“童裝在哪里有人群，我們就要做到哪里”，瞄準快手童裝市場，淘系頭部童裝品牌“嘟嘟家”（快手昵稱：嘟嘟家童裝&毛毛姐）入駐快手電商，借助“快手主播合作+自建主播IP”模式，順利度過跨平臺轉型冷啟動期。
依靠十幾年淘系電商的豐富經驗和對電商行業的深刻洞察，瞄準快手高粉絲粘性、高穩定性的特點，“嘟嘟家”決心在快手走出一條慢經營、穩發展的直播電商路。
探索多渠道經營模式，元老級淘系童裝品牌落腳快手
“嘟嘟家”品牌童裝的電商創業路自2008年起。由于工作地點臨近上海七浦路批發市場，創始人夫妻利用上下班時間選品拍照，以淘寶為平臺銷售可愛風高性價比中小童童裝。由于店鋪發展迅猛，夫妻兩先后辭去國企工作，于2010年全職經營淘寶店鋪。
作為最早一批淘寶商家，借由網絡購物興起的勢頭，夫妻二人用五年時間實現了業務的快速增長，達成單個店鋪GMV破兩億的銷售成績，并成為淘寶童裝排名前三的店鋪。
然而，隨著淘寶電商生態的轉變，流量分發機制更偏向于已精準化、特色化的垂直類目，童裝品類在依據用戶興趣的精準推薦算法下逐漸喪失優勢，再加上團隊缺少內容運營的經驗，“嘟嘟家”童裝的銷售額增速大幅度降低。
盡管在之后五年間又新開男童店、女童店和天貓店等十幾個店鋪來挽回劣勢，但也只維持了整體業務的緩慢增長。到2020年，“嘟嘟家童裝”淘系店鋪GMV只增至3億，增速遠遠低于預期。
2020年的疫情催生了直播帶貨這一新業態電商，為拓展業務線，激發品牌銷售額增長的更多可能性，2020年7月，嘟嘟家童裝開始試水直播帶貨。
事實上，早在2016年淘寶直播興起之時，嘟嘟家便將其作為一個引流渠道，搭建了配備四個直播間、八名主播的主播團隊。而這一直播基礎也讓其順利完成直播帶貨的轉型。
最早，“嘟嘟家童裝“是在抖音直播，并在入駐抖音兩個月后，成為了抖音童裝前五。但問題也隨之而來，“我們發現抖音的業務不太穩定，可能某個店鋪一天能銷售100萬，第二天卻只能到5萬、10萬。”
抖音的推薦機制可以幫助商家實現快速增長，卻無法保障持續穩定發展，“昨天的積累和今天沒有關系，抖音的每天都是新的一天。”業績起起伏伏、缺少穩定性使得“嘟嘟家童裝”團隊的內心十分煎熬。
此時，在童裝電商領域占據了不小份額的快手引起了他們的注意，“童裝在哪里有人群，我們就要做到哪里。”在快手官方的促成下，“嘟嘟家童裝”于今年年初入駐快手。
合作主播+自建IP，自營品牌雙管齊下搭建主播賬號矩陣
“如果帶貨主播不是合伙人，當你投入成本后打造主播后，如何保證他的穩定性？”快手傳統的直播帶貨模式，以主播為紐帶搭建信任關系，從而使粉絲將信任轉接到產品上，但對于自建品牌來說，品牌創始人精力有限無法抽身專注于直播，主播的人設和定位成為轉型的難題。
面對這一問題，嘟嘟家有自己的策略。入駐首月，在快手好物聯盟的牽線搭橋下，嘟嘟家與擁有199萬粉絲的快手童裝主播“安琪“合作，借助“安琪”對于平臺電商生態和的熟悉度以及自身積累的超強粘性私域流量，首場直播銷售額便突破一百萬，平穩度過跨平臺冷啟動期。
在印證快手“老鐵經濟”的可行性后，嘟嘟家開始著手培養自己的主播。今年三月，本著“把優秀的人放在產出高的地方”的原則，嘟嘟家直播團隊的主管“毛毛姐”親自上陣，成為嘟嘟家在快手的首位主播。作為老板娘的親戚，毛毛姐穩定可靠，且積累了豐富的直播經驗，而其直爽、大方的性格和親和力極強的形象，也貼合快手“有趣+信任”的社區氛圍。
目前毛毛姐直播賬號在兩個月內積累了15萬粉絲，直播間直接轉化的粉絲占比高達80%，自播后第十九天就達到了36萬銷售額。嘟嘟家表示對快手的發展十分樂觀，“現階段就算賺的不多也能夠接受，因為快手的粉絲是看得見的回報。”
在他們看來，快手的粉絲是一項資產，這些粉絲積累下來就會成為穩定的私域流量，現階段的粉絲相當于日后的收益，“我們各平臺加起來也有幾千萬粉絲，但這些粉絲對我們來說沒有產生價值，但在快手，三四十萬粉絲的主播往往就比一百萬粉絲的主播成交額高，粉絲是能生產價值的。”
除了建設自營主播IP外，嘟嘟家還抓緊打造快手賬號矩陣，“從品牌角度來說，我們對于主播的依賴性實際上是需要弱化的。”在“嘟嘟家童裝&毛毛姐”賬號之外，還新開了“嘟嘟家童裝”、“嘟嘟家童裝旗艦店”等賬號用以更新精品短視頻、傳播品牌文化，加強用戶對于品牌的感知。
直播電商戰局復雜，保持戰斗力全力以赴
作為自營品牌，建立粘性圈定私域流量并不能完全依賴主播本身，品牌產品的品質保證是品牌信譽度積累的根基。作為元老級淘系品牌，嘟嘟家十年經營經驗為其在快手的發展鋪平了道路，無論是品牌運營經驗、供應鏈、亦或是設計師團隊，皆能保障超出行業的優質童裝品質。
多年的經營使嘟嘟家孵化出近300人的成熟團隊，各部門的配備也十分齊全。其中最關鍵的設計部門成立已有六七年，十余名設計師均出自知名服裝公司。憑借產品的長期自主設計優勢，嘟嘟家始終能夠保障產品的開發設計走在童裝市場的前列，所有產品中工廠供款占比保持小于5%，堅持自主設計自主研發。
同時，完備成熟的供應鏈支撐了“嘟嘟家童裝”每周上新需求。大量穩定合作生產方只生產“嘟嘟家童裝”一家的產品，既確保了供應鏈的標準規范，也方便處理插單等緊急情況。
在電商行業十幾年摸爬滾打，“嘟嘟家童裝”擁有對電商銷售和直播的強大把控力。產品的最佳上新時間，價格的適時調整，高轉化率款式的選擇，每場直播的配合……這些依靠每一天的經營和一次次直播攢下來的寶貴經驗，支撐著他們在不同平臺有任何風吹草動時都能找準時機、迅速反應。
直播電商的興起對傳統電商既是挑戰，也是機遇。在從前的觀念里，傳統業態的淘系是電商的主流，而快手、抖音等依托直播的新業態電商，則只是作為商業版圖的一種的補充手段。
但隨著直播電商的發展，以沉浸化、儀式化、瞬時性為特色的“逛街式”直播電商將更加凸顯其優勢，“我們說在快手這些直播平臺里面用戶的決策時間可能會變短，認為這個產品有興趣，正好又是我需求的，他可能是有一些需求是被激發出來的。”在他看來，未來的電商將是多元化、多渠道的，直播電商、粉絲經濟都會是重要的組成部分。
對于從淘系轉戰其他渠道，“嘟嘟家童裝”認為，在淘系有不錯發展的商家都是有經驗、有資本的，進入其他平臺只要時機早就會有優勢。“在淘系經歷了很多競爭，再轉到其他平臺就會有一定的戰斗力，相對容易做到比較靠前的位置。”
疫情之后的主播電商紅利已接近尾聲，但嘟嘟家認為，對于那些有志于在快手發展的淘系自營品牌，現在還為時不晚，“直播電商里已經有大批的主播和品牌把這條路蹚出來了，現在入局雖然競爭更激烈一些，但確定性的東西也在增多，比如快手這3800億的電商市場，值得投入資源去做。”
最重要的是，無論做哪一個平臺都要投入大量精力甚至全身心投入。“嘟嘟家童裝”強調：“如果只是為了增加一個渠道曝光，可能無法達到預期高度。” 對于未來，嘟嘟家童裝葆有信心，“我們認為嘟嘟將團隊投入快手會得到一個長遠的收益，這個渠道的生意做得有安全感。”
