聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào)娛樂(lè)獨(dú)角獸（ID:yuledujiaoshou），作者:Mia，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
沒(méi)有人能永遠(yuǎn)年輕，就連B站也不例外。
成年人的世界注定滿(mǎn)懷KPI的焦慮，今年以來(lái)，B站頻頻因“商業(yè)化”問(wèn)題而置身風(fēng)口浪尖:4月，UP主停更潮熱搜引發(fā)質(zhì)疑;618期間，舉全平臺(tái)之力打造的百大UP主“寶劍嫂”首播，總成交GMV達(dá)2800萬(wàn)元，但外界仍認(rèn)為B站還需要更多的寶劍嫂;
6月26日，B站14周年慶活動(dòng)上，董事長(zhǎng)兼CEO陳睿宣布，將以用戶(hù)實(shí)際觀看視頻所花費(fèi)的時(shí)間即播放分鐘數(shù)，代替目前的播放次數(shù);6月29日，B站宣布內(nèi)部將整合多個(gè)團(tuán)隊(duì)，成立新的一級(jí)部門(mén)“交易生態(tài)中心”，商業(yè)技術(shù)部將升級(jí)為商業(yè)技術(shù)中心，以加強(qiáng)公司在商業(yè)化交易方面的基建。種種動(dòng)作，均指向了商業(yè)變現(xiàn)。
社區(qū)氛圍與商業(yè)化推進(jìn)通常難以兼得，2021年，B站曾定下2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的目標(biāo)。時(shí)限已經(jīng)越來(lái)越接近，B站能成功撞線嗎?
中視頻向短還是向長(zhǎng)，
這是一個(gè)問(wèn)題
數(shù)據(jù)顯示，一季度B站分給up主的收入分成成本為20億元，較2022年同期減少了8%。在AI生成內(nèi)容、入局者增加等沖擊下，中長(zhǎng)視頻PUGC內(nèi)容正在變得越來(lái)越卷，與此同時(shí)，無(wú)論是對(duì)于UP主還是對(duì)于B站，用愛(ài)發(fā)電都是不可持續(xù)的，降收將導(dǎo)致中腰部UP主的停更和一部分粉絲的流失，因此找到正向循環(huán)的商業(yè)盈利模式是當(dāng)務(wù)之急。
2023年第一季度，B站日均視頻播放量達(dá)41億次，其中，Story-Mode豎屏視頻日均播放量同比增長(zhǎng)82%。擁抱短視頻浪潮以來(lái)，其豎屏視頻播放量增長(zhǎng)迅速，卻也帶來(lái)了對(duì)原有生態(tài)的沖擊，出現(xiàn)搬運(yùn)、低質(zhì)、標(biāo)題黨等現(xiàn)象。優(yōu)質(zhì)中長(zhǎng)視頻可能需要花費(fèi)一周甚至數(shù)周才能制作完成，與短視頻同臺(tái)競(jìng)技并不公平。用播放分鐘數(shù)，代替目前的播放次數(shù)，正是相應(yīng)的補(bǔ)救措施。
早前，為了抵制唯數(shù)據(jù)量、刷量等問(wèn)題，優(yōu)愛(ài)騰三大長(zhǎng)視頻平臺(tái)便已去掉了對(duì)播放量的顯示，轉(zhuǎn)而用熱度值代替。新的問(wèn)題隨之產(chǎn)生，各家計(jì)算方式不同，“破萬(wàn)”劇集逐漸通脹。
而B(niǎo)站此次調(diào)整則呈現(xiàn)出相應(yīng)的“中視頻差異化特色”，以播放分鐘去水分，既不適用于長(zhǎng)視頻，同時(shí)也不適用于短視頻，在具體應(yīng)用層面，體現(xiàn)出更為傾向和鼓勵(lì)垂直細(xì)分中腰部UP主、鼓勵(lì)中長(zhǎng)內(nèi)容和肯定內(nèi)容質(zhì)量的特點(diǎn)。
無(wú)論UP主還是用戶(hù)，都需要時(shí)間來(lái)適應(yīng)這一新的計(jì)算方式，廣告主更是需要改變效果評(píng)估模型。不過(guò)刷播放量行為消失，新的“水時(shí)長(zhǎng)”方式又可能涌現(xiàn)。而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也未必能全然與播放時(shí)長(zhǎng)掛鉤，作為背景音播放的視頻便不在此列。
顯然，刷中長(zhǎng)視頻和短視頻所花費(fèi)的時(shí)間成本、注意力不同，而改變計(jì)算方式，也更有利于內(nèi)容報(bào)價(jià)，間接助推平臺(tái)商業(yè)化能力的提高。
去游戲化還是重注游戲，擁抱短視頻還是擁抱中長(zhǎng)視頻，跳出舒適區(qū)，再重新跳回舒適區(qū)，B站的很多嘗試莫不如此。在B站UP主“A路人”的停更討伐檄文中，結(jié)合自身經(jīng)歷，炮轟了從B站UP主運(yùn)營(yíng)不善、UP主商單管理混亂、站內(nèi)惡性競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題。抖快的成功，B站無(wú)法復(fù)制，也不必復(fù)制，它更應(yīng)該做的是深耕自身已有的年輕圈層用戶(hù)，推動(dòng)中視頻精品化。
一切問(wèn)題最終回歸到商業(yè)化工具等基建能力的提高。B站副董事長(zhǎng)兼COO李旎在財(cái)報(bào)中提到“一橫一縱”策略，一橫指的是技術(shù)能力、數(shù)據(jù)能力，幫助客戶(hù)進(jìn)行投放前策略定位和投放后度量，進(jìn)一步提升廣告效率;一縱則是去年開(kāi)始建設(shè)六大重點(diǎn)垂直行業(yè)，精準(zhǔn)匹配不同行業(yè)在B站的廣告模型。
除了分成激勵(lì)之外，B站還試水過(guò)一系列幫助UP主提高商業(yè)變現(xiàn)能力、挽留UP主的動(dòng)作。嘗試過(guò)付費(fèi)視頻（后因負(fù)面聲音過(guò)大而叫停），不斷完善直播帶貨，UP主合作平臺(tái)“花火”升級(jí)六大功能，上線包括直播帶貨、UP主藍(lán)鏈帶貨、效果投放和轉(zhuǎn)化組件等在內(nèi)的多種轉(zhuǎn)化能力，為品牌提供從曝光到轉(zhuǎn)化的完整鏈路。
在自制PGC內(nèi)容領(lǐng)域，B站也與長(zhǎng)視頻平臺(tái)打造思路截然不同，延續(xù)著“小而美”“圈層向”的特點(diǎn)，并盡可能地?fù)肀狳c(diǎn)，將目光投向今年暑期檔的B站布局，其制作成本“消費(fèi)降級(jí)”，選題角度小眾。
今年6月14日，在上影節(jié)“科幻電影周”上，單元?jiǎng) 睹魅丈嬷改稀饭剂耸装骖A(yù)告與演員陣容;6月18日，由B站出品、改編自B站熱門(mén)動(dòng)畫(huà)的《時(shí)光代理人》真人劇正式開(kāi)機(jī)，選角引發(fā)關(guān)注;另外，快手爆款短劇《長(zhǎng)公主在上》《東欄雪》導(dǎo)演知竹首次執(zhí)導(dǎo)長(zhǎng)劇作品，改編自B站UP主拉郎視頻的“逆向雙時(shí)空古裝情感劇”《古相思曲》近日上線，能否實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)與短的跨界破圈，有待觀察。
直播電商、游戲、廣告……
誰(shuí)才是“小破站”的解藥?
今年6月1日，B站發(fā)布的2023年Q1季度財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司總營(yíng)收為人民幣50.69億元，同比增長(zhǎng)0.3%;凈虧損為6.27億元，同比下降72%。降本增效是其虧損收窄的主要原因，但停止虧損并盈利的壓力依然巨大。
第一季度四大業(yè)務(wù)，廣告、增值服務(wù)、游戲、IP衍生品及其他分別占比25%、43%、22%、10%，廣告業(yè)務(wù)收入達(dá)12.7億元，同比增長(zhǎng)22%，隨著大環(huán)境的改善呈現(xiàn)回暖跡象，增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入達(dá)22億元，同比增長(zhǎng)5%，占比最高，主要是直播服務(wù)的付費(fèi)用戶(hù)數(shù)量增加所致。核心業(yè)務(wù)之一游戲業(yè)務(wù)收入為11.3億元，同比減少17%;IP 衍生品及其他業(yè)務(wù)收入為5.1億元，同比減少15%，即電商收入下降。
陳睿早年間曾承諾過(guò)永遠(yuǎn)不上貼片廣告，“B站有可能會(huì)倒閉但絕不會(huì)變質(zhì)”，這一被長(zhǎng)視頻平臺(tái)普遍驗(yàn)證過(guò)的模式被摒棄了，也是外界普遍質(zhì)疑其商業(yè)化能力的關(guān)鍵，但這并不意味著B(niǎo)站沒(méi)有廣告。除了視頻播放器內(nèi)的原生廣告、彈幕廣告，還有內(nèi)部稱(chēng)之為“游戲合伙人”的游戲CPS組合投放方式，Story模式下的廣告場(chǎng)景等等。數(shù)據(jù)顯示，2023年Q1，因?yàn)閹ж泿?lái)的廣告收入，已占效果廣告收入的30%。
過(guò)去一年，由于經(jīng)濟(jì)周期原因，比起品牌廣告，品牌主更傾向于效果廣告，且十分看重ROI，這使得B站遭受了較大的沖擊。品牌調(diào)性、營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格與其社區(qū)氛圍相適應(yīng)的品牌，可能會(huì)取得更高的ROI。
而將目光投向其直播電商領(lǐng)域，數(shù)據(jù)顯示，帶貨 UP 主數(shù)量相較去年同期增長(zhǎng)超3倍，站內(nèi)帶貨視頻數(shù)量同比增長(zhǎng)近8倍。但高速增長(zhǎng)主要是建立在發(fā)展不久的基礎(chǔ)上。
在2022年年度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，B站高層提出“大開(kāi)環(huán)電商”戰(zhàn)略理念，即與阿里、拼多多、京東等平臺(tái)進(jìn)行了深度的數(shù)據(jù)合作，目的是希望建立用戶(hù)在B站社區(qū)去進(jìn)行消費(fèi)的一種心智?！?strong>這意味著平臺(tái)更多扮演的是導(dǎo)流的角色，沒(méi)有議價(jià)權(quán)，早年間抖音也曾為淘寶導(dǎo)流，其后宣布封殺外鏈，構(gòu)建自身閉環(huán)，近年來(lái)更是發(fā)力貨架電商，搶奪淘寶蛋糕。
直播電商已成紅海，無(wú)論是流量池還是供應(yīng)鏈能力，B站都并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)，在寶劍嫂帶貨過(guò)程中，便有用戶(hù)質(zhì)疑colorkey唇泥比官方旗艦店價(jià)格更貴。因此需要思考的是，如何基于其流量分散、高情感粘性等特點(diǎn)，提高拉新率和轉(zhuǎn)化率。
不少案例顯示，在“男大學(xué)生”用戶(hù)占了相當(dāng)比例的B站，有科技硬核感的視頻和直播更易爆火出圈，制造奇跡。去年雙11，分享家居知識(shí)、采用慢直播的@Mr迷瞪 的單場(chǎng)帶貨GMV達(dá)到1.3億元，今年618GMV破6億，成為標(biāo)桿之一。由此看來(lái)，B站并不是如網(wǎng)傳截圖所說(shuō)的一般“提純了中文互聯(lián)網(wǎng)最沒(méi)有價(jià)值的用戶(hù)”，而是需要找到有情緒價(jià)值和興趣知識(shí)價(jià)值的打開(kāi)方式，以及持續(xù)復(fù)制@Mr迷瞪 、寶劍嫂這樣的主播。
游戲業(yè)務(wù)方面，陳睿親自帶隊(duì)之后，還未有太大起色。廣泛投資10余家游戲公司，其投資布局偏向小眾和散，其游戲收入主要依賴(lài)于代理《碧藍(lán)航線》《FGO》等老產(chǎn)品。創(chuàng)造歷史紀(jì)錄的《原神》帶動(dòng)一大批廠商入局二次元游戲，而作為二次元大本營(yíng)的B站，本是最應(yīng)該吃到紅利的平臺(tái)?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)機(jī)制本身并不利于游戲制作人發(fā)揮創(chuàng)意，且相較于其他類(lèi)型，二次元游戲更看重研發(fā)團(tuán)隊(duì)對(duì)內(nèi)容本身的深度理解和熱愛(ài)。
好在版號(hào)發(fā)放情況有所緩解，陳睿在財(cái)報(bào)電話會(huì)上提到:“今年確實(shí)是游戲的大年，國(guó)內(nèi)版號(hào)每個(gè)月都在發(fā)，然后進(jìn)口版號(hào)從去年開(kāi)始發(fā)了兩批，所以版號(hào)的充足供應(yīng)不僅利好游戲業(yè)務(wù)，也利好廣告和直播業(yè)務(wù)?！钡诙径鹊挠螒虬鍓K，或依靠所代理的米哈游新作《崩壞:星穹鐵道》的登頂，獨(dú)代游戲《閃耀!優(yōu)俊少女》（《賽馬娘》國(guó)服）二季度的上線，獲得較大的業(yè)績(jī)改善。
“B站最寶貴的資產(chǎn)”用戶(hù)、UP主與平臺(tái)之間，存在著情感，同時(shí)也要看到，熱愛(ài)不能抵萬(wàn)難。B站商業(yè)化的道路上，坎坷仍在，資本市場(chǎng)也在用腳投票，等待著它給出漂亮的解法。
