聲明：本文來自于微信公眾號(hào)白鯨出海（ID：baijingapp），作者：zhaolisa，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
全球最大會(huì)員制電商 TechStyle Fashion Group 和高級(jí)出海玩家「SHEIN」、「滋色」是怎么利用 Messenger 做品牌、營(yíng)銷和客服的。
中國(guó)商家開始做品牌之后，強(qiáng)項(xiàng)和短板都更加明顯了。雖然消費(fèi)市場(chǎng)在升級(jí)，給予了品牌很大的增長(zhǎng)空間，但是流量成了最令品牌方頭痛的事情，「完美日記」驚人的營(yíng)銷費(fèi)用給大家樹立了品牌方都在給 KOL 打工的認(rèn)知。在海外，也是一樣。
有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的中國(guó)廠商，在國(guó)內(nèi)“征戰(zhàn)殺伐”練出來的增長(zhǎng)能力的加持下，面對(duì)海外相對(duì)緩和的流量環(huán)境時(shí)，覺得自己更勝一籌，無論是站內(nèi)的投放還是站外引流，不少創(chuàng)業(yè)者找到白鯨出海時(shí)都表示項(xiàng)目的其中一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是中國(guó)企業(yè)更勝一籌的增長(zhǎng)和營(yíng)銷能力。
但經(jīng)過2020年之后，海外的整個(gè)營(yíng)銷環(huán)境也變得更加不確定，這個(gè)時(shí)候，像國(guó)內(nèi)一樣，出海品牌將難得獲取來的用戶留在自己的池子里，成為了最重要的一件事情。
為什么對(duì)于出海品牌來說，
Messenger 是更有效的私域池?
一位投資人在一次演講中的匯總
上表展示了國(guó)內(nèi)與國(guó)外公域引流與私域沉淀用戶的不同途徑。郵件營(yíng)銷已經(jīng)被越來越多的品牌重視起來，我們知道，大量的跨境商家，利用 WhatsApp 在上面做一些直接的售賣，但對(duì)于 Messenger 來說利用率并不高。
強(qiáng)調(diào) Messenger 有2個(gè)原因:第一個(gè)原因是在成熟市場(chǎng)，如美國(guó)，根據(jù) Statista2020年的調(diào)查，在美國(guó) Messenger 滲透率遠(yuǎn)大于 WhatsApp。對(duì)于大多數(shù)出海的品牌而言，歐美成熟市場(chǎng)是高地，才能賣出溢價(jià)。
美國(guó)用戶更常使用 Messenger | 來源:Statista
從 App Annie 社交類熱門排行榜來看，拉美和歐洲地區(qū)用戶日常更喜歡使用 WhatsApp，但在美國(guó)，用戶則更喜歡用 Messenger。
WhatsApp 在拉美三國(guó) Google Play
下載榜長(zhǎng)期處于首位 | 來源:App Annie
Messenger 在美國(guó) iOS 社交通訊下載榜
一直排第2，第1位是 FB | 來源:App Annie
這和 WAS2021年1月份發(fā)布的最新數(shù)據(jù)的結(jié)果一樣。
2020年1月使用各社交平臺(tái)的
占比16-64歲美國(guó)用戶 | 數(shù)據(jù)來源:WAS
第2個(gè)原因，是 Messenger 一方面是獨(dú)立的通訊 APP，另一方面也是長(zhǎng)在 Facebook 里的重要的內(nèi)嵌通信功能。要知道，F(xiàn)acebook 公共頁面是品牌不容錯(cuò)過的圈粉流量池，而 Messenger 則是將用戶從公域引入私域的重要入口。
用戶進(jìn)入品牌官網(wǎng)完成購(gòu)買過程中，相對(duì)直接的用戶路徑
上圖是用戶通過 Facebook 和 ins 從公域進(jìn)入品牌私域的路徑，藍(lán)色色塊是品牌與用戶建立直接聯(lián)系的節(jié)點(diǎn)。
能夠看到，“給品牌發(fā)郵件”、“通過 Messenger 聯(lián)系品牌”甚至能讓用戶的購(gòu)買行為發(fā)生之前就進(jìn)入品牌的私域流量池。而如果品牌對(duì)這類消息沒有回應(yīng)，會(huì)失去很大一部分潛在用戶或者影響用戶旅程。
售前咨詢和售后咨詢都是用戶的主動(dòng)行為，站在他們的角度對(duì)比郵件聯(lián)系和 Messenger 聯(lián)系兩個(gè)途徑，“發(fā)郵件”要求用戶跳離原社交平臺(tái)、粘貼或輸入品牌方郵箱號(hào)，而郵件回復(fù)的速度不會(huì)比實(shí)時(shí)通訊軟件快，并且如果用戶有進(jìn)一步咨詢的想法，郵件交互是比較不方便的。因此，郵件一般用于定期的用戶召回和用戶關(guān)懷。
一個(gè)退貨請(qǐng)求需要至少5次郵件來回才可以解決
相比之下，使用 Messenger 無需跳轉(zhuǎn)界面，常見的問題可以通過品牌自定義的自動(dòng)回復(fù)功能來解決，更加具體的問題再轉(zhuǎn)至人工。而品牌通過 Messenger 回復(fù)時(shí)，能夠給用戶發(fā)送產(chǎn)品外鏈、圖片等形式多樣的信息，比起郵件“接收--編輯回復(fù)--發(fā)出”的“一來一回”的交互，Messenger 能夠保證信息更快速的接收和輸出。如果 Messenger 運(yùn)行體系完整，會(huì)成為用戶與品牌交互體驗(yàn)中的加分項(xiàng)。
客服成出海難點(diǎn)，
全球最大會(huì)員制電商是怎么做的?
但如果僅將 Messenger 的作用停留在從公域向私域轉(zhuǎn)化的入口之一不免有些可惜，作為一個(gè)私域渠道來說，更大作用在于客服、積累用戶信息、提升復(fù)購(gòu)率、獲得用戶反饋。
其中，客服是很重要的一項(xiàng)。前些年，資本在投跨境支付、然后是物流、數(shù)據(jù)整合商，而這一兩年大多資本會(huì)看的是客服，這也在一定程度上反映了市場(chǎng)的痛點(diǎn)所在。
客服存在于用戶通過 Messenger 進(jìn)入私域流量池之后的第一個(gè)環(huán)節(jié)，也影響了用戶對(duì)于品牌的第一印象，決定了轉(zhuǎn)化;同時(shí)又承接各種售后服務(wù)，決定了后續(xù)的留存與復(fù)購(gòu)。好的客服難求、成本也高，所以大家都在想辦法通過技術(shù)在一定程度上解決問題。
就目前海外市場(chǎng)的情況而言，用戶無論是從第三方平臺(tái)還是從品牌獨(dú)立站下單，售后服務(wù)都無法直接在站內(nèi)完成（有些獨(dú)立站會(huì)有站內(nèi)客服），面對(duì)用戶疑問時(shí)，郵件客服雖然能夠提供精準(zhǔn)、個(gè)性化答復(fù)，但很費(fèi)人工，且很難保證24小時(shí)應(yīng)答。或者通過通話、SNS 等形式也可以完成服務(wù)，但這些途徑成本昂貴。所以很多品牌方會(huì)通過即時(shí)通訊軟件來承擔(dān)客服工作。Messenger 更多地會(huì)被用于承擔(dān)這部分職能，通過設(shè)置 Messenger 自動(dòng)應(yīng)答功能能夠回答大多數(shù)用戶最常見的疑問，節(jié)約人工成本、且覆蓋更多有需求的用戶。
Messenger 擔(dān)任售后服務(wù)功能時(shí)就類似國(guó)內(nèi)的淘寶自動(dòng)化客服。在用戶開始對(duì)話時(shí)，使用消息問候語創(chuàng)建一條定制消息，營(yíng)造一個(gè)友好、重視對(duì)方的基調(diào)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)用戶經(jīng)常會(huì)問的內(nèi)容，設(shè)置一些自動(dòng)問題，最大程度地減少用戶需要輸入的情況，例如“我的訂單到哪兒了?”“如何申請(qǐng)退款或退貨?”等。如果，自動(dòng)回復(fù)難以解決用戶問題，則轉(zhuǎn)接人工。整個(gè)應(yīng)答流程可以類比常見的自動(dòng)化客服。
不過，這里要指出幾個(gè)商家在設(shè)置應(yīng)答功能時(shí)，經(jīng)常注意不到的問題。
1. 當(dāng)用戶點(diǎn)擊“開始（get started）”時(shí)，就開始期待回復(fù)了。因此，快速回復(fù)功能保證在5分鐘內(nèi)應(yīng)答十分必要。即使在非營(yíng)業(yè)時(shí)間，也應(yīng)該發(fā)送“營(yíng)業(yè)時(shí)間已結(jié)束”并告知用戶什么時(shí)候?qū)?huì)處理他的問題，而不是讓用戶一直等待。
2. 用戶對(duì)人工客服與自動(dòng)回復(fù)的期待一樣，響應(yīng)時(shí)間是關(guān)鍵。一般需要保證人工客服能夠在1小時(shí)內(nèi)連接到用戶。并且如果人工客服全部繁忙，最好的回復(fù)不僅僅是通知用戶“需要等待，將盡快安排客服為您服務(wù)。”而是要給用戶設(shè)定預(yù)期等待時(shí)間，讓用戶能夠判斷是否需要花時(shí)間在等待上。
3. 可以設(shè)置一些常駐菜單顯示在用戶對(duì)話框下面。這些菜單可以讓用戶在對(duì)話中隨時(shí)瀏覽核心內(nèi)容，或者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)做出反饋。例如可以將“shop now”、“outfit suggestions”作為常駐菜單，有時(shí)候還能完成再一次的轉(zhuǎn)化。
4. 如果自動(dòng)化流程沒有解決用戶疑問，自動(dòng)客服要設(shè)置幾個(gè)關(guān)鍵詞，不僅可以讓用戶“轉(zhuǎn)接人工”也可以“重新開始”自動(dòng)化流程。
5. 盡量保證客服的消息是對(duì)話框中的最后一條。如果客服很久沒有收到用戶回復(fù)，可以中斷聊天。并告訴客戶稍后如果需要幫助，仍可以回復(fù)消息。
TechStyle 是全球最大的會(huì)員制電商公司，2010年創(chuàng)建以來先后進(jìn)行了多次收購(gòu)，現(xiàn)在旗下共有5個(gè)品牌「JustFab」、「ShoeDazzle」、「Fabletics」、「FabKids」和「SavageXFenty」，共擁有超過500萬名活躍會(huì)員。其會(huì)員制運(yùn)作方式也是很有意思的研究案例，但這里主要聊聊 TechStyle 是怎么利用 Messenger 更好的維護(hù)其會(huì)員體驗(yàn)的。
鑒于 Messenger 上的各類服務(wù)并不是 Facebook 自己做的，品牌方需要選擇服務(wù)商來幫其在 Messenger上打造服務(wù)。TechStyle 選擇了 Snaps（和 Snapchat 沒關(guān)系）作為合作伙伴，在設(shè)計(jì)時(shí)考慮了5個(gè)品牌的主題和風(fēng)格，結(jié)合最佳用戶體驗(yàn)的考慮，最終推出了話術(shù)具有相似點(diǎn)但是又與各自品牌風(fēng)格相符的自動(dòng)化客服流程。例如，5個(gè)品牌的問候語都是“您好，這里是 XX 品牌的自動(dòng)應(yīng)答助手，來為您解決問題。”
除了基本的應(yīng)答功能，在 Snaps 的幫助下，TechStyle 還設(shè)置了自動(dòng)更新訂單狀態(tài)、自然語言處理（NLP）功能來更準(zhǔn)確判斷是否需要轉(zhuǎn)接人工還是結(jié)束互動(dòng)。通過 Messenger 的自動(dòng)應(yīng)答系統(tǒng)，TechStyle 解決了60% 的客戶服務(wù)，其95% 的用戶表示對(duì)其服務(wù)感到滿意。
而正如上文說到的，Messenger 不止于售后客服，每一次互動(dòng)都是品牌了解消費(fèi)者需求、了解用戶畫像的機(jī)會(huì)。仍然以 TechStyle 旗下的金卡戴珊參與創(chuàng)立的女鞋品牌「ShoeDazzle」為例，開啟對(duì)話之后，用戶會(huì)面對(duì)幾個(gè)標(biāo)簽，“FAQs”、“Where is My Order?”和“Ask me anything”。標(biāo)簽一的問題會(huì)引導(dǎo)用戶了解品牌故事、查看品牌網(wǎng)站以及會(huì)員制度等，有些品牌還會(huì)在這類標(biāo)簽下為用戶介紹新品。
而標(biāo)簽三則允許用戶給品牌發(fā)送任何建議、稱贊或不滿。
Messenger 的“高級(jí)出海玩家”，
「SHEIN」和「Zeesea」
筆者觀察到的另一個(gè) Messenger 客服做得十分專業(yè)的「SHEIN」，則會(huì)在用戶結(jié)束客服之前向用戶發(fā)送鏈接，邀請(qǐng)用戶給互動(dòng)體驗(yàn)打分、并對(duì)品牌優(yōu)化提出建議。不過，「SHEIN」這樣發(fā)送鏈接的方式，雖然不需要用戶跳轉(zhuǎn)界面，但還是不如在 Messenger 內(nèi)完成打分方便。為用戶打造無縫體驗(yàn)會(huì)讓用戶的參與度大大提升。
至于了解用戶畫像，用戶在開始對(duì)話之前，系統(tǒng)就會(huì)提醒，一旦開始互動(dòng)，品牌方將能夠查看用戶在 Facebook 上的公開信息。這對(duì)品牌精準(zhǔn)定位用戶群有極大的幫助。這些用戶反饋不僅對(duì)品牌下一步推新、迭代有戰(zhàn)略意義還會(huì)幫助品牌對(duì)用戶分層，反哺品牌的服務(wù)質(zhì)量。例如，品牌利用積累的用戶數(shù)據(jù)，例如用戶旅程所處的階段、會(huì)員等級(jí)、復(fù)購(gòu)?fù)素浨闆r等能夠?qū)⒂脩舭凑照承曰蚱渌麡?biāo)準(zhǔn)分層，在系統(tǒng)繁忙的情況下，除了根據(jù)問題緊急程度，還可以通過上述標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)先接待特定客戶。
無論企業(yè)大小，都可以利用 Messenger 為品牌用戶打造個(gè)性化的客服體驗(yàn)。為了站在消費(fèi)者端感受 Messenger 客服的作用。筆者隨便找了幾個(gè)最近在研究的國(guó)內(nèi)和海外品牌，來體驗(yàn)它們的客服功能。這些品牌成立時(shí)間不同、售賣的產(chǎn)品也不同。一些品牌沒有開通 Messenger 客服，當(dāng)顯示信息發(fā)送失敗時(shí)感受十分不好，而可以發(fā)出去的信息如果沒有得到回應(yīng)也會(huì)讓人很失望。筆者測(cè)驗(yàn)的中國(guó)品牌中，快時(shí)尚品牌「SHEIN」和彩妝品牌 「Zeesea」（滋色）做得很好。
「SHEIN」做的最好的就是應(yīng)答設(shè)置幾乎能夠覆蓋用戶想問的所有問題，涉及訂單的物流、付款、退款、COVID-19問題，涉及選品的產(chǎn)品信息、尺寸、新品推薦信息，分類十分明確。并且，客服的反應(yīng)速度基本能保持在10秒內(nèi)，讓人有種被優(yōu)待的感覺。
「SHEIN」Messenger 客服界面
而「Zeesea」作為少數(shù)在歐美做得不錯(cuò)的國(guó)貨彩妝品牌之一，Messenger 的客服服務(wù)讓筆者再次確認(rèn)，「Zeesea」在美國(guó)的成功不是偶然。筆者以 Facebook 的身份信息觸發(fā)了人工客服，但沒有用中文提問，當(dāng)客服收到英文提問時(shí)，立刻從中文切換到英文，在回答筆者提問的同時(shí)推薦新品和銷售渠道，看得出「Zeesea」的人工客服有較多的經(jīng)驗(yàn)和應(yīng)變能力。
「Zeesea」Messenger 客服界面
2018年，Sentient Decision Science 開展的“即時(shí)通訊中的動(dòng)機(jī)、心態(tài)和情緒體驗(yàn)”調(diào)查中，超過81% 的用戶會(huì)向企業(yè)發(fā)消息來咨詢產(chǎn)品和服務(wù)，超過71% 的用戶咨詢是為了購(gòu)買產(chǎn)品。
Messenger 作為海外用戶愛用的通訊 Top3APP 之一，品牌方需要充分發(fā)揮其引流與維護(hù)客戶的作用。
