近年來，國內(nèi)內(nèi)衣品牌，紛紛采用更豐富的尺碼選擇、更數(shù)字化的測量方式、更靈活的觸達消費者的方式，在高度分散的內(nèi)衣市場脫穎而出。在數(shù)字化的道路上，傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌也在積極采取行動。
在新的數(shù)智化戰(zhàn)略布局下，都市麗人逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)镈TC直接面向消費者運營模式，以“1-2-3”新零售策略，通過內(nèi)外合力，使得線上與線下、直營與加盟間的關(guān)系更為緊密，積極賦能線下門店，提升各渠道銷售競爭力，走出了一條屬于自己的“新零售之路”。
轉(zhuǎn)為DTC運營模式，實施“1-2-3”新零售策略
所謂“1”，即是指包含小程序、直播、社群、會員在內(nèi)的 1 個整體，通過智慧零售中心全面統(tǒng)籌，再通過打造標(biāo)桿門店來提煉方法論，最終實現(xiàn)賦能各級運營與終端導(dǎo)購的目的。小程序方面，以符合消費者視覺偏好、產(chǎn)品調(diào)性，打造小程序體驗感，并于華北選取直營門店試點，目前已達到預(yù)期目標(biāo)。同時都市麗人積極探索門店推廣，將標(biāo)桿門店的打法推廣至部分區(qū)域直營門店，整體核銷金額也達預(yù)期發(fā)展。
都市麗人董事長鄭耀南與代言人關(guān)曉彤直播
另外，直播方面，都市麗人分“強化提升、下沉拓展”兩條腿走路，包括品牌直播、門店直播、活動直播等舉措。品牌直播是定位于品牌推廣、爆品營銷、門店賦能，門店直播則主要為引流帶貨，在總部的管控下，陸續(xù)在各門店全面鋪開可自主制定的富含區(qū)域特色的直播形式，效果明顯。在 2020 年合共進行了九場直播，為門店帶來銷售收入約人民幣1. 5 億元。 2021 年將增加直播次數(shù)，預(yù)期為門店帶來更多銷售收入，以及優(yōu)化會員系統(tǒng)、精細化會員管理、建立標(biāo)準(zhǔn)化的會員標(biāo)簽體系、搭建客戶數(shù)據(jù)平臺、精準(zhǔn)產(chǎn)品推薦及精準(zhǔn)促銷，以改善會員購買率、復(fù)購率和活躍率，并動用約 6000 萬會員的私域流量推動銷售。
都市麗人第七代門店
另一方面，都市麗人以直營與加盟“2”大類型，加碼自身新零售進一步發(fā)展。 2020 年，都市麗人主動優(yōu)化不合適區(qū)域或虧損門店，更注重門店經(jīng)營質(zhì)量，增加大店數(shù)量，單店坪效產(chǎn)出提升。此外。都市麗人 2020 年向加盟商銷售營收11. 27 億元，下半年營收6. 15 億元，較上半年下跌的幅度約有52.7%的改善；環(huán)比上半年增長20.12%。
內(nèi)生強化之外，都市麗人還借力“3”方攜手，通過與有贊、騰訊智慧零售、三云零售鏈三方合作，盤活私域流量。其中，都市麗人與騰訊早在 2018 年就開始合作智慧門店打造， 2020 年都市麗人通過 4 萬個活躍會員與騰訊 8 億用戶進行了畫像配對，深度精準(zhǔn)了解都市麗人的顧客畫像。同時，都市麗人 2002 年四季度開始與中國有贊合作，推進小程序發(fā)展，將提升加盟商、直營門店與 6000 萬會員的互動，為門店帶來更多的銷售機會。目前，都市麗人還在著力打造與推廣三云零售鏈系統(tǒng)，對生產(chǎn)、流通與銷售過程進行數(shù)字化升級改造，同時打通線上線下，把握消費趨勢，發(fā)掘多場景推廣和營銷手段，精準(zhǔn)賦能營銷，全面提升經(jīng)營管理效率。
新零售賦能門店成效顯著
在此基礎(chǔ)上，新零售賦能門店成效顯著。 2020 年，直營店同店可比銷售從 9 月中旬起開始轉(zhuǎn)正， 2020 年第四季度同店可比銷售增長約7.40%。同時，截至 2020 年，以新形象開設(shè)和翻新的七代店 691 家，加盟商 2021 年一季度已簽約在未來開設(shè)約 400 家門店，預(yù)計 2021 年將有凈開店約 200 至 300 家；截至 2020 年，以“家庭生活理念”為主題的在購物中心開設(shè)和翻新的門店 15 家， 3 月底將開出與加盟商合作的購物中心店，這些門店在 2020 年四季度有符合預(yù)期或超預(yù)期的銷售表現(xiàn)。
都市麗人 2021 春夏產(chǎn)品家居服
此外，都市麗人電商銷售表現(xiàn)也被有力帶動， 2020 年營收7. 64 億元，同比增長21.71%；下半年營收3. 82 億元，同比增長25.5%，繼續(xù)保持雙位數(shù)高增長。憑借出色的銷售力，都市麗人榮獲 2020 年中國服裝最具影響力百強榜第 16 名。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，以消費者運營為核心，實現(xiàn)消費端與供給端全要素、全場景、全生命周期的數(shù)據(jù)智能，建立企業(yè)智能運營和決策體系，持續(xù)推動企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新、業(yè)務(wù)創(chuàng)新、組織創(chuàng)新，可構(gòu)建強大的新競爭優(yōu)勢。都市麗人從“銷售已生產(chǎn)的產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧a(chǎn)消費者需要的產(chǎn)品”，打造都市麗人數(shù)據(jù)中臺、業(yè)務(wù)集成解決方案及人貨場的數(shù)字化運營產(chǎn)品體系，同時靈活協(xié)同線上、線下，打造以消費者為中心的全渠道流量閉環(huán)，將數(shù)智化做成了系統(tǒng)工程，有廣度，有深度，全面提升了自身的銷售力和整體經(jīng)營管理效率。后續(xù)以數(shù)智化為商業(yè)核心驅(qū)動力，都市麗人將有望在消費升級新時代中率先獲益，以全新的面貌，引領(lǐng)行業(yè)新一輪創(chuàng)新增長。
