聲明：本文來自于微信公眾號(hào) 饅頭商學(xué)院（ID：mantousxy），作者：俊杰，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“小紅書不歡迎炫富。”
最近，小紅書發(fā)布了社區(qū)負(fù)責(zé)人柯南和小紅書博主侃侃的對(duì)話視頻，兩人圍繞小紅書此前公布的《社區(qū)公約》，交流了彼此的看法。
對(duì)談中，柯南直接了當(dāng)?shù)?strong>表露小紅書不歡迎炫富的態(tài)度，認(rèn)為炫富“違背了社區(qū)價(jià)值觀”。
小紅書的社區(qū)價(jià)值觀是什么?
早在4月中旬，小紅書正式上線《社區(qū)公約》，公約分別從創(chuàng)作者、普通用戶的角度提出了19條社區(qū)行為規(guī)范（完整版公約可點(diǎn)擊文末“閱讀原文”查看），包括分享和互動(dòng)兩部分，并明確了小紅書社區(qū)價(jià)值觀即——“真誠(chéng)分享、友好互動(dòng)”。
在此之前，小紅書已經(jīng)有了《社區(qū)規(guī)范》。因此，侃侃提出疑問:“為什么有了社區(qū)規(guī)范，還要上公約?”柯南回答:“公約其實(shí)是規(guī)范背后的態(tài)度和價(jià)值觀。”
簡(jiǎn)單來說，《規(guī)范》更像是剛性的規(guī)則約束，《公約》則類似一種“城市精神文明”的倡議，也是小紅書用來強(qiáng)化社區(qū)價(jià)值觀的方法。
柯南著重強(qiáng)調(diào)了小紅書“真誠(chéng)分享”的社區(qū)價(jià)值觀，并表示“真誠(chéng)分享是小紅書唯一的流量密碼”。
小紅書為何如此重視“真誠(chéng)分享”?它包含了哪些內(nèi)容?為什么社區(qū)型平臺(tái)都在提倡價(jià)值觀?今天，我們來一探究竟。
什么是“真誠(chéng)分享”?
小紅書《社區(qū)公約》給出了清晰定義，可以總結(jié)概括為尊重原創(chuàng)、申明利益相關(guān)、抵制炫富，反對(duì)偽科學(xué)，避免過度修飾，不要冒充他人等11條內(nèi)容。
這里，我們重點(diǎn)聊一下其中2條內(nèi)容——關(guān)于視頻中談到的接廣告和炫富的問題，這也是被小紅書博主、用戶及媒體廣為熱議的內(nèi)容。
1、博主應(yīng)該如何正確“恰飯”
小紅書博主顯然更關(guān)注如何接廣告的“恰飯”問題。《公約》指出:如果你在分享和創(chuàng)作過程中受到商家提供的贊助或便利，請(qǐng)申明利益相關(guān)。
通俗來講，就是博主接廣告的時(shí)候，除了走官方渠道蒲公英平臺(tái)報(bào)備外，其他的軟廣，比如受餐廳邀請(qǐng)免費(fèi)吃飯，試用店家新品，涉及到較小的贊助、優(yōu)惠，都需要在筆記中申明。
小紅書社區(qū)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人河童在接受媒體采訪時(shí)，曾舉例說明:
“一個(gè)探店的場(chǎng)景，一個(gè)火鍋店，請(qǐng)一個(gè)美食博主吃一頓，吃一頓沒有多少錢，這個(gè)博主覺得挺好吃，他就把這個(gè)過程分享出來。這個(gè)時(shí)候我們希望這位博主說一句，是火鍋店請(qǐng)我吃頓飯，把這個(gè)消費(fèi)過程透明化，讓用戶知道這個(gè)內(nèi)容是有一點(diǎn)點(diǎn)商業(yè)合作在里面，盡管不算是正經(jīng)的廣告。”
柯南提到，前期調(diào)研時(shí)，她和一個(gè)大一女生聊天。女孩提到，她關(guān)注的一位博主，每一篇內(nèi)容都能非常明顯地看出是廣告，但這個(gè)博主就是不承認(rèn)，而是說自己買的或是閨蜜送的，這讓她感到很失望。
柯南也不認(rèn)同這種打廣告的做法，她認(rèn)為“用戶非常非常理解我喜歡的博主，需要有一些商業(yè)合作，但用戶的訴求其實(shí)是你告訴我，你告訴我之后我能更好的去做決策，用戶排斥的是虛假的、不真誠(chéng)的、偷偷塞給我的廣告。”
小紅書健身博主“鉗鉗媽阿曼達(dá)呀”，描述了自己理想的恰飯狀態(tài)，她希望粉絲看到自己恰飯后，不是“嗨，這人又恰飯了”，而是“我喜歡的博主有出息了，又恰到飯了!”，就像朋友家人真心為自己高興一樣。
“但是大家憑什么為我開心?”鉗鉗媽阿曼達(dá)呀覺得，正是因?yàn)榇蠹野l(fā)自內(nèi)心對(duì)自己的信任。
而信任從何而來?“其實(shí)就是通過鏡頭表現(xiàn)出的真誠(chéng)和熱情，是我持續(xù)輸出對(duì)大家有幫助的內(nèi)容，以及傳遞一些正確的價(jià)值觀。”
昊吃的紙哥，主要在小紅書分享財(cái)經(jīng)知識(shí)和美食。不接甲方不讓提缺點(diǎn)的產(chǎn)品，是他接廣告的底線原則之一，“不管甲方形容多好，都會(huì)用專業(yè)的眼光去審視他。”
美妝穿搭博主“陳一丁Dingslock”，曾經(jīng)在接到一個(gè)廣告時(shí)，品牌要求她必須說“這是最完美的方法，一定要這樣做”，被陳一丁嚴(yán)詞拒絕，即使冒著放棄合作、賠償違約金的風(fēng)險(xiǎn)。
她認(rèn)為，恰飯要尊重事實(shí)尊重科學(xué)，不能有絕對(duì)化表述，不然會(huì)慢慢喪失掉大家的信任。“做博主，分享者和關(guān)注者彼此之間的信任是非常非常重要的。”
實(shí)際上，在柯南看來，“真誠(chéng)分享”不止是針對(duì)作者博主，“它是針對(duì)社區(qū)里的每一個(gè)人，包括品牌和商家。”這是需要多方共同踐行的一個(gè)價(jià)值觀。
那么，如果博主在筆記中主動(dòng)申明利益相關(guān)的信息，是否會(huì)影響流量的推薦?侃侃表示了擔(dān)憂。對(duì)此，河童曾給出具體說明:
1）申明和報(bào)備是兩個(gè)不同的渠道，能夠走蒲公英平臺(tái)的商單一定走蒲公英報(bào)備，除此之外的可以申明，申明完后，內(nèi)容流量側(cè)不會(huì)做任何調(diào)控。
2）作者能報(bào)備全部報(bào)備，并不是申明之后不報(bào)備。蒲公英平臺(tái)規(guī)定了哪些需要報(bào)備，哪些不用報(bào)備。
3）未經(jīng)報(bào)備、未經(jīng)申明的廣告，會(huì)受到流量限制。
2、小紅書不歡迎炫富
炫富問題，也成為此次公約關(guān)注的焦點(diǎn)，公約標(biāo)明:請(qǐng)避免炫耀遠(yuǎn)超常人的消費(fèi)能力。
前段時(shí)間，某短視頻平臺(tái)千萬粉絲博主“大LOGO吃垮北京”，被人民日?qǐng)?bào)、新華網(wǎng)官媒點(diǎn)名批評(píng)。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)也引起關(guān)于什么是炫富，如何定義炫富的討論。
當(dāng)侃侃問到小紅書如何界定所謂炫富這條線時(shí)，柯南解釋，
“最簡(jiǎn)單的就是當(dāng)你分享的時(shí)候，你有沒有考慮到別人的感受，是不是真的是提供了一些對(duì)別人有啟發(fā)有幫助的一些信息，還是你只是單純?cè)诒磉_(dá)以及取悅自己。”
其實(shí)也就是公約中判定“炫富”行為的重要標(biāo)準(zhǔn)——是否對(duì)別人有用。
至于如何判定有用，河童以買包為例:
比如一個(gè)人分享如何去東京買奢侈品包更便宜，這其中涉及怎么退稅，如何挑選等細(xì)節(jié)，有能力和想法的用戶可以根據(jù)此人的分享，在買包過程中獲得幫助，這個(gè)分享就是有用的。
反之，如果該博主只是買了一百個(gè)包全部擺出來，什么都不說，單純地曬，可能就有炫富的嫌疑。
在互聯(lián)網(wǎng)上，對(duì)炫富的吐槽屢見不鮮，博主的個(gè)人行為，很容易將公眾的視角延伸至平臺(tái)。知乎人均百萬、快手人均賓利、拼多多名媛等段子成為網(wǎng)絡(luò)流傳一時(shí)的熱梗。
小紅書也曾因某些博主的炫富行為，被網(wǎng)友評(píng)價(jià)為“小紅書人均愛馬仕”，“小紅書人均法拉利”。
對(duì)于類似炫富行為的抵制，小紅書公約的態(tài)度十分明確，柯南更是直言:“小紅書不歡迎炫富，炫富違背了社區(qū)價(jià)值觀。”
“炫富行為”也引發(fā)了一批博主及用戶的討論。
時(shí)尚博主Milly米粒認(rèn)為:“高品質(zhì)”的生活，是不需要靠“貴的東西”去向別人證明的。一個(gè)人的價(jià)值也不是靠“貴的東西”來衡量的。
用戶“Inez蛋黃醬”覺得炫富的定義因人而異。對(duì)她來說，那些獵奇、夸張、毫無生活痕跡，只是表明“我有錢”的內(nèi)容就是“炫富”。
用戶“酒酒阿方”則直接坦言:“刷到‘炫富’很生氣，一定舉報(bào)。”所以她支持社區(qū)對(duì)炫富內(nèi)容的明確反對(duì)。
無論是抵制炫富，還是申明相關(guān)利益，小紅書都希望用戶能堅(jiān)守真誠(chéng)分享的價(jià)值觀，“我們希望通過《公約》，逐漸去淘汰那些不真誠(chéng)的內(nèi)容。”
為什么“真誠(chéng)分享”對(duì)小紅書很重要?
小紅書為什么如此強(qiáng)調(diào)“真誠(chéng)分享”?這需要從平臺(tái)的定位說起。
小紅書的初始產(chǎn)品形態(tài)是一份海外購(gòu)物指南PDF，早期用戶來到這里，主要是分享和搜索購(gòu)物攻略。
后來隨著用戶量級(jí)的擴(kuò)大，分享的內(nèi)容也日趨多元化，用戶開始在小紅書學(xué)做飯、查旅游攻略、學(xué)習(xí)穿搭、學(xué)健身等。
這讓小紅書逐漸演變?yōu)榉荷罨钠脚_(tái)，也因此被用戶戲稱為“生活百科全書”。
不過，對(duì)于沒有使用小紅書的用戶而言，仍然處于“小紅書是一個(gè)美妝時(shí)尚或者穿搭偏女性象限的產(chǎn)品”的固有認(rèn)知。
實(shí)際上，小紅書的美食、旅游、知識(shí)品類，在整個(gè)小紅書內(nèi)容生態(tài)里的位置，跟美妝、時(shí)尚已經(jīng)是同一個(gè)層級(jí)的品類，小紅書也不再只是女生專用的產(chǎn)品。
在小紅書站內(nèi)，一個(gè)關(guān)于“小紅書有男生在用嗎?”的帖子下面，不少男性用戶留言，“用來搜旅游攻略和攝影修圖教程，還有學(xué)做菜”，直接搜索“男生”，也能跳出不少男士穿搭化妝的帖子。
這些基因，決定了“有用性”是小紅書最重要的用戶價(jià)值，也是吸引并且留住用戶的重要屬性。
小紅書內(nèi)容來自于真實(shí)生活，也會(huì)影響到用戶的生活，因此對(duì)有用性的要求更高，與提供大量即時(shí)娛樂性內(nèi)容的平臺(tái)相比，有用性要求小紅書博主需要真誠(chéng)分享。
而這些真誠(chéng)的經(jīng)驗(yàn)分享和傳遞，更能引發(fā)其他用戶共鳴，引發(fā)新的分享，形成正循環(huán)。
“真誠(chéng)分享是每一個(gè)在小紅書分享的人和社區(qū)里其他人，建立信任和連接的最基本的必要條件。”柯南表示。
公約制定的前期調(diào)研過程，讓小紅書團(tuán)隊(duì)關(guān)注到用戶的真實(shí)訴求。
柯南提到，2020年下半年，公司有將近上百人去到中國(guó)十幾個(gè)城市，走訪詢問用戶是怎么看待小紅書的。
用戶聊到自己的困惑:當(dāng)她關(guān)注的博主開始一些商業(yè)合作的時(shí)候，她不能確定哪些是品牌合作，還是博主真正自用的。這樣的一些內(nèi)容，讓用戶產(chǎn)生了不信任感。
這讓柯南的團(tuán)隊(duì)意識(shí)到，“作為一個(gè)真正給用戶帶來消費(fèi)決策或者是幫助用戶更好生活的一個(gè)平臺(tái)，最重要的是什么?最大公約數(shù)是什么?真正相信是什么?其實(shí)就是真誠(chéng)。”
這促使他們，將“真誠(chéng)分享”的價(jià)值觀，寫進(jìn)了公約里。
為什么社區(qū)型平臺(tái)需要價(jià)值觀?
其實(shí)不止小紅書，如今許多社區(qū)型平臺(tái)都在強(qiáng)調(diào)價(jià)值觀的重要性。
究其原因，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)是人與人之間、人與內(nèi)容之間關(guān)系的集合，內(nèi)容生態(tài)復(fù)雜，隨著越來越多的用戶涌入，早期吸引核心用戶的社區(qū)氛圍，會(huì)面臨稀釋的風(fēng)險(xiǎn)。
如何在不斷增長(zhǎng)的用戶規(guī)模下，維護(hù)理想的社區(qū)氛圍，讓用戶持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，成為平臺(tái)需要時(shí)刻面對(duì)的問題。
而統(tǒng)一的價(jià)值觀可以讓社區(qū)保持良好的氛圍，留住用戶，同時(shí)幫助平臺(tái)篩選出目標(biāo)用戶，為社區(qū)增長(zhǎng)打下基礎(chǔ)，已經(jīng)成為社交平臺(tái)的共識(shí)，快手、B站如此，小紅書亦如此。
快手堅(jiān)持平等普惠、真實(shí)向善的價(jià)值觀，讓普通用戶有機(jī)會(huì)展示自己。
宿華解釋快手的“普惠”時(shí)表示，“我們的普惠是讓所有人都有同樣的能力留下自己的記錄。我們不會(huì)因?yàn)樗甙质荨⒏F富美丑來做怎樣的判斷，只要他是一個(gè)活生生的人，我們都希望能夠給他平等的對(duì)待。”
在宿華看來，算法里一定蘊(yùn)含普惠的價(jià)值觀。
在B站的11周年演講中，陳睿反復(fù)強(qiáng)調(diào)B站最重要的兩個(gè)價(jià)值觀是公正和包容。
陳睿認(rèn)為這是非常必要的，如果數(shù)據(jù)不真實(shí)，劣幣驅(qū)逐良幣，良好的社區(qū)氛圍也將不復(fù)存在。而如果沒有包容精神，B站如今百花齊放的內(nèi)容生態(tài)同樣無法出現(xiàn)。
正是這兩種價(jià)值觀，讓B站不斷發(fā)展壯大。
小紅書的社區(qū)氛圍，同樣也在面臨增長(zhǎng)的“沖擊”。易觀數(shù)據(jù)顯示，截止到今年2月，小紅書月活1.38億，與2020年1月時(shí)相比，小紅書的月活增長(zhǎng)超過70%。
增長(zhǎng)的不只是用戶數(shù)字，還有內(nèi)容品類。
小紅書公布的數(shù)據(jù)顯示:
“過去一年中，小紅書用戶筆記發(fā)布量同比增長(zhǎng)超150%。其中美食類筆記發(fā)布量同比增長(zhǎng)230%，運(yùn)動(dòng)健身增長(zhǎng)300%，教育類增長(zhǎng)400%，攝影類增長(zhǎng)202%，民宿增長(zhǎng)540%，科技數(shù)碼類、情感類筆記同比增長(zhǎng)均超過500%。”
公眾及媒體對(duì)小紅書的印象，不再局限于美妝穿搭。
無論是用戶，還是內(nèi)容的增長(zhǎng)，小紅書都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“破圈”。未來如果想繼續(xù)保持良好增長(zhǎng)，必須維護(hù)理想的社區(qū)氛圍，而價(jià)值觀的重要性也隨之凸顯。
對(duì)于柯南來說，她希望真誠(chéng)分享的價(jià)值觀，帶來的并非只是用戶增長(zhǎng)。她對(duì)侃侃描述了理想中小紅書社區(qū)未來的樣子:
“社區(qū)不是增長(zhǎng)的，它是生長(zhǎng)的。它不是一個(gè)草原變成一個(gè)更大的草原，而是這片土壤上其實(shí)它會(huì)長(zhǎng)出草，會(huì)長(zhǎng)出花，會(huì)長(zhǎng)出各種各樣的形式形態(tài)。這個(gè)社區(qū)一定是會(huì)融合更多元的人群，更多元的生活方式。”
“無論現(xiàn)在還是未來，小紅書一定要是全網(wǎng)最真誠(chéng)的平臺(tái)。”柯南篤定說到。
-End-
