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“網(wǎng)紅第一股”如涵退市的消息已經(jīng)被“熱熱鬧鬧”地討論了很多天。
據(jù)了解，從2019年4月3日如涵控股在納斯達(dá)克風(fēng)光上市到今年4月22日“落寞”退市，僅兩年的時間，如涵控股的市值縮水超過七成。關(guān)于其退市的緣由，行業(yè)內(nèi)人士也從不同的角度給出了多重分析。
其中，很多人認(rèn)為過度依賴頭部網(wǎng)紅張大奕是阻礙其發(fā)展的一個重要瓶頸。根據(jù)公開資料，2018-2020年，張大奕的店鋪為公司貢獻(xiàn)的營收比重均在半數(shù)以上，而在其他頭部、肩腰部網(wǎng)紅中，沒有單一網(wǎng)紅對總服務(wù)收入的貢獻(xiàn)超過10%。這種模式之下，張大奕在去年被爆出負(fù)面新聞后，給公司的聲譽(yù)、業(yè)務(wù)及ADS的交易價格均帶來了一系列不良影響。
除此之外，沒有及時趕上2019年直播風(fēng)口的如涵一面遭受著李佳琦、薇婭為代表的頂流大V的沖擊，一面又被抖音、快手、拼多多等淘寶外的平臺布局直播業(yè)務(wù)，瓜分走了市場份額。
而在“唏噓”如涵的落寞退場之時，我們也將目光放到了張大奕這樣的初代電商網(wǎng)紅身上。
不可否認(rèn)，張大奕曾經(jīng)創(chuàng)下過讓人嘖嘖稱奇的戰(zhàn)績，有人說，如涵的退市或許意味著張大奕時代的沒落，而從短視頻到直播，我們不僅見證了內(nèi)容方式的變化，也見證了很多流量紅人從爆火到消失得悄無聲息。但在張大奕之外，還有一些“初代電商紅人”至今仍然活躍于大眾視野之中，并交出了一份份喜人的成績單，而了解她們的經(jīng)歷或許能讓我們從中收獲一些啟發(fā)。
雪梨:從淘寶女裝店到融資過億
4月23日，宸帆電商正式宣布完成千萬美元級B+輪融資，而在此前的一個月中，公司剛剛宣布獲得了來自蘭馨亞洲領(lǐng)投的數(shù)千萬美元B輪融資。僅在一個月時間內(nèi)，這家網(wǎng)紅電商就兩輪融資過億人民幣，而作為宸帆背后的掌門人，從創(chuàng)業(yè)之初到現(xiàn)在，初代網(wǎng)紅雪梨剛好打拼了十年。
2011年，原本打算出國讀書的雪梨迷上了在淘寶網(wǎng)購，并逐漸察覺到了線上女裝的機(jī)會。一番思量后，她和室友“錢夫人”拿著3000元獎學(xué)金，開起了一家名叫“錢夫人家 雪梨定制”的女裝淘寶店鋪。兩人親自上陣，為她們精心選擇的那些款式獨(dú)特、更能凸顯個性的服裝當(dāng)起了模特，希望能夠幫助年輕女性們拓寬搭配的思路。
網(wǎng)店上線半年后，店鋪登記就升級成為“皇冠”，迎來一個漂亮開局。而面對女裝網(wǎng)店門檻低，魚龍混雜、競爭激烈的網(wǎng)購市場，雪梨意識到，相比單純賣衣服，打開消費(fèi)者心智無疑更加重要，“錢夫人雪梨”也必須要進(jìn)一步鞏固自身定位。
此時，恰逢早期的“KOL”開始在電商平臺嶄露頭角，不少消費(fèi)者會因為看到模特展示商品而產(chǎn)生消費(fèi)增值感。而從開店之初就堅持自己打版、拍照，對時尚有一定敏銳度的雪梨一口氣運(yùn)營了多個平臺如微博、人人網(wǎng)、蘑菇街、美麗說等，分享穿搭心得、旅行經(jīng)歷及日常生活等，從而吸引了眾多粉絲追隨，成為了第一代淘寶網(wǎng)紅中的佼佼者。
在此基礎(chǔ)之上，她們看準(zhǔn)了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?jié)摿Γプ×伺韵胍迈r感的心理訴求，果斷轉(zhuǎn)型，由批發(fā)市場拿貨變?yōu)楠?dú)家定制，開始通過各大社交平臺的粉絲力量和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，加速目標(biāo)客戶裂變。
而在這個過程中，她們又敏銳地意識到了“專屬供應(yīng)鏈”的重要性，從面料挑選、剪裁、車縫到二次工藝、繡花……通過與各大工廠孜孜不倦得打交道，她們一步步掌握了供應(yīng)鏈的專屬核心環(huán)節(jié)。
多重累積之下，2016年，作為電商平臺誕生的初代網(wǎng)紅、彼時微博上擁有近千萬粉絲的雪梨正式成立宸帆，并從多個戰(zhàn)略層面上實現(xiàn)全面擴(kuò)張:
● 以雪梨為中心打造紅人矩陣，目前宸帆已獨(dú)家簽約超300位紅人，遍布淘寶、微博、抖音、小紅書等平臺，全網(wǎng)粉絲超3.3億;
● 從單一的女裝品類逐步拓展到家居、化妝品、零食、童裝、健身等領(lǐng)域，并在“紅人觸角”之上創(chuàng)立多個自主品牌，引導(dǎo)并覆蓋更多粉絲消費(fèi)群體的需求。
● 雙向反哺，密集“種草內(nèi)容”轟炸。產(chǎn)品樣衣出來后，紅人會第一時間征集粉絲意見，設(shè)計師再據(jù)此做出調(diào)整。在種草過程中，反哺新品牌形成;
● 涵蓋了倉儲、供應(yīng)鏈、客服、運(yùn)營等全鏈路資源，其中通過與1000多家制造商和上游供應(yīng)商合作，讓產(chǎn)品供應(yīng)鏈的顆粒度更細(xì)小。
基于此，宸帆形成了一套“微博引流淘寶成交”紅人電商的業(yè)務(wù)模式:產(chǎn)品設(shè)計好后，紅人們提前向粉絲“種草”，7天內(nèi)鎖定銷量，緊接后端供應(yīng)鏈迅速響應(yīng)，滿足用戶需求。
緊接著，直播帶貨的風(fēng)口悄然興起，且生命力越來越旺盛。察覺到“直播間”將成為一個有著更大流量預(yù)期的新場景后，雪梨決定入局。
2019年8月29日，原先活躍于圖文時代的雪梨將自己的社交陣地遷移到了淘寶直播間。據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計，首秀當(dāng)天GMV 達(dá)到6100萬元，“試水”成功后，雪梨的直播從場次、到品類、再到全鏈路協(xié)調(diào)都逐漸專業(yè)化。直播場次由原先的一月2-3場擴(kuò)充到10-15次;帶貨品類也覆蓋了美妝、女裝、食品、母嬰等多個品類，從招商、選品到運(yùn)營、售后，整個直播團(tuán)隊開啟了體系化運(yùn)作。截至目前，一年多的時間，雪梨穩(wěn)坐淘寶主播前三，2020年僅雙十一期間直播引導(dǎo)成交額就達(dá)25億。
從圖文時代的大網(wǎng)紅轉(zhuǎn)變?yōu)橹辈ラg口若懸河的主播，雪梨并沒有感到水土不服。
本身沉淀下的粉絲基礎(chǔ)、在時尚美妝垂類中累積下的公信力、直播前在社交平臺的強(qiáng)效引流、直播間對產(chǎn)品的熟悉程度再加上1000+高品質(zhì)柔性供應(yīng)鏈的強(qiáng)力支持，多重因素凝結(jié)在一起，讓她的直播事業(yè)風(fēng)生水起。而嫁接著直播流量渠道，宸帆得以深化了品牌的營銷鏈路，并增強(qiáng)了和用戶之間的黏性。
張沫凡:從創(chuàng)立美妝品牌，到打造直播新標(biāo)桿
2010年，在澳洲留學(xué)時偶然接觸到芳療、精油后的張沫凡創(chuàng)立了美妝品牌美沫艾莫爾，主打簡單、溫和有效的護(hù)膚品，并在線上渠道剛剛起步的階段就開設(shè)了淘寶C店。也正是在這個時間段，她開始以圖文的形式在人人網(wǎng)上分享美妝、護(hù)膚的教程，從而吸引了第一批粉絲的關(guān)注。
而在圖文時代，張沫凡也開始有意地研究錄影設(shè)備，學(xué)習(xí)視頻制作。2014年，微博開始斥資千萬，開始重點(diǎn)扶持短視頻原創(chuàng)作者，已經(jīng)積累了一定視頻制作能力的張沫凡也就此將主陣地遷移到了這片新的流量高地上。
自此開始，她逐漸養(yǎng)成了穩(wěn)定的更新習(xí)慣，會定期地分享自己的護(hù)膚、穿搭教程、日常生活、情感感悟等，通過真誠展露自己的個性和生活態(tài)度，逐步與粉絲建立起了穩(wěn)定而堅固的聯(lián)系，打造出了自己的個人IP。僅在2015年，她的微博粉絲就從50萬漲到了300萬。
隨著粉絲體量的增加和影響力的擴(kuò)大，美沫艾莫爾的銷售額也開始一路上漲。2015年，美沫艾莫爾的季度銷售額突破千萬;2016年，該品牌年銷售額突破億元;2017年，張沫凡打敗了雪梨、張大奕、papi醬，獲得新浪評選的最具商業(yè)價值紅人top1，同年，美沫艾莫爾的銷售額超過了一億。
期間，品牌的定位也有所拓寬。2013年時，品牌重新定位于“天然護(hù)膚”，滿足了“芳療”這一小眾性消費(fèi)群體以外的人群;2017年前后，主打親膚性質(zhì)的彩妝品牌又覆蓋了更多的消費(fèi)人群。
而為了不受限于品牌與網(wǎng)紅之間的這種深度綁定，張沫凡也有意識地讓美沫艾莫爾能以獨(dú)立的自有品牌身份在市場亮相。
2019年10月，美沫艾莫爾曾與故宮聯(lián)名推出系列套裝，向國潮化方向探索;去年7月，正值美沫艾莫爾創(chuàng)立十周年，團(tuán)隊又推出了與迪士尼灰姑娘的聯(lián)名IP禮盒，并在社交媒體大量投放了種草內(nèi)容，接連幾次的動作逐步讓這個曾飽受爭議的網(wǎng)紅品牌逐步出圈，獲得了更多認(rèn)可。
和雪梨一樣，當(dāng)2019年直播帶貨的風(fēng)潮興起之時，素來都很有危機(jī)感的張沫凡也希望能夠借此為團(tuán)隊帶來新的增長點(diǎn)。
為了能夠深度了解直播機(jī)構(gòu)的運(yùn)作流程與機(jī)制，張沫凡先與謙尋簽約，成為其旗下主播，迅速進(jìn)入了謙尋主播的第一梯隊。隨后，出于個人發(fā)展規(guī)劃與機(jī)構(gòu)之間的一些分歧，幾番思量后，張沫凡決定自己上陣。彼時她在微博上的粉絲量已經(jīng)達(dá)到1200萬，多年累積下的粉絲基礎(chǔ)不僅為她的直播間打下了流量基礎(chǔ)，也擁有了和品牌商談價格的優(yōu)勢。
據(jù)了解，張沫凡是第一批系統(tǒng)化在微博做粉絲選品的人。在開播之前的3-5天，她會先微博上詢問粉絲想要哪些產(chǎn)品，進(jìn)而根據(jù)粉絲需求去做反向BD，主動向品牌詢問產(chǎn)品。也正因此，雖然她的直播頻率不高，但每一場的選品卻很精，最后能夠登上直播間的選品往往經(jīng)過經(jīng)過了多重審核和測評。
而在正式直播之前，張沫凡會提前在微博上進(jìn)行數(shù)條預(yù)熱視頻和詳細(xì)的產(chǎn)品清單，并在評論下方設(shè)置抽獎活動，調(diào)動粉絲的參與熱情。相比單純的在直播間為某一品牌帶貨，張沫凡團(tuán)隊還會為之匹配短視頻、圖文上的內(nèi)容營銷，加深粉絲對于品牌產(chǎn)品的了解。
在3月25日的醫(yī)美直播開始前，張沫凡共發(fā)布了七八條預(yù)熱視頻，除常規(guī)的預(yù)告視頻外，還詳細(xì)記錄了自己決定做醫(yī)美專場的心路歷程，以及醫(yī)美項目的硬性科普，并主動出資，邀請粉絲參與醫(yī)美“探店”，通過記錄他們親身體驗的經(jīng)歷，增強(qiáng)說服力。一連串與直播主題相關(guān)的硬性內(nèi)容輸出，不僅能夠讓粉絲對售賣產(chǎn)品有了更為清晰的認(rèn)知，也能加強(qiáng)粉絲與博主之間的信任紐帶。
總體來看，張沫凡在直播時更加注重對品牌價值理念和產(chǎn)品核心競爭力的宣傳，進(jìn)而能讓粉絲真正接受品牌并實現(xiàn)購買力。
另外，張沫凡還通過和明星合作，開啟了一種“輕綜藝”式的直播，如和秦牛正威一起在現(xiàn)場念網(wǎng)絡(luò)惡評，以及之后潘粵明的減肥直播，張雨綺的鉆石直播……每場直播會根據(jù)明星嘉賓的人設(shè)進(jìn)行選品并設(shè)置相應(yīng)的互動環(huán)節(jié)，氛圍十分輕松，且每次都能登上熱搜，從而引來了更多新流量。在她的直播間內(nèi)，直播更像是一場營銷，而不是傳統(tǒng)意義上的促銷。
網(wǎng)紅市場大浪淘沙，想要長久地留存并獲得源源不斷的生命力并不是一件容易的事情，但從雪梨和張沫凡這兩個壽命超過10年的初代網(wǎng)紅身上，卻也能看出一些最核心的共同點(diǎn)。
最核心的，網(wǎng)紅是人，是IP，也是品牌，不管在任何時候，網(wǎng)紅都應(yīng)該維系好自己的形象。這種形象既包括了網(wǎng)紅個人要和和粉絲之間有著持續(xù)不斷的互動和個性輸出，也要保證好自有品牌、帶貨產(chǎn)品的質(zhì)量、售后服務(wù)，真正地在粉絲當(dāng)中樹立起一個值得信賴的形象。
其次，在網(wǎng)紅這條路上，不斷探索著自己的新身份，用多重身份為自己加持。同時，要有足夠的危機(jī)意識，能把握風(fēng)口，及時做出調(diào)整轉(zhuǎn)型。
“沒有哪一種營銷方式是永恒的”，風(fēng)口到來的時候，必須要做出取舍。不論是雪梨還是張沫凡，兩個人都能在不同的階段敏銳地洞察到當(dāng)下的潮流趨勢，并且也都在直播浪潮興起之時，選擇及時入局，從內(nèi)容種草轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播帶貨，并根據(jù)自己的資源優(yōu)勢研究出了一套適合自己的玩法，從而順利搭上了這趟快車。
