yè)指數(shù)，還可以細(xì)分為用季度熱度或月度熱度去衡量一個(gè)賬號(hào)。在他看來，這是解決“關(guān)注價(jià)值弱化”的最好方法。
從這里延伸開去，從業(yè)者也無需費(fèi)心去制造“漲粉神話”。過往的邏輯會(huì)被重新建立，而人類“喜新厭舊”的本能，仍在驅(qū)動(dòng)新的“超級(jí)網(wǎng)紅”不斷誕生。
