聲明:本文來自于微信公眾號 刀姐doris（ID:doriskerundong），作者:刀姐doris，授權轉載發布。
上個月，我和團隊給某快消品牌做了 DTC 課程內訓。這期間，我經常想到一個問題:
今天的消費者越發理性，在這個大背景下，那些從to B 轉型做 to C 業務的品牌，都做得怎么樣了?
比較早轉 to C 的，是華熙生物旗下潤百顏這樣的功效護膚品牌。其實除了美妝個護快消品類，我一直非常好奇那些傳統的耐消品類怎么看待 DTC 這個問題。畢竟在傳統認知當中，品牌直接面向消費者，常常等同于跨過中間商。
就說汽車，這個品類以前在線下積攢了堅實的經銷商網絡，團隊習慣 to B 的工作思路，每年維護好和大經銷商的關系基本就能保證一年的銷量。現在這些傳統品牌不光要做好線下，還要學習電商。
比方說今年618期間，五菱到快手電商賣汽車了，短短幾天，五菱賣出了超7000輛車，這個數字挺讓我意外的。聽品牌方說，這次五菱是品牌自營牽頭合作快手電商，把爭取到的各項優惠及服務政策直接給到消費者。放在快手電商消費大環境下，品牌的選擇和快手“低價好物”的心智比較契合，也非常“DTC”，以用戶為導向。
我之前分析發現，不管國際品牌、中小新銳品牌、產業帶商家，他們對快手電商都有一個共識:快手用戶粘性相比全渠道來說很高，平臺天然適合品牌做高復購。既然快手電商業務符合品牌 DTC 的本質，也利好長期生意，不如就直接一點，從這次快手618購物節中選幾個案例，拆一拆他們在 to B 轉型 to C 過程中的思考和實操方案。
接下來這篇文章，主要記錄了我和五菱電商負責人陶燦陽以及潤百顏總經理楊君的對談重點。
01
耐消主打快手電商全域聯動，快消更強調情緒價值輸出
做了多年的電商大促，品牌想要玩出新意，讓消費者眼前一亮，并不容易。
不過今年快手618購物節，五菱的玩法倒是很有代表性。
五菱電商負責人陶燦陽說，決定參與快手618購物節的時候，差不多快到活動前夕了。之前品牌在快手電商主要做線索搜集，團隊內部對這個平臺有不同的聲音。真正打消五菱顧慮的，還是因為看到快手電商各方面響應都很積極。
在短短2-3天內，雙方擬定了本次大促期間的“商城銷售+達人直播”模式。配合快手電商“低價好物”平臺心智，這次大促，平臺專門為五菱提供了超強補貼，助力品牌官方商城上架的汽車產品收獲用戶購買心智，引爆貨架場景，配合頭部達人直播，多場域聯動促成了更高的成交。
具體來說，品牌先是根據長期調研，了解到快手用戶非常關注產品的價格以及售后如何保障，于是在價格層面，品牌主要保證快手618購物節期間對應產品機制的一致性;在交付及售后保障階段，充分聯動五菱線下2800家門店的經銷商資源，讓用戶不管是看車、提車還是售后，都有完整的體驗。
五菱的貨架場景和直播場景
在落地執行上，五菱有兩條路徑:
一是合作快手電商。以快手618購物節的活動補貼給品牌全體系經銷商賦能，訂單則由線下經銷商進行交付。
二是直售鏈路。這次快手618購物節期間主推線上差異化產品，通過在大促期間產品上的差異化，來和線下門店利益做平衡。
陶燦陽透露，五菱汽車經銷商體系處于汽車行業內 TOP 級別。在活動正式啟動前，品牌不僅僅在門店、各汽車垂類終端以及大屏廣告等渠道做了投放，他們還聯動經銷商體系以及五菱線上幾百萬用戶私域，通過私域渠道擴大本次快手618購物節的影響力。
從五菱的案例可以看到，穩健的機制搭配完善的線上線下全鏈路銷售服務，把“人民喜歡什么，五菱就造什么”的品牌口號用到了實踐當中，最終收獲超過3億支付 GMV 的成績，水到渠成。今年，快手電商提出“好的生活，可以不貴”的主張，五菱此舉不但契合平臺風向，也順勢讓快手用戶進一步養成了在電商渠道看車、購車的習慣。
看了五菱的做法，會覺得耐消品和快消品的基本打法有相通之處。而不同于耐消品牌在大促集中營銷的做法，以潤百顏為代表的快消品牌更看重日銷。
前兩年在快手電商，潤百顏主要通過達播種草及帶貨，向快手用戶傳播次拋精華等大單品的功效、成分特色等。今年以來，潤百顏越來越注重情緒價值的傳遞。
一方面，在品牌整體的價值主張上，潤百顏從強韌肌膚的護膚追求，衍生至生活態度，激勵用戶“韌性生長”、更愛自己。
另一方面，潤百顏聚焦快手上的都市白領、精致媽媽等群體，圍繞大小營銷節點，在結合產品功效的基礎上，進一步和用戶建立更深入的情感鏈接。比如在今年母親節期間發布特別企劃情感微電影《韌性的答案》，致敬每一位“韌性”的母親，在全網引發以精致媽媽為主的人群共鳴。
此外，潤百顏也會設置產品特色囤貨組合裝，配合品牌價值感輸出。品牌還會將集團資源整合到快手電商重要節點中，比如今年5月，潤百顏不光在快手電商有母親節專題營銷，還參與了“中國品牌日”、科學成分傳播等 IP 活動，讓快手用戶更全面地認知到潤百顏這個品牌，同時聯動其他社媒平臺，形成話題破圈。
五菱和潤百顏的案例，也幫助扭轉了一些 to B 轉 to C 品牌帶來的刻板印象。真正行之有效的 DTC，并不是由快消品或者耐消品的屬性所割裂開來的，只是需要結合品類特色去做出細節上的轉變。在快手電商，當品牌抓住快手用戶的“真需求”、“真洞察”，都有機會精準切入業務，在大促和日銷期間實現事半功倍。
02
DTC 不只是新的業務形態，更是商業模式的創新
不久前我和某成熟品牌的負責人交流過（這里就先不說是誰了哈哈），他和我分享過一個觀察，我覺得很有參考價值:
為什么說快手用戶是藍海用戶?他認為，這種“藍海”并不局限于內容電商的范疇，實際上快手用戶有一部分是尚未被傳統電商教育過的人群，特別是對某些耐消品類而言，并不存在和傳統貨架電商“搶流量”的說法，快手人群是實打實的增量。
如果代入五菱的視角，其實這個品牌“在快手電商做業務增量”的體感是類似的，但選擇了有增量機會的平臺之后，順利轉型 DTC 的關鍵又在哪里呢?
還是先看五菱的案例。
長期以來，五菱都是依靠線下經銷商驅動銷售，直到2021年宏光 MINIEV 熱潮的出現，五菱在那時候嘗試了在線上整車銷售，效果很好。有了網紅爆款之后，品牌發現自己是可以直接 to C 做生意的，于是團隊內部開始轉變戰略思維，從研究經銷商變成研究消費者群體，更多地聆聽消費者反饋，定期做用戶調研，補充指導品牌發展方向。
五菱首先花了不少精力去從上至下進行組織架構的更新，與此相對應的是全新的獲客方式和銷售模式。這當中，快手電商等新興平臺成為新的品牌推廣以及獲客渠道，這次快手618購物節也驗證了電商思路適配汽車品類的銷售邏輯。
在本次大促期間，為了平衡品牌電商直營和經銷商等多方的權益，五菱采取了“差異化產品+全渠道統一的銷售機制”，但僅憑差異化產品是遠遠不夠的。事實上，五菱品牌方會聯合經銷商多方，共同制定差異化政策，用政策激勵去撬動線下門店，讓經銷商們也能真正參與到品牌 DTC 進程并且從中獲益，更好地服務用戶。
對五菱來說，電商業務為品牌帶來的 GMV 增量占比已經達到17%。今后，五菱還計劃快手電商打通線下渠道體系，做好日常自播。
有沒有發現，耐消品的 DTC 業務最終還是會用到電商思維，去打通線上線下全域。
同樣是考慮和快手電商合作，持續深化 to C模式，快消品牌潤百顏當初是從達播做起來的。
潤百顏總經理楊君告訴我，2022年2月，也就是內容電商還處于早期階段的時候，潤百顏就開始在快手電商做達播，首月 GMV 即突破800w，次月達到1200w。
到了入駐當年的第四個月，潤百顏在快手達播 GMV 已經突破5000w，同年10月突破1.2億。據楊君回憶，這種破億速度在整個內容電商生態都處于 TOP 級別。
而在今年以來，潤百顏快手電商月均 GMV 基本穩定在1000萬，品牌復購高于30%，已經成為全平臺復購率最高的美妝品牌，這些突出的成績給了潤百顏進一步探索品牌價值輸出、創新內容形式的底氣，同時，也意味著潤百顏在快手電商找到了一條健康平穩的 DTC 路徑，品牌用戶生命價值周期也更長久。
從品牌成立年限來看，相比潤百顏這樣的新銳品牌，以五菱為代表的傳統品牌想要真正做好 DTC 業務，他們面對的難題并不在于實力，更多的是系統性問題，比如組織架構無法跟上、品牌內部存在思維定式。
試想一下，如果五菱不能聯動線下經銷商團隊，充分考慮大家的利益來綜合制定差異化策略，相信品牌在快手電商的業務不會這么快跑通，而且也很容易在客服答疑、售后退還等細節問題上掉鏈子。
03
總結
五菱的案例說明，耐消品類、傳統品牌的 DTC，并不是一個“砍掉”經銷商的過程，而是像潤百顏這樣，更多地用電商思維去推動創新和實現發展的過程。
在這個過程中，品牌需要有自上而下大刀闊斧“改革”的魄力，也需要看到經銷商們的訴求，平衡好各方權益，做到組織力跟得上執行力、產品力承接得住品牌力，讓各個團隊在 DTC 進程中獲益，不斷收獲激勵。
進一步來說，其實 DTC 也不只是一種電商業務的形態，它更像是企業戰略思維上的更新換代和商業模式上的創新。不管是傳統的企業還是新銳的品牌，都不能把 DTC 當成簡單的營銷紅利，而應該用新的 DTC 思維，結合電商平臺的數字化營銷方式，做出更多商業模式方面的創新。
從早期的構建信任電商，到如今主張“好的生活，可以不貴”，我相信快手電商的趨勢引導，也體現了 DTC 時代下最大公約數用戶心聲。
目前在平臺戰略上，快手電商提出“低價好物、優質內容、貼心服務”三大經營風向標， 并且設立對應評分體系，商家的流量資源和權益將與評分體系掛鉤，真正從底層流量機制上來推動商家做“低價好物”這件事。具體政策上，全年600億流量的川流計劃也重點鼓勵商家、達人協作共贏，提升效率做大蛋糕。
不難從中看出，快手電商始終是一個以用戶為導向的、講究 LTV 和復購、做高用戶粘性的平臺。包括五菱、潤百顏等在內，能做好 DTC 的品牌固然具備了新的商業戰略思維，也離不開快手電商的引導，在此前提下，品牌調動各方資源，最終目標是讓用戶享受更好的品牌服務，提高生活品質。
小到一款產品、一項服務、一條內容，大到品牌在快手電商的定位、未來幾年的品牌戰略等等，只有真正和用戶站在一起，品牌的全域經營戰略才能更加深入人心。
