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每逢大促，淘寶在內(nèi)容化上的動作更加頻繁。
618前，部分商家店鋪出現(xiàn)一個“內(nèi)容首頁”，這在淘系內(nèi)部被稱為“店號一體”。而在618期間，淘寶直播上線“捧場購”新功能，大力支持內(nèi)容直播。
內(nèi)容化是淘寶近年來最重要的戰(zhàn)略之一，在經(jīng)歷多個大促“大考”之后，淘寶的內(nèi)容生態(tài)究竟如何了?
淘寶直播打響聲量戰(zhàn)
今年618，淘寶直播在提高市場聲量方面更加努力。
去年，向太陳嵐高調(diào)入局抖音，豪門太太的光環(huán)讓她瞬間成為焦點，公開數(shù)據(jù)顯示，向太首場直播的單日觀看人次破億，銷售額超過2.5億元，創(chuàng)下了首播直播間的新高。
淘寶直播也不甘示弱，跟抖音向太對標，淘寶找來向佐。5月20日，618購物節(jié)首日開啟首場直播。直播4個小時，直播間成交額破1000w，累計觀看人數(shù)達420w人，直播間漲粉5w。
張?zhí)m作為近期的“話題女王”，淘寶自然也想蹭一下她的熱度，雖然張?zhí)m本人并沒有經(jīng)常出現(xiàn)在淘寶直播間，但直播賬號更名為“張?zhí)m俏生活”也算填補了缺失“話題女王”的空白。
也有一些不太尋常的，椰樹集團入駐后，在淘寶直播上架了一款特殊的產(chǎn)品—直播間30秒蹦迪權(quán)，“蹦迪票”起拍價為50元，拍中的網(wǎng)友可以跟模特團們一起在直播間蹦迪30秒，最終有人以80930元的價格拍下了蹦迪權(quán)。這一“特殊商品”噱頭十足，引來眾多網(wǎng)友圍觀。
除了不斷邀請新主播入駐淘寶，一些較早入駐的文娛類主播也在618期間開啟直播帶貨。
實際上，早已與阿里文娛旗下的優(yōu)酷建立了合作的TVB，早在今年3月就已經(jīng)入駐了淘寶。但直到618前夕，5月31日，TVB才通過港姐選美式直播的戰(zhàn)報，“直播當晚吸引了近1000萬人累計觀看，單場成交額突破1億元”，才得到了人們的關(guān)注。不光TVB，優(yōu)酷孵化的綜藝節(jié)目《這!就是街舞》也高調(diào)入淘。
從外部平臺引入主播一直是淘寶直播豐富主播生態(tài)的策略之一。淘寶淘寶直播新生態(tài)事業(yè)線負責(zé)人曾在采訪中表示，“你們能想到的（全網(wǎng)短視頻或直播達人），我們基本上都聊過。
而這個策略在大促期間更加明顯。去年雙十一前夕，淘寶突然高調(diào)從抖音挖走了羅永浩，隨后，一栗小莎子、朱一旦等抖音博主也紛紛入淘直播，為雙十一造勢。雙十一結(jié)束，直播歸回日常，羅永浩等人也開始在淘寶常態(tài)化直播。
今年618，淘寶直播除了繼續(xù)“挖人”之外，還推了新功能“捧場購”，用戶購買直播間商品后，屏幕上會出現(xiàn)“旋轉(zhuǎn)木馬”、“520”等禮物特效，與其它平臺付費打賞禮物不同，“捧場購”特效不具有實際價值，其作用在于助力主播在排位賽中獲得更高排名，對直播氣氛有一定推動作用。
淘寶直播作為大促期間淘寶擴大市場聲量的重要“武器”，其在淘寶內(nèi)容化戰(zhàn)略中扮演什么角色?淘寶的內(nèi)容化戰(zhàn)略進展如何了?
淘寶做內(nèi)容，究竟在做什么?
自2016年開始嘗試內(nèi)容業(yè)務(wù)，淘寶至今已經(jīng)歷過三個階段。
回顧最開始“內(nèi)容化”的開拓時期，短視頻與直播是最早的嘗試。2016年8月，深夜美食短視頻欄目“一千零一夜”上線淘寶APP二樓，在特定時間內(nèi)，用戶只需要下拉屏幕，就能進入二樓場景，在觀看美食短片的同時下單。
而在進一步的成長時期，淘寶持續(xù)發(fā)力短視頻、直播。一方面，淘寶發(fā)力商品介紹短視頻，從圖文向短視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)型;另一方面，增加短視頻入口，培養(yǎng)用戶瀏覽習(xí)慣。
到2018年，淘寶直播平臺帶貨超過1000億元，同比增速近400%，而淘寶直播在那時也已成為主流電商模式和商家標配。對于消費者而言，邊看直播邊“剁手”的網(wǎng)購行為也逐漸養(yǎng)成，直播成為淘寶的一張當之無愧的“王牌”。
其后，則是淘寶“內(nèi)容化”的繁榮期。2019年，直播成為商業(yè)的新主流，各行各業(yè)都將直播視為商業(yè)發(fā)展的核心引擎之一。連續(xù)三年，淘寶直播引導(dǎo)成交增速達到150%以上，到2020年，疫情加速了直播電商的爆發(fā)，淘寶直播在保持領(lǐng)跑狀態(tài)的同時，內(nèi)容生態(tài)也出現(xiàn)相應(yīng)變化:
其一，直播覆蓋行業(yè)更加廣泛，除服裝、美妝等類目外，許多線下運營占比較重的行業(yè)也搬到了線上，家電、家居等品類直播滲透率增幅顯著，受疫情影響的傳統(tǒng)行業(yè)在直播經(jīng)濟下煥發(fā)新活力。
其二，完美日記、鐘薛高等新銳品牌直播成績亮眼，增長迅速，經(jīng)典品牌如海藍之謎、李寧等也依靠直播獲得新增長。其三，店鋪直播逐漸超過達人直播。
最后，則是如今全面“內(nèi)容化”的深耕時期。去年5月20日，在2022年天貓“TOP TALK”商家會上，阿里巴巴國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊宣布了淘寶天貓的核心戰(zhàn)略:從交易到消費。會上反復(fù)強調(diào)的“消費者體驗”，要通過內(nèi)容化體現(xiàn)，而實現(xiàn)內(nèi)容化的兩個抓手就是逛逛和直播。
作為電商巨頭，淘寶如今面臨的困境是雖然有龐大的用戶群體，但是用戶”不常來“、“來了買完東西就走”。在有明確購物需求時，用戶的第一選擇往往是淘寶，但用戶也只會在有明確購物需求的時候點開淘寶。
于是，在宏觀競爭環(huán)境的要求下，淘寶對內(nèi)容體系做了一番體系化的建構(gòu)。在站內(nèi)，發(fā)力的關(guān)鍵仍在于在APP內(nèi)部打造一個內(nèi)容消費閉環(huán)，以提升用戶在淘內(nèi)的停留時長和購買轉(zhuǎn)化率。
在用戶端，淘寶希望借助點淘與逛逛，可加速用戶決策，種草、拔草等行為都可在同一體系內(nèi)完成;如今的逛逛處在淘寶APP底端欄的第二位，占據(jù)重要的一級入口。
在商家端，淘寶希望借助內(nèi)容營銷與平臺算法分發(fā)機制，商家可精準匹配到更多目標用戶，并將用戶轉(zhuǎn)化為店鋪會員進行精細化運營，提升LTV和復(fù)購。
而在平臺端，沉浸式購物體驗使淘寶真正成為kill time的利器，用戶黏度的增強最終促進成交率提升。
歸根到底，淘寶所追求的是讓自己生態(tài)內(nèi)的流量更多，而憑借自身生態(tài)為新引來的流量創(chuàng)造更大的商業(yè)價值。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士爆料，在2022年中旬淘寶直播改變了流量分發(fā)邏輯。在新的流量分發(fā)機制中把交易的一部分流量被拿來做內(nèi)容，還專門有一部分流量池子支持內(nèi)容化發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示過去一年中，大量在內(nèi)容平臺成長起來的主播和機構(gòu)涌入。
今年618前，部分商家迎來店鋪改版，新改版后的店鋪多了一個“內(nèi)容首頁”。在這個全新的首頁，消費者可以觀看商家發(fā)布的圖文、筆記以及短視頻，這在淘系內(nèi)部被稱為“店號一體”，即商家店鋪和發(fā)布內(nèi)容全面打通。
據(jù)透露，淘系內(nèi)容化趨勢下，未來一年內(nèi)會有更多流量和資源向直播和短視頻傾斜，手淘信息流中內(nèi)容占比將提升至30%。“店號一體”后，商家能通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的發(fā)布，挖掘這部分增量，將消費者從淘系公域引流至店鋪私域，從而將更長久的生意底盤穩(wěn)固在淘系平臺。
內(nèi)容化—淘寶不能輸?shù)囊粦?zhàn)
在抖快等短視頻內(nèi)容平臺入局電商領(lǐng)域之后，淘寶的競爭對手不只有拼多多、京東等傳統(tǒng)電商平臺，其內(nèi)容焦慮更加明顯。
內(nèi)容化戰(zhàn)略對淘寶在用戶留存上有至關(guān)重要的作用，且已經(jīng)被驗證。過去的一年，淘寶的日活用戶數(shù)并沒有上漲太多，甚至還被拼多多超過，差距穩(wěn)定在3000萬左右。
今年2月，淘寶定向邀約MCN機構(gòu)入駐，對內(nèi)容類達人推出流量扶持以及現(xiàn)金激勵等，隨著淘寶內(nèi)容直播開始，2023年3月起，淘寶重新實現(xiàn)反超，平均日活用戶達3.77億，高出拼多多2600萬。當然拼多多也在用內(nèi)容努力追趕。拼多多的多多視頻已經(jīng)囊括了諸多日常、生活、劇情、搞笑、新聞、影視等非商業(yè)化屬性的娛樂性內(nèi)容。
目前短視頻平臺對淘寶電商版圖威脅更加明顯，比如論內(nèi)容生態(tài)，抖音、快手都更為成熟、豐富，具備先天的流量優(yōu)勢，且二者都在向電商的方向狂奔，GMV增速明顯。
而淘寶在內(nèi)容化上依舊存在短板，淘寶內(nèi)容化大體分為種草和直播兩大板塊，種草板塊的功能主要由逛逛承擔(dān)。2021年初，淘寶將“買家秀”“微淘”等多個內(nèi)容板塊整合升級為逛逛。
在618大會上，戴珊選擇用淘寶直播的用戶規(guī)模增長來表明淘寶內(nèi)容化的成績，被視為管理層對逛逛成績不滿的信號。有媒體報道，淘寶內(nèi)容種草團隊“逛逛”團隊已被要求，以今年年底為限，若無法達成相應(yīng)的任務(wù)目標（主要是點擊率），就得讓出淘寶App首頁的tab位，整個團隊的命運也將岌岌可危。
總的來看，淘寶的“護城河”在于強大的供應(yīng)鏈以及經(jīng)歷多年積累所培育起的用戶成熟消費心智。而在短視頻平臺依靠內(nèi)容完成了一定體量的電商閉環(huán)情況下，淘寶不僅要鞏固自身“護城河”，內(nèi)容化戰(zhàn)略動作也必須更加緊迫。
