聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào)阿爾法工場(chǎng)研究院(ID:alpworks),作者:林曉晨,授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
電商和短視頻巨頭進(jìn)場(chǎng),直播行業(yè)被徹底重構(gòu),誰(shuí)能活下來(lái),誰(shuí)還有未來(lái)?
01第二次大逃殺
中國(guó)直播行業(yè)正面臨一場(chǎng)前所未有的變局,這是“千播大戰(zhàn)”后,行業(yè)參與者面臨的第二次“大逃殺”。
隨著淘寶、拼多多、京東等電商平臺(tái)開(kāi)啟帶貨模式,抖音、快手等短視頻平臺(tái)跨界入局直播領(lǐng)域,打破了直播行業(yè)原本游戲直播與秀場(chǎng)直播兩分天下的傳統(tǒng)格局。
淘寶、拼多多、京東本就有著大量的購(gòu)物客群,通過(guò)直播的方式,能夠直接將流量轉(zhuǎn)化為成交,不僅提升了平臺(tái)的用戶粘性,還會(huì)直接增厚公司的業(yè)績(jī)。現(xiàn)如今,直播帶貨已經(jīng)成為一種流行的購(gòu)物方式。
快手、抖音有著充沛的流量?jī)?yōu)勢(shì),但短視頻大多時(shí)候僅起到培育流量的作用,而很多主播則將直播當(dāng)成了盈利法門(mén)。坦率而言,短視頻平臺(tái)的直播模式結(jié)合了直播帶貨與傳統(tǒng)直播,是時(shí)下熱度最高的。
此外,主打二次元和Z世代用戶群的B站也把直播視為新增長(zhǎng)點(diǎn),類似的還有字節(jié)系的西瓜視頻等中長(zhǎng)視頻平臺(tái)。
不難發(fā)現(xiàn),直播行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已然并非幾家直播平臺(tái)的“內(nèi)斗”,轉(zhuǎn)化為巨頭們的亂戰(zhàn),資本市場(chǎng)的目光也分散到巨頭身上,而不僅僅聚焦于傳統(tǒng)直播平臺(tái)。
巨頭環(huán)伺之下,流量被瓜分殆盡,進(jìn)而引起全行業(yè)的大洗牌。并購(gòu)、重組、消亡儼然成為行業(yè)的主旋律。
縱觀中國(guó)的直播發(fā)展史,不難發(fā)現(xiàn),直播行業(yè)雖然一直都是風(fēng)口,但并未出現(xiàn)真正統(tǒng)領(lǐng)行業(yè)的巨無(wú)霸公司,風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇一直孕育其中。
這個(gè)行業(yè)最早要追溯到2005年,當(dāng)時(shí)韓國(guó)“十人房”視頻聊天模式興起,國(guó)內(nèi)視頻直播平臺(tái)紛紛效仿,如雨后春筍般大批出現(xiàn)。
傅政軍正是看準(zhǔn)這個(gè)機(jī)會(huì),憑借僅有的150萬(wàn)美元天使融資,成功將韓國(guó)“十人房”視頻聊天模式復(fù)制到國(guó)內(nèi),打造了國(guó)內(nèi)第一款PC端直播平臺(tái)9158,而這也是天鴿互動(dòng)的前身。
如今直播似乎是一件很平常的事情,但在遙遠(yuǎn)的2005年,直播絕對(duì)是超前時(shí)髦的事情。天鴿互動(dòng)是最早聚焦這塊市場(chǎng)的玩家,也一度成為行業(yè)領(lǐng)軍者。
隨著直播行業(yè)的火熱,越來(lái)越多資本力量開(kāi)始注入這個(gè)正處于快速發(fā)展中的行業(yè),短時(shí)間內(nèi)涌現(xiàn)出了大量的直播平臺(tái)。
按照直播業(yè)界的一致觀點(diǎn),2016年被看成是“直播元年”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),2016年整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)存在接近千家網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái),覆蓋用戶數(shù)量超過(guò)4億人,幾乎每三個(gè)人中,就有一個(gè)是直播平臺(tái)的用戶。
大量熱錢(qián)涌入,讓整個(gè)直播行業(yè)迅速發(fā)展。然而盡管中國(guó)直播市場(chǎng)足夠龐大,同時(shí)容納近千家直播公司,也是不符合實(shí)際的。
跟如今類似,2016年的直播行業(yè)也正處于一場(chǎng)“大逃殺”之中,在很多玩家都不差錢(qián)的情況下,用戶成為它們爭(zhēng)奪的焦點(diǎn),但用戶數(shù)量是有限的。
資本市場(chǎng)中,將2016年各大直播平臺(tái)燒錢(qián)圈用戶的做法稱為“千播大戰(zhàn)”。而僅僅在一年之后,隨著用戶流量被各家平臺(tái)瓜分殆盡,屬于中國(guó)直播平臺(tái)的大洗牌也同時(shí)開(kāi)啟,近千家直播玩家就僅剩下百余家,沒(méi)有成熟的盈利模式,單憑燒錢(qián)注定是難以成功的。
經(jīng)過(guò)2016年的大浪淘沙,整個(gè)直播產(chǎn)業(yè)的格局逐漸清晰。游戲直播領(lǐng)域,隨著熊貓等平臺(tái)的出清,逐漸形成了虎牙、斗魚(yú)兩虎相爭(zhēng)的局面;而在秀場(chǎng)直播格局方面,除老牌平臺(tái)歡聚,“大逃殺”突圍的映客、思享無(wú)限(SJ.US)外,還有成功轉(zhuǎn)型直播的陌陌。
直播行業(yè)的第一次“大逃殺”實(shí)際是資本過(guò)熱后的行業(yè)洗牌,屬于行業(yè)內(nèi)部的正常整合現(xiàn)象;而已經(jīng)開(kāi)始的第二次“大逃殺”,則是一場(chǎng)跨界巨頭對(duì)于傳統(tǒng)直播行業(yè)的降維打擊,勢(shì)必將更加殘酷。
誰(shuí)能活下來(lái),誰(shuí)還有未來(lái)?
02有人辭官歸故里,有人星夜趕考場(chǎng)
在電商和短視頻巨頭的沖擊下,從資本角度來(lái)看,傳統(tǒng)的直播平臺(tái)似乎沒(méi)有了“新故事”。行業(yè)內(nèi)的整合并購(gòu)開(kāi)始不斷出現(xiàn)。
騰訊的撮合下,虎牙與斗魚(yú)進(jìn)行合并。3月23日,虎牙和斗魚(yú)同時(shí)公布了2020年財(cái)報(bào),雖然都保持了營(yíng)收的正增長(zhǎng),但卻全部低于市場(chǎng)預(yù)期,由此造成股價(jià)重挫。
復(fù)盤(pán)虎牙和斗魚(yú)過(guò)去三年的營(yíng)收增速,可以清晰地發(fā)現(xiàn),整個(gè)游戲直播行業(yè)已經(jīng)降速換擋,市場(chǎng)逐漸飽和。虎牙和斗魚(yú)營(yíng)收同時(shí)不及預(yù)期,這表明傳統(tǒng)游戲直播行業(yè)的流量紅利正在消退,而這正是以往游戲直播平臺(tái)被市場(chǎng)看多的關(guān)鍵。
從最新發(fā)布的財(cái)報(bào)來(lái)看,整個(gè)2020年虎牙營(yíng)收109.14億元,同比增長(zhǎng)30.3%;錄得凈利潤(rùn)8.84億元,凈利潤(rùn)率約8.1%,略高于行業(yè)平均水平(虎牙、斗魚(yú)、歡聚、陌陌、思享無(wú)限五大可比平臺(tái))。虎牙目前正在將游戲直播的流量導(dǎo)向秀場(chǎng)直播,這一政策也促使平臺(tái)的毛利率有所提升。
與之相對(duì),斗魚(yú)2020年的營(yíng)收為96.01億元,同比增長(zhǎng)31.8%,趨勢(shì)基本與虎牙類似;但斗魚(yú)僅取得4.05億元的凈利潤(rùn),近利潤(rùn)率僅4.2%,相當(dāng)于虎牙的一半,同時(shí)也低于行業(yè)平均水平。
靜態(tài)數(shù)據(jù)來(lái)看,虎牙和斗魚(yú)都不能讓投資者滿意。虎牙和斗魚(yú)營(yíng)收增速?zèng)]有達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期,同時(shí)與秀場(chǎng)直播的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比,盈利能力依然較為薄弱。
與此同時(shí),歡聚和陌陌則是秀場(chǎng)直播的典型代表,但目前它們的發(fā)展也都不能完全讓投資者滿意。
傳統(tǒng)直播平臺(tái)YY賣(mài)身百度,即將成為百度旗下的一個(gè)版塊;陌陌由于主動(dòng)開(kāi)展的去頭部“主播”的生態(tài)調(diào)整,導(dǎo)致公司營(yíng)收同比大幅下降。
秀場(chǎng)直播是國(guó)內(nèi)最早的直播形式,經(jīng)過(guò)多年發(fā)展已經(jīng)逐漸固化,市場(chǎng)逐漸達(dá)到飽和,業(yè)績(jī)失去增長(zhǎng),實(shí)際上無(wú)論是歡聚還是陌陌都已經(jīng)意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題。但在解決方案上,雙方采用了完全不同的方式。
歡聚針對(duì)國(guó)內(nèi)秀場(chǎng)直播流量枯竭的情況,通過(guò)布局國(guó)際直播市場(chǎng)來(lái)橫向突圍。從歡聚營(yíng)收增速可以看出,在歡聚2019年3月收購(gòu)海外社交平臺(tái)BIGO后,公司的營(yíng)收增長(zhǎng)被重新激活。歡聚CEO李學(xué)凌透露,2020Q4季度,海外業(yè)務(wù)板塊BIGO的營(yíng)收首次超過(guò)了YY直播,成為公司首要的營(yíng)收來(lái)源。
與歡聚相比,陌陌則顯得后知后覺(jué),營(yíng)收增速的持續(xù)下降讓公司業(yè)績(jī)失去活力,尤其在2020Q1季度,陌陌的營(yíng)收首次同比下降。從Q2季度開(kāi)始,陌陌意識(shí)到了事情的嚴(yán)重性,開(kāi)始逐步去頭部化,想要重新激活整個(gè)生態(tài),但這又談何容易?
縱觀2020年財(cái)報(bào),歡聚營(yíng)收達(dá)132.31億元,同比增長(zhǎng)112.1%,得益于海外BIGO平臺(tái)的快速增長(zhǎng),歡聚的營(yíng)收已經(jīng)與陌陌相去不遠(yuǎn);但營(yíng)收高增長(zhǎng)的同時(shí),歡聚卻是對(duì)比公司中唯一虧損的,這是投資者難以放心的地方。
反觀陌陌,其處境則正好與歡聚相反。由于流量見(jiàn)頂,陌陌不得不進(jìn)行去頭部化調(diào)整,由此造成營(yíng)收同比下滑11.7%,僅錄得150.24億元;盡管整體規(guī)模有所下降,但陌陌依然是傳統(tǒng)直播平臺(tái)中盈利擔(dān)當(dāng),全年凈利潤(rùn)21.03億元,凈利潤(rùn)率高達(dá)14%。
靜態(tài)數(shù)據(jù)來(lái)看,陌陌與歡聚也都有不同的隱憂。陌陌是盈利能力最強(qiáng)的平臺(tái),但卻呈現(xiàn)營(yíng)收滑坡趨勢(shì);歡聚雖然營(yíng)收增長(zhǎng)迅速,但何時(shí)能夠盈虧平衡尚未可知。
毫無(wú)疑問(wèn),這四大平臺(tái)都已經(jīng)度過(guò)了屬于自己的巔峰期,這一點(diǎn)從股價(jià)走勢(shì)就很容易看出。尤其是在它們公布了2020全年財(cái)報(bào)后,因?yàn)楦髯源嬖诘膯?wèn)題而遭到市場(chǎng)的拋售。
實(shí)際上,除四家頭部平臺(tái)外,美股中還有一家名叫思享無(wú)限的中國(guó)直播平臺(tái),雖然名氣并不大但卻展現(xiàn)了較強(qiáng)的增長(zhǎng)活力。在上市短短一年時(shí)間中,股價(jià)走勢(shì)穩(wěn)步向上,表現(xiàn)出與行業(yè)不同的股價(jià)走勢(shì)。思享無(wú)限的估值也僅為8-9倍PE,遠(yuǎn)低于行業(yè)平均的近20倍的估值水準(zhǔn)。
值得注意的是,思享無(wú)限是通過(guò)SPAC的方式實(shí)現(xiàn)上市的。SPAC是一種創(chuàng)新融資方式,SPAC概念一度讓思享無(wú)限成為市場(chǎng)的焦點(diǎn),但真正令其能在慘烈競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)的,還是其不斷迭代的戰(zhàn)略布局。
首先,思享無(wú)限效仿歡聚的成功經(jīng)驗(yàn),布局海外直播市場(chǎng)。
2020年8月,思享無(wú)限對(duì)價(jià)3億元收購(gòu)海外直播平臺(tái)BeeLive,從而將直播場(chǎng)景拓寬至全球市場(chǎng)。Beelive最早于2016年11月在中國(guó)上線,2019年下半年開(kāi)始向國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)張。目前,已經(jīng)在中東和東南亞推出當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言的直播產(chǎn)品。
參考?xì)g聚收購(gòu)BIGO后的出色表現(xiàn),同樣聚焦海外市場(chǎng)的BeeLive為思享無(wú)限提供了增長(zhǎng)點(diǎn)。
其次,思享無(wú)限選擇主動(dòng)破圈,走出秀場(chǎng)舒適區(qū),擁抱新的直播生態(tài)。
思享無(wú)限最吸引投資者注意的是其推出的“第二人生世界”計(jì)劃,將在娛樂(lè)直播平臺(tái)打造六個(gè)完整的虛擬現(xiàn)實(shí)“世界”,以高效提升平臺(tái)用戶粘性、忠誠(chéng)度以及付費(fèi)意愿。由此,思享無(wú)限也成為第一個(gè)正式提出“第二世界”的直播平臺(tái)。
不久前,思享無(wú)限還與嘉達(dá)合信聯(lián)合推出的醫(yī)美平臺(tái),將整合嘉達(dá)合信現(xiàn)有的200多家認(rèn)證機(jī)構(gòu)和思享無(wú)限擁有的30多萬(wàn)名主播資源。這個(gè)新醫(yī)美平臺(tái)將支持現(xiàn)有的主播與觀眾互動(dòng),并不斷融入新的醫(yī)美主播。
最后,思享無(wú)限在新技術(shù)上進(jìn)行了諸多嘗試,逐步完成內(nèi)容破圈到技術(shù)引領(lǐng)的躍遷,并率先介入?yún)^(qū)塊鏈和NFT技術(shù)。
思享無(wú)限為全球首個(gè)將區(qū)塊鏈技術(shù)運(yùn)用到直播行業(yè)的平臺(tái),公司希望能借此打造屬于自身的“經(jīng)濟(jì)體系”。
主播和用戶可以用積分兌換各種數(shù)字獎(jiǎng)勵(lì),包括虛擬禮物、零售商禮品卡等;第三方品牌也能夠通過(guò)數(shù)字貨幣贊助活動(dòng)、主播和直播活動(dòng)。
AR布局方面,思享無(wú)限與北郵建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,共同研發(fā)AR技術(shù)在直播行業(yè)的應(yīng)用,未來(lái)北郵的技術(shù)將被首先應(yīng)用于思享無(wú)限的直播之中。
可以說(shuō),正是上述舉措,保證了思享無(wú)限在巨頭清場(chǎng)引發(fā)行業(yè)極速動(dòng)蕩的背景下,還能活得不錯(cuò)。
財(cái)務(wù)層面看,思享無(wú)限2020年Q4營(yíng)收同比增長(zhǎng)71.4%,增速處于行業(yè)第一梯隊(duì),高于32.2%的行業(yè)平均增速。當(dāng)然,這與公司規(guī)模較小有關(guān)。
盈利方面,思享無(wú)限是行業(yè)盈利能力最強(qiáng)的兩家平臺(tái)之一,凈利潤(rùn)率超過(guò)14%,顯示出超強(qiáng)的盈利能力。
綜合整個(gè)直播行業(yè)來(lái)看,在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)端,并沒(méi)有一家平臺(tái)有絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。這就讓大變局時(shí)代中的直播行業(yè)充滿未知的可能。
03全真互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)新的機(jī)遇
巨頭入場(chǎng),行業(yè)內(nèi)卷,過(guò)去那種單純聚焦互聯(lián)網(wǎng)流量的直播模式已經(jīng)并不具備吸引力,因?yàn)閱尉土髁慷裕洳⒉痪邆浜苌畹淖o(hù)城河,很容易造成用戶流失。
放眼未來(lái),唯有技術(shù)能夠改變命運(yùn)。直播行業(yè)雖然將面臨嚴(yán)苛的挑戰(zhàn),但同時(shí)其實(shí)也充滿著機(jī)會(huì)。
2020年11月,騰訊CEO馬化騰提出了“全真互聯(lián)網(wǎng)”的全新概念,預(yù)示著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入全新次時(shí)代。而在“全真互聯(lián)網(wǎng)”即將來(lái)臨的當(dāng)下,一方面給直播平臺(tái)們提出了更加嚴(yán)苛的要求,但同時(shí)也讓投資者看到了潛在的機(jī)會(huì)。
悉數(shù)中國(guó)直播行業(yè)的發(fā)展軌跡,目前雖然無(wú)法下定論誰(shuí)能最終脫穎而出,但從戰(zhàn)略布局的方向來(lái)看,誰(shuí)最能讀懂直播行業(yè)發(fā)展的,誰(shuí)就可以搶得先機(jī)。
未來(lái),直播行業(yè)將不再僅僅局限于秀場(chǎng)、游戲等單一場(chǎng)景,而是成為打通線上線下、逐步覆蓋現(xiàn)實(shí)生活的平臺(tái),這與馬化騰提出的“全真互聯(lián)網(wǎng)”不謀而合。
而隨著虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備的不斷普及,AR、VR以及區(qū)塊鏈技術(shù)的挖掘及平臺(tái)應(yīng)用,直播行業(yè)也勢(shì)必會(huì)迎來(lái)一場(chǎng)“技術(shù)升級(jí)”。
對(duì)思享無(wú)限的發(fā)展規(guī)劃進(jìn)行觀察,可以發(fā)現(xiàn)與這種大方向的吻合——比如公司對(duì)虛擬現(xiàn)實(shí)世界的打造,對(duì)直播生態(tài)的打造,通過(guò)校企合作、對(duì)外交流等形式儲(chǔ)備前沿技術(shù),主觀上是對(duì)線上線下融合的推動(dòng),客觀上則是對(duì)“全真互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代的迎接。
在“全真互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代來(lái)臨時(shí),讓整個(gè)直播行業(yè)重新充滿變數(shù),或許也意味著直播行業(yè)將重迎曙光。
在這樣的背景下,方向重于體量,路徑重于數(shù)據(jù),投資者不應(yīng)再過(guò)分強(qiáng)調(diào)靜態(tài)數(shù)據(jù),而是應(yīng)該更多看重各家平臺(tái)布局的方向,是否真正符合“虛實(shí)結(jié)合”,是否重視內(nèi)容與流量的良性循環(huán)。
這場(chǎng)直播行業(yè)的大變局中,投資者不應(yīng)該僅看到危機(jī),同時(shí)也要觀察到潛在的機(jī)遇。回顧歷史,每一次的產(chǎn)業(yè)迭代都是源于技術(shù)革新,“全真互聯(lián)網(wǎng)”下也會(huì)如此,就這意味著直播業(yè)的黎明可能并不遙遠(yuǎn)。
很有意思的是,幾乎所有行業(yè)的技術(shù)革新都源于小的平臺(tái),而大平臺(tái)面對(duì)新機(jī)遇往往選擇跟進(jìn)的方式,資本市場(chǎng)將這種現(xiàn)象稱為“邊緣革命”。
基于此,戰(zhàn)略領(lǐng)先于行業(yè)的思享無(wú)限具有進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì),而巨頭雖然動(dòng)作較慢,但如果能及時(shí)跟進(jìn)也會(huì)從中分得一杯羹。
但無(wú)論如何,風(fēng)險(xiǎn)往往與機(jī)遇并存,積極擁抱變化,可能是留給現(xiàn)存直播平臺(tái)的唯一出路。