放眼全球智能手機市場，國產手機已經成為整個行業中不可忽視的一股力量。作為其中的佼佼者，一加自成立以來就秉持著“不將就”的品牌理念，憑借獨樹一幟的營銷風格，在激烈的海內外市場競爭中贏得了一席之地。本期“Twitter出海對話間”，我們邀請到了Twitter大中華區科技與汽車行業總經理Powen薛博文，與OnePlus Nord數字營銷負責人Diego Heinz，一同探討一加在海外營銷的見解與經驗。
如何發揮社交平臺優勢，策劃“熱點”營銷？
如何在國際市場中洞察消費者心理？
一加的產品發布理念是什么？
品牌如何精準觸達并連接用戶？
內容摘要：
Powen：非常開心有機會邀請到OnePlus Nord數字營銷負責人 Diego Heinz來到“Twitter出海對話間”，和大家探討出海營銷。眾所周知，海外用戶非常樂于在 Twitter 討論自己喜愛的品牌，一加就是其中之一。在我們具體討論一加的獨特之處前，不妨先來看看當下 Twitter上有哪些“熱點”。
Twitter在今年年初發布全球趨勢報告The Conversation：Twitter Trends，這份報告基于對數十億條推文的分析，覆蓋包括科技領域在內的六大主題。隨著科技在我們日常生活中的廣泛應用，“科技生活”（Tech Life）正成為人們在Twitter平臺上最熱衷討論的主題之一。
總體來說，Twitter用戶熱衷于參與“智能生活”（Smarter Living）和“科技向善”（Tech for Good） 相關的對話。其中，疫情帶來的居家辦公以及“新常態”可能是引發用戶討論這些話題的主要原因，尤其是關于“智能生活”的討論。此外，由于我們現在“居家”時間更長，大家更渴望可以與家人朋友隨時保持聯系，并能通過不同渠道進行購物。在這樣的情況下，那些能夠更好地幫助人們平衡工作與生活的科技產品和智能家居硬件，變得愈發受到關注。無論是在Twitter還是其他數字平臺上，“科技向善”（如何借助科技幫助他人）都是熱門話題。隨著人們的社區意識日益增長，他們會更加依賴科技手段，以便及時幫助有需要的人。
此外，我們也看到許多品牌正在通過各類企業社會責任項目貢獻類似的努力。我相當好奇，作為全球領先的手機品牌，一加是如何貼近受眾，將一加品牌與用戶在Twitter上討論的話題進行結合的呢？
Diego：一加從創立之初就是一家十分開放的公司，我們從論壇起步，不斷向粉絲征求建議。這些對話讓粉絲們有機會加入到公司塑造中來——甚至早于一加第一部手機OnePlus One的發布——這為我們的發展奠定了良好基礎。除了線上平臺，我們的工作人員還參與了很多線下活動，與來自世界各地的粉絲見面，包括在印度、馬來西亞、英國。我們還在 2014 年在舊金山舉辦過“安卓燒烤”（Android BBQ）活動。無論線上線下都與用戶保持緊密連接，始終貫穿于一加的發展歷程。我想，這也是為什么我們在社交平臺上的發聲讓用戶感覺很自然，并能進一步產生共鳴。我相信大部分的粉絲和支持者，都曾經觀看過我們的視頻，或在線上參與過與一加的互動。我們通過舉辦活動與用戶見面，再借助社交平臺延續對話。我們不斷保持這種真誠的溝通方式，這也讓我們的粉絲、網友愿意關注我們在網上發布的內容。
幾個月前，我們在 OnePlus Nord發布時組織了表情包比賽。很多人都說，你們是不是瘋了？竟然用表情包發布手機？但這成了一個激發粉絲創造內容的契機。從一加創立開始，我們在社交媒體上的聲音始終是（雙向）對話式的。因此，挖掘當下熱門話題、“調侃”科技新聞或公司動態，是我們慣用的與粉絲互動的方式。拋開視覺呈現和當下趨勢，我相信（內容的）邏輯是始終存在的。針對Nord系列的發布，我們全力投入的表情包比賽可能并不是完全創新的方式，但卻完美地展示了我們是誰。我覺得對粉絲而言，我們的做法自然且不做作。
Powen：的確，一加十分了解如何與粉絲進行最好的溝通。在以往與一加的合作中， Twitter也見證了很多亮眼的成果。我還記得某次發布會，一加使用了Twitter活動提醒（Event Reminder），并在活動主頁直播發布會的同時，建立實時聊天室供用戶討論。當時幫助一加在發布期間的SOV提升至 2 倍，提及品牌信息討論中的非負面情感比例高達95%至97%。
此外，—加還曾經聯合國際扶輪社，在線上創建了一棵巨大的圣誕樹。每當有用戶帶#RedCableChristmas話題發布推文，圣誕樹就會“掉落”禮物贈予參與者與弱勢群體。截至活動結束，一加與國際扶輪社共向約 2 萬名需要幫助的孩子贈送了禮物，提高了人們對于“回饋社會”的意識。
根據我們的觀察，總體來說，可以幫助科技品牌連接用戶的關鍵要素有：首先，通過各方觀點，準確評估品牌與用戶之間的關系，找出人們真正感興趣的、想討論的話題。其次，幫助人們構建對未來的愿景，并適應未來的挑戰。畢竟，未來是充滿變數的，科技是幫助人們應對變動的重要工具。科技品牌需要秉持“以人為本”的出發點，并懂得如何將這些訴求和品牌的新產品及服務，甚至品牌信念進行連接，從而引導品牌幫助人們改善生活的相關討論。
剛剛提到一加之前的發布活動，我們知道一加的發布會向來是業內最令人期待的活動之一。能否請您分享一加的產品發布理念是什么，一加又是如何利用Twitter達成目標的？
Diego：這是一個比較大的問題，包含很多可能的正確答案。但我相信，我們的核心理念是為粉絲帶來他們期待已久的產品。就如剛才提到，由于我們從創立初期就通過持續對話互動和粉絲建立了密切關系，所以他們的所想所求，我們心中有數。比如在發布前對手機規格、新功能等進行預告，好像已經成為了一種傳統。我很難描述所有步驟，因為一切都是“自然發生”的，我們的數字營銷團隊在這方面擁有相當豐富的經驗。
作為一個網絡媒介，Twitter的即時性對我們意義重大——我們可以邊發布，邊實時觀察網友的反應。當然，所有預熱造勢活動的目的都是希望能吸引更多人關注我們的發布會，因為屆時我們可以更深入地介紹產品。我們向來都會使用Twitter的直播功能，并非常享受在Twitter直播聊天室里和粉絲的互動。這樣做是因為發布會前如果能夠創造更多有意思的內容，就能吸引粉絲的注意力，從而擴大新產品信息的覆蓋人群。我們希望借此帶動他們身邊好友在產品發布日加入我們。
Twitter的核心價值在于它是一個開放的公共對話平臺，是我們在發布新產品或分享企業新聞時，一個極佳的開啟話題的平臺——任何人無須登陸，都可以在 Twitter上看到我們的推文并且分享。不僅如此，Twitter與科技媒體、極客人群（科技愛好者）、“網紅”的密切關系也使其成為孕育相關對話產生的理想平臺，因為這些用戶都選擇通過 Twitter來獲取關于一加的最新動態。正是因為這樣的開放性，我們可以實時了解用戶、“網紅”的想法。即使他們沒有直接回復我們的某條推文，而是通過提及（@）我們或者使用某個話題標簽（#）發表想法，我們都可以通過捕捉這些對話，更好地了解當下熱點和用戶需求。Twitter提供了許多幫助我們了解用戶對新產品的情感反應和興趣的機會。
此外，Twitter的另一個優點就是用戶和品牌之間能坦誠開放地交流。比如，當我們在發布攝影相關的內容時，即使不發起征集，用戶也愿意分享他們的照片。這個現象在其他平臺上并不常見。我們可以和用戶分享信息，他們也可以和我們分享信息，這種互動對話讓雙方都獲益匪淺。
Powen：謝謝 Diego有見地的分享！我們知道，除了發布會等重大節點以外，品牌經營也需要與粉絲進行大量的日常溝通。說到觸達和連接用戶，一加是如何通過內容策略和日常活動管理與粉絲的互動？
Diego：提到這個就好像在揭開我們的秘密武器。可以告訴大家的是，關鍵在于團隊的基因，尤其是數字營銷團隊。有很多同事，從一加成立之初起就成為了公司的一分子。這點很重要，因為你必須先充分熟悉公司并保持正確的心態，才能開始運營社交媒體。但這并沒有特定的流程。就像剛剛提到的，我們早期的同事包括我都知道應該怎么做，從而可以展開指導和培訓，盡可能把經驗傳遞給新進的同事，從而讓品牌的精神和基因永遠保持下去。落實到具體的營銷計劃，日常內容輸出，包括與其他部門的溝通，我們倒是有一套流程。例如，確認他們想重點推介的新功能、接下來的銷售活動等。因為我們熟知產品，就算部門沒有特定的要求，我們也知道怎么樣、什么時候推廣產品最奏效——我相信這更多靠的是經驗和感覺，知道什么可行。當然也并不是每天每次都奏效，但回想起來，我記得有很多有趣的推文。
Powen：想必如此。營銷人員的日常功課，就是將品牌信息和時下流行或熱點相結合。謝謝 Diego的分享，讓我們獲益匪淺。全球市場競爭日趨激烈，國產科技品牌憑借多年的努力，已經成功提升其在國際消費者中的品牌親和力和吸引力，在國際市場上逐漸成長為領導者。作為科技行業專家和技術愛好者最活躍的社群平臺，相信Twitter可以成為中國品牌與國際消費者之間的溝通橋梁。我們的使命是幫助品牌與關注者互動，結合兩者之力，借助日新月異的科技發展，提升人們的生活品質。我們很高興包括一加在內的合作伙伴能信任我們，也期待能攜手更多合作伙伴，并見證他們在全球化旅途上的成長。
