在心理咨詢中，共情是和對(duì)方建立情感鏈接很重要的一個(gè)條件。同樣的，放到商業(yè)世界，共情同樣有很大的價(jià)值。當(dāng)平臺(tái)和商品能得到顧客的情感投射，顧客自愿把該平臺(tái)的信任價(jià)值劃到“情感賬戶”中，顧客對(duì)于平臺(tái)的購買力和粘性自然也會(huì)大幅提高。事實(shí)上，近些年，隨著消費(fèi)浪潮的不斷升級(jí)，我們已經(jīng)在“共情力”的催化下，見證了許多企業(yè)引爆的強(qiáng)勢(shì)營銷浪潮。這其中，不得不提到最具代表性的，在零售業(yè)獨(dú)樹一幟的國美零售。
前不久，“第三屆全國雙品網(wǎng)購節(jié)暨2021北京消費(fèi)季”在北京首鋼園共同啟動(dòng)，當(dāng)天，國美零售“真快樂”在科技、美食和國潮夜經(jīng)濟(jì)3個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行展示，一系列沉浸式的趣味娛樂互動(dòng)，真正走進(jìn)了用戶心間，進(jìn)而引發(fā)一系列打卡熱潮。
再回到上月中的416大促活動(dòng)中，國美零售“真快樂”發(fā)揮線上線下雙平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，以娛樂化零售為抓手，凸顯“好物、好價(jià)、好便宜”的主題，引發(fā)大眾共情，國美零售獲得了一眾消費(fèi)者的認(rèn)可和支持。數(shù)據(jù)顯示，大促活動(dòng)期間，國美零售真快樂APP的UV峰值較黑伍大促期間增長294%，服務(wù)訂單增加75%，且累計(jì)付費(fèi)會(huì)員近300萬。
依托國美零售“真快樂”的突圍，國美零售的娛樂化戰(zhàn)略開始真正發(fā)力了。那么國美零售在新消費(fèi)環(huán)境下的布局，有何不同？是什么促使國美“真快樂”APP實(shí)現(xiàn)快速增長？
不得不說，國美零售以娛樂化的手段與消費(fèi)者產(chǎn)生“共情”，這一方法論在國美零售最新發(fā)展進(jìn)程中，起到了至關(guān)重要的作用。
從“產(chǎn)品思維”到“用戶思維”
新時(shí)代催生消費(fèi)新業(yè)態(tài)、新理念。在消費(fèi)物品實(shí)用性基礎(chǔ)上，消費(fèi)者更看重其背后的精神價(jià)值，并上升到意識(shí)形態(tài)的美學(xué)消費(fèi)，獲得更高的精神體驗(yàn)，讓生活更美好。
憑借敏銳的市場(chǎng)洞察力，國美零售將“真快樂”APP作為貫通線上線下平臺(tái)的重要載體，背后用意是向“平臺(tái)化”和“娛樂化”方向戰(zhàn)略的升級(jí)，大力開拓年輕人市場(chǎng)，國美零售引領(lǐng)著零售業(yè)開啟新變革。
打開國美零售“真快樂”APP，整體玩法上也變的更接地氣、更年輕化了。“真快樂”提供了真選好物、快樂直播、視頻導(dǎo)購、九九會(huì)員等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)以一系列“搶-拼-ZAO”的新鮮玩法，通過娛樂化互動(dòng)體驗(yàn)，將自己的“真選、快送、娛樂買娛樂賣”理念進(jìn)行了直觀傳達(dá)，讓購物不再是簡(jiǎn)單的交易過程，而是充滿趣味、享受更實(shí)惠價(jià)格的快樂體驗(yàn)，直擊新生代消費(fèi)者的購物痛點(diǎn)。
可以說國美零售“真快樂”APP的誕生，是國美順應(yīng)時(shí)代進(jìn)行的一次大膽自我創(chuàng)新，在突破舊思維框架、創(chuàng)造新發(fā)展模式的同時(shí)，也重構(gòu)了消費(fèi)想象力，為娛樂化零售打了一個(gè)樣板。
國美方面表示，真正的與消費(fèi)者共情，其實(shí)是從感性和理性兩個(gè)維度出發(fā)的，即企業(yè)既要從理性維度出發(fā)，為消費(fèi)者生產(chǎn)打造真正能解決他們需求、為他們提供解決方案的產(chǎn)品，同時(shí)，從感性維度出發(fā)，要在產(chǎn)品之外附加更多的內(nèi)容，與消費(fèi)者交互，形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)的“朋友關(guān)系”，而不單單是買賣關(guān)系。
“沉浸式”購物，塑造有溫度的新零售
為什么4月28日的“北京消費(fèi)季”活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，國美零售“真快樂”能快速出圈？核心原因還是懂得抓住公眾的娛樂化需求，放大消費(fèi)者共情力，最終憑借娛樂化創(chuàng)新性玩法，以好玩、好吃的科技動(dòng)感，全方位提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。
在科技展區(qū)，國美零售“真快樂”以多場(chǎng)沉浸式虛擬情境直播花絮，全方位展示了國美2020年直播的創(chuàng)新體驗(yàn)成果。而在美食區(qū)，國美零售“真快樂”以北京四合院的場(chǎng)景，描繪出一幅老北京原汁原味的煙火景象，前來打卡的消費(fèi)者絡(luò)繹不絕。換句話說，沉浸式的購物體驗(yàn)，讓消費(fèi)者收獲了一份別樣的驚喜。顯然，這也是國美近來動(dòng)作頻頻背后的初衷所在。
如果說，有的品牌和產(chǎn)品是在靠共情偶爾發(fā)力，微調(diào)一下自己的品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品調(diào)性，那么，國美零售幾乎是完全靠由內(nèi)而外的共情營銷戰(zhàn)略，通過一系列娛樂化創(chuàng)新玩法，讓消費(fèi)者在娛樂中互動(dòng)、娛樂中購買、娛樂中分享樂，成為了零售業(yè)不斷變革與探索的先鋒。隨著“共情時(shí)代”的來臨，未來，國美零售還將繼續(xù)聚焦不同生活場(chǎng)景，國美零售提升消費(fèi)過程中每個(gè)環(huán)節(jié)的體驗(yàn)，國美零售為消費(fèi)者的美好生活助力。
