聲明:本文來自于微信公眾號 壁虎看KOL（ID:bihukankol），作者:三玖是天，授權轉載發布。
相較于其他的直播形式，傳播屬性和娛樂屬性均較低的健身直播，在內容方面不具備競爭力。
但這僅僅是新冠疫情席卷之前。
在新冠這樣的黑天鵝事件發生之后，實體健身房被迫按下暫停鍵，線上健身的異軍突起卻因為此，正式迎來行業的新一輪洗牌。
01 線上健身發展提速，禮儀導師成用戶新寵
對于眾多年輕人來說，容貌焦慮是他們身處如今社會的一大困擾，不僅僅在容貌上的關注度持續上升，甚至會在健身、美體等諸多領域“面面俱到”。
從行業發展的角度來觀察，被年輕人所青睞所信仰的事物更有廣闊且良好的發展前景，線上健身就是如此。
作為年輕人主要活動的短視頻平臺上，圍繞運動健身等話題的流量，極大地展示出他們對于線上健身的熱情。
據看KOL觀察到，在抖音上搜索“天鵝臂、直角肩”等相關的健身內容，話題曝光最多的均達到了億次級別的播放量。
另外，線上健身發展的提速，讓相關產品及消費模式趨于成熟。
不少健身的短視頻創作者，看準線上健身的市場，從直播陪練健身開始，引流目標用戶推出線上訓練營，并結合線下推出雙軌服務，以及直播賣貨健身產品甚至知識付費，構成新的一系列健身消費閉環。
這樣的新健身消費模式，可以從抖音賬號@劉芳形體禮儀（以下簡稱劉芳）的直播數據中觀察到。
作為抖音平臺上具有1000多萬粉絲的主播，劉芳能夠在健身主播中脫穎而出，主要是其人設深入人心。
看KOL了解到，該主播的身份多樣，不僅是國際禮儀導師，明星的御用形象禮儀顧問，還是倫敦禮儀協會的理事。
其發布的作品多為健身打卡視頻，數量眾多的學員成為視頻背景宣傳效果不言而喻，展示出的形體訓練過程極具活力，再加上一段呼吁美麗的文案足以吸粉無數。
相較于傳統的健身教練，“禮儀導師“這樣的人設更加高大上，這也契合了人們追逐身材自信的潮流。
據壁虎看看抖音版數據顯示，該主播女粉絲占比72.74%，關注的粉絲用戶性別差異性十分巨大，另外，粉絲年齡占比集中分布在18-50歲，且分布占比較為相近。
結合兩項數據不難看出，在短視頻直播時代，掌握經驗知識深耕“她”經濟，可以收獲諸多女性用戶的關注。
（數據來源:壁虎看看 抖音版）
看KOL還觀察到該主播的櫥窗中上架的一件產品，為標明售價98元的“18堂形體儀態修煉課”。
“已售1.2萬”幾個字的關鍵信息，無疑是側面印證了，知識付費在健身領域的又一次優秀應用表現。
利用壁虎看看抖音版，監測這件商品發現，30天單品銷售額達到了13萬，其中4月14日單日銷量最高達到了849件。
賬號櫥窗 商品詳情
（數據來源:壁虎看看 抖音版）
但劉芳從禮儀導師到抖音健身達人的轉變，不僅僅在短視頻上運營得當，直播電商方面的成績更加值得關注。
02 單品9件銷售近500W，高端人設輕松爆款
聚焦直播方面，主播劉芳采取日播的方式，以長期準時準點的直播來養成用戶習慣。
點開壁虎看看抖音版中的直播分析，可以看到近30天該主播總場次達59場，每日直播基本為兩場，時間分別為早間8點和晚間7點。
另外，30天內直播間總UV達1.89億，場均UV近320萬。
統計時間:4月10日-5月9日
（數據來源:壁虎看看 抖音版）
銷售方面，拿最近的幾場直播來說，開播帶貨的場次并不多，但銷售成績卻十分亮眼。
上周末5月9日的晚上7點，劉芳的直播間和往常一樣標題為“燃脂塑型形體訓練”的直播，不少長期跟隨主播的觀眾也準時進入直播間，推動實時人氣近5萬。
據壁虎看看抖音版數據顯示，此場直播共上架9件商品，銷售額卻達到了487萬之多。
只上架9件商品銷售卻能近500萬，這樣的數據呈現很難不讓人遐想，但往下看各類數據就可以得出合理的答案。
首先，由商品價格分析來看，主打女性禮儀氣質高大上的直播間，此次上架商品客單價集中分布在50-500元之間，其中100-500元客單價的商品占7件。
與其他直播不同的是，此場直播并未出現50元以下的低客單價的商品。
（數據來源:壁虎看看 抖音版）
其次，看KOL發現上架的商品中多為服裝、配飾類，一款雷克斯防水時尚女款石英表銷售額達到了235.6萬，占比當天總銷售額的48.3%。
此場直播高客單價的商品，之所以挑起此場直播的銷售額大梁，更多的是主播的人設定位滿足了粉絲的興趣需求，如此給予銷售的賦能。
除此之外，影響力十足的品牌，及契合調性的商品也是助力爆款的一大原因。
直播間商家的美妝個護類的品牌，無一不是消費者熟知的。譬如丸美、歐詩漫、卡姿蘭、雷克斯、養生堂、潤百顏等等。
結合其他類似“優雅、氣質、時尚、減齡”定位的商品，最能抓住進入直播間的女性消費者的心。
（數據來源:壁虎看看 抖音版）
這批和直播里同步進行運動的用戶來說，或許還未構成健身消費的主體客群，但以健身推廣效果來說，線上健身的最大價值，在于具備傳播和培養興趣的能力。
而對于主播甚至是平臺來說，無論是包裝成禮儀也好，高端社交也罷，如今的用戶對身材追求的熱情毋庸置疑。
基于對線上健身價值的興趣培養，是小白用戶轉化為消費客群的基礎。
在引導全民健身的同時，或為抖音興趣電商在健身領域挖掘出了新機:從免費到付費，興趣足以成為用戶消費心理變遷的橋梁。
03 健身直播之于興趣電商，如魚得水
在抖音電商生態大會上，抖音電商總裁康澤宇提出了一個全新概念，興趣電商。
把用戶感興趣的內容發展為影響力，繼而轉化為消費行為，抖音的興趣電商就是這種幫助用戶發現其潛在的需求的一個消費過程。
其實，抖音基于其他電商平臺有著難以復刻的優勢，即巨大的用戶基數和應運而生的多樣性。
消費者為興趣付費的前提，往往是基于誕生的興趣。
不管是之前就有，還是看到某一個視頻、進到某一個直播間后有的，都是興趣。而健身直播這種能培養用戶長期習慣的內容，恰是二者結合的最好體現。
眾所周知，抖音的日活早在2020年8月就突破了6億，這樣龐大的影響力在一眾APP中遙遙領先。
而抖音上的消費者，完全可以通過平臺成熟的推薦、分發技術下，看到自己感興趣的內容并付費。
線上健身從引導培養興趣開始，接軌線上陪練、線下私教雙渠道的健身服務，繼而轉向直播電商、知識付費，都是興趣電商。
這樣看來，興趣電商確實為健身行業開辟了新的池塘。
如抖音核心團隊所說的那樣，興趣電商是迎合整個消費形式而升級的電商形式，觀察當下的健身直播行業，或許對未來可以窺見一二。
