聲明：本文來自于微信公眾號“億邦動力”（ID:iebrun），作者:任倩文，編輯:何洋 史婉嘉，授權轉載發布。
生意人的至暗時刻，24小時后，一切格局將推倒重建。
上個周末，中國跨境電商賣家迎來最黑暗、最恐怖的時刻。
“這注定是行業標志性事件，對中國企業出海影響巨大!”一位跨境電商企業高管驚嘆到，中國跨境電商出海格局將發生巨大變化。
一周前亞馬遜大賣家帕拓遜旗下品牌Mpow被平臺注銷、帳號被封的傳聞，帶給跨境電商賣家圈的陰云還未散去，另一頂級大賣家也被平臺封了兩個主品牌的消息又在昨日接踵而至。
“這不是個案?！庇袠I內人士聲稱，目前，知名的幾個深圳頂級大賣家——諸如“華南四少”也幾乎未能幸免。知名企業除了Anker外，基本上都被涉及其中?！霸蚩赡苁撬?、刷評論，以及從亞馬遜為獨立站引流等違規操作，觸發了平臺的處罰機制”。
這種舉動在此前的亞馬遜平臺上是極為罕見的。盡管亞馬遜日常也會經常封閉一些違規賬號，但此次規模之大，性質之嚴重，波及面之廣，以及頭號玩家盡數落網，令人窒息的操作震驚跨境電商圈。
在億邦動力聯系的諸多大賣家實際情況來看，的確遭到了亞馬遜不同程度的封號。但賣家們也基本處于懵的狀態。有的賣家則顯得諱莫如深。截至目前，亞馬遜依然未對此給予解釋。而來自商家側反饋則是“亞馬遜周末要休息，要等周一才能答復。”
與此同時，“1300萬條刷單數據，20-25萬買家的Gmail數據被泄露，從而引起美國主流媒體關注后，使得亞馬遜'騎虎難下'，不得不進行大規模封殺”等猜測，也不脛而走。
面對突如其來的亞馬遜“大掃蕩”，以及暫無定論的處罰原因，業內彌漫著恐慌氣息，不知道這場跨境出口電商正發生著的“震蕩”什么時候會波及自身。
多個超級大賣家接連“遭殃”，到底發生了啥?
某最新被封號的大賣家向億邦動力稱，“正在向平臺申訴中”，但由于周末休息日緣故，截至目前仍未收到亞馬遜方面給出的解釋和處理意見，店鋪內產品仍是不可售或變狗頁面。
令該賣家揪心的是，據平日經營情況推算，暫停銷售后，店鋪每日損失可達數百萬元。
此外，到目前為止，在亞馬遜搜索帕拓遜店鋪的鏈接顯示，已全店禁售，Mpow品牌也仍未恢復正常。據悉，在2020年上半年，帕拓遜營收約20.4億，凈利潤1.52億?！按舜?，為其帶來主要營收貢獻的店鋪被封，損失之大可以想象。”一位華南賣家談道。
另一大賣家通拓雖未證實是否涉及到此次封號事件中，但其亞馬遜店鋪大量顯示“Currently unavailable（當前無貨）”狀態。
有消息稱，此次多個大賣家被封號的導火索，是一個售后客服聯系買家改差評，在遭到該買家拒絕后，仍不斷聯系，進而令該買家產生反感，于是搜集了以往收到的售后卡信息和與客服的往來郵件，并將此“騷擾”事件公布到網上，引起了熱議和相關部門的調查。
還有說法稱，一家刷單公司數據泄露，其中包含了大量亞馬遜賣家和愿意提供虛假評論來換取產品的消費者之間的消息記錄，該事件最早由SafetyDetectives網站在3月1日發現，由于“證據”中有大量消息指令是中文，因此其假設判定數據服務器位于中國，才使得亞馬遜向中國賣家“揮刀”。
“亞馬遜一直嚴打刷單行為，在2018年就曾進行過一次'大掃號'行動。這次估計是秋后算賬，拿大賣家'殺雞儆猴'。”某跨境服務商判斷。
但也有賣家認為，此次封號性質不同以往，比如，有賣家不僅店鋪被封，還被注銷了品牌，足見事態的嚴重程度?！笆艿竭@么嚴重的懲罰，應該不僅僅是因為刷單控評的原因。以往也出現過賣家某個品牌被投訴侵權而遭到平臺封店的情況，但一般很快就能恢復。”
因此，一位“暫時未遭殃”的賣家指出，另外一個觸發平臺處罰機制的原因很可能是，有賣家將亞馬遜站內的買家“引流”到自己的獨立站?！按舜伪环獾甑馁u家當中，有獨立站規模做得不錯的。而且，從平臺往獨立站引流有很多常見操作，比如在包裹中夾帶小卡片引導買家去獨立站等?！?/p>
“畢竟，當下正是獨立站生態崛起'搶食'亞馬遜市場份額的敏感期。”該賣家。
另外，也有跨境服務商指出，近期，亞馬遜進行了算法升級，有兩點值得注意:一是如果賣家不投廣告很難獲取流量，同時規則中對中國賣家熟悉、常用的一些玩法做了限制;其次，就是更鼓勵賣家從站外給亞馬遜店鋪引流?！安慌懦齺嗰R遜算法升級后，賣家因為多種原因觸發平臺規則、機制?！?/p>
還有某跨境資深人士認為，此次封號的原因也可能是由于貝索斯卸任，亞馬遜CEO“新官上任三把火”，急于將亞馬遜進行品類大換血?！疤鎿Q大賣家增長乏力的產品坑位，引進更多新鮮血液?！痹撊耸恐赋?，去年，亞馬遜也曾公開表示，今年會著重扶持、開發更多新品牌進入平臺。
眾說紛紜之下，此次多個大賣家被封號的真實原因尚不得而知。亞馬遜回應稱“有責任對違規行為采取行動”。
懲治刷單無錯，但根治刷單無方?
此次封號事件中，跨境電商圈普遍認可的原因是“賣家刷單所致”。
據外媒報道，在海外消費者中，不乏對刷單行為的“詬病”之聲。有海外消費者稱，自己曾經收到賣家寄來的明信片，為尋求五星好評，對方給出的返現金額是產品價格的兩倍之多，但在消費者給出一星評價后，賣家開始不斷發電子郵件要求退款、刪除評論，從而引發買家的抵觸。
據了解，在美國，給錢獲取消費者的虛假評論是一種違法行為，如果購買假評論的賣家位于美國，則可能將面臨美國聯邦貿易委員會（FTC）的訴訟。
賣家可能會面臨1000萬美元的罰款;參與刷單的個人將面臨1萬美元的罰款，甚至可能會被判入獄;而刷單公司很可能會面臨兩重處罰，如果是美國企業，則可能面臨760萬美元的罰款，如果是歐洲企業，則受GDPR的保護，會面臨2000萬歐元（或公司收入的4%）的罰款。
根據亞馬遜平臺的規定，一旦賣家違反服務條款，亞馬遜有權采取制裁措施，輕則被警告，重則永久關停賬戶，或者刷單的產品將來無法接收評論或評級，產品甚至可以從網站上完全除名。
“盡管如此，由于亞馬遜評論留存率不足1%，也包括差評，所以，刷單的亂象不是一天兩天了。中國的亞馬遜賣家幾乎沒有不刷單的，找服務商、當地熟人或者大學生都可以刷，賣家們深諳此道?！蹦吵姓J自己刷過單的跨境賣家直言。
此次SafetyDetectives網站公布的證據顯示，通常，賣家會從刷單公司購買虛假評論服務，評論捆綁包最多可包含1000條評論，價格約為11000美元。
部分業內人士認為，一些賣家之所以被亞馬遜“封殺”，并不奇怪。他們相信亞馬遜平臺規則是簡單的?！斑@個市場也確實需要整頓了，做生意本應合規，為何總是要用提心吊膽的套路?”其中一位表示。
“以前都是這些人將刷單玩得無比瘋狂、不斷在規則邊緣試探，現在也該輪到平臺來整治他們了?！痹谏鲜鋈耸靠磥恚u家跑得太快并不是什么好事，如果合規經營也就不用怕平臺的整治了。
當然，對更多的賣家來說，需要注意的是，如亞馬遜已更新了平臺算法，刷單、控平等違規手法如果繼續用下去，或許將會遭到毀滅性打擊。
亞馬遜對“刷單”這一違規行為進行懲治無可厚非，保護消費者利益、整頓平臺秩序也是應該受到眾人擁護的。但為何每次發生此類事件都如此“轟轟烈烈”?這些違規操作又為何屢禁不止?這卻是整個行業更應該思考的問題。
“賣家要反省，平臺也要思考本質的東西。”一位賣家直言“無奈”:“商品供給側的極大豐富，與分發用戶觸達之間效率匹配的矛盾始終無解。致使店鋪銷量、評論會影響產品的曝光，馬太效應明顯。賣家只能通過作弊手段實現快速的曝光積累。這是平臺經濟的原罪和副作用，最終也會導致劣幣驅除良幣。”
平臺權杖之下，賣家何以為家?
“看著別人在海外賺錢，內心洶涌澎湃，但也知道形勢兇險，不敢輕舉妄動?！币幻麌鴥刃熊囉涗泝x數一數二的類目冠軍，面對出海市場的不確定性，望洋興嘆。
至少在國內，可以擁有一定的與平臺平等對話的機制。雖然絕大多數賣家和品牌商，在平臺面前都顯得有些力不從心，但他們對跨境出海更加猶豫。
沒有明確的規則，缺少順暢的溝通機制，本土化運營能力的匱乏……中國出海賣家深諳，他們從未掌握主動權。
如今，亞馬遜已不再是中國跨境賣家奔向全球的唯一圣地了。
有業內人士認為，從此次事件來看，有部分賣家“蒙冤”的可能性，畢竟“亞馬遜奉行的是顧客至上原則”?！霸趯u家的問題上，亞馬遜一貫是鐵腕手段。比如，消費者或競爭對手有問題投訴，為避免消費者利益受損，平臺通常會先解決問題，下架被投訴賣家的產品，等賣家走流程申訴證明自己后，再恢復產品?！彼赋?。
上述人士透露，曾經一個大賣家被競爭對手投訴專利外觀侵權，亞馬遜接到該競爭對手的“證明”后，就很快下架了賣家的產品listing，讓賣家自己協商出結果。后來，該大賣家找第三方鑒定、申訴來證明自己沒有侵權，整個過程花費了一兩個月時間。
“這種做法導致‘判錯案’、‘一刀切’的情況難免?！彼劦溃按筚u家遇到這種情況可能會挺得住，但對于很多小賣家而言，或許就是致命的?！?/p>
從過往來看，以亞馬遜為代表的這海外企業極致理性下的法治思維，與中國商家的思維方式、文化背景存在差異很大。這也是多年來平臺與賣家之間的摩擦時有發生的核心原因。
“如今，中國賣家已經占據亞馬遜的半壁江山。亞馬遜的一舉一動，都關乎廣大中國賣家的‘生死存亡’?；蛟S亞馬遜也要意識到，應該少些'我行我素'，多聽聽中國賣家的‘心聲’、真正理解中國賣家的文化?！蹦迟u家表示，建立對話通道，有助于規則透明，更可以減少不必要的摩擦和誤解。
另一種極端的表現是亞馬遜為代表的平臺經濟，正在中國賣家心目中形成某種不確定性的恐慌和不信任。一旦這種心智成性，將面臨風聲鶴唳下的集體倒戈。
據了解，類似于安克創新等一些深圳大賣家，90%以上的線上收入來源于亞馬遜，而這也意味著，平臺一旦有什么風吹草動，就會給這些賣家帶來極大的不確定性，比如給上市之路帶來陰影。
有業內人士曾向億邦動力指出，賣家與第三方平臺高度綁定后，所帶來的后果顯而易見，如平臺方由于市場競爭、經營策略變化或當地國家政治經濟環境變化而造成市場份額降低，都可能對公司的經營產生不利影響，平臺政策的風吹草動也自然關系著企業的生死。
不管此次是否是亞馬遜過于矯枉過正，毋庸置疑的是，跨境電商行業的確走到了一個加速洗牌的時期，機遇與挑戰并存。而解決“亞馬遜依賴癥”，“雞蛋不要放在一個籃子里”的打法，也正被越來越多賣家們提上日程。
比如，安克創新近年來加大布局線下渠道，深耕海外發達國家市場與拓展國內新興經濟市場雙線并行。在2021年1-3月，安克創新實現境內收入0.83億元，同比增長278.18%。
此外，也有業內人士認為，如今在亞馬遜施行“制裁權杖”之時，也會一定程度上驅使中國賣家謀求更多的出路，比如，倒戈獨立站。
但需要注意的是，如果賣家沒有從根本上解決問題，無論是在入駐平臺開店，還是加入獨立站生態，都會面臨“成長的煩惱”。
目前跨境電商無論是平臺經濟還是獨立站經濟，依然由海外企業把控，這是不爭的事實。而海外企業的理性思維也決定了中國賣家需要學會如何更好的順從平臺規則。
種種跡象表明，賣家野蠻生長的機會窗口已然關閉。
爆款、鋪貨、店群、刷單紛紛失效，一個時代終結了。
