聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào)“億邦動(dòng)力”（ID:iebrun），作者:林岳中，編輯:大成，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
隨著直播電商快速迭代，基于用戶興趣的內(nèi)容推薦，新興的"興趣電商"正在快速傳播。
對(duì)于抖音電商生態(tài)而言，無(wú)論是達(dá)人直播還是品牌自播，都正在獲得快速發(fā)展。這兩種直播都是建立于“興趣電商”基礎(chǔ)之上，共同提升消費(fèi)者的生活品質(zhì)。
千人千面的流量推薦機(jī)制下，如何精準(zhǔn)地將商品內(nèi)容與潛在的興趣用戶連接起來(lái)?這正是抖音電商正在探索的。
市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，商家自播興起
這是一個(gè)勵(lì)志的故事，故事的主角是一位兒童書公司老板。與羅永浩不同的是，這位老板選擇了“商家自播”。他說(shuō)，“我一直仰慕羅老師，登門拜訪過(guò)羅老師的團(tuán)隊(duì)，也拿到了羅老師的經(jīng)驗(yàn)分享材料。我一直都在學(xué)習(xí)羅老師的直播帶貨經(jīng)驗(yàn)。”
他回憶說(shuō)，去年最火爆的時(shí)候，他反而在思考一個(gè)問(wèn)題。直播帶貨是一個(gè)風(fēng)口，但是選擇哪種直播形式，讓他陷入了思考。他必須綜合權(quán)衡自己的條件，才能選擇最合適自己的直播形式。
他對(duì)億邦動(dòng)力說(shuō)，“非常幸運(yùn)，我看了許多大咖帶貨的經(jīng)驗(yàn)分享材料。”
這位老板認(rèn)真閱讀資料，經(jīng)過(guò)一場(chǎng)深思熟慮，他突然明白了一個(gè)道理，“我更希望能夠留在抖音的平臺(tái)上，并建立自己的品牌影響力。”
于是他告訴自己，“我現(xiàn)在還是老老實(shí)實(shí)地自己直播，前期花一段時(shí)間培養(yǎng)忠誠(chéng)粉絲，慢慢就可以打造私域流量。”
當(dāng)億邦動(dòng)力問(wèn)他悟出了什么道理時(shí)，他說(shuō)，達(dá)人直播與商家自播都是抖音大力支持的內(nèi)容直播，只不過(guò)需要根據(jù)個(gè)人的自身?xiàng)l件進(jìn)行選擇。其中一個(gè)相通的基本邏輯便是，“關(guān)鍵是如何找準(zhǔn)用戶的興趣，一旦挖掘了用戶的興趣點(diǎn)，商家自播也就有了賣點(diǎn)。”
經(jīng)歷大半年自播之后，這位兒童書老板越來(lái)越深刻地明白——商家自播的過(guò)程，就是一場(chǎng)如何挖掘用戶興趣的探索;而很多人只是側(cè)重于現(xiàn)場(chǎng)熱烈的直播表演，往往忽略了如何尋找直播間用戶的潛在興趣。
當(dāng)一位電商業(yè)資深從業(yè)者聽(tīng)完這個(gè)故事，表示，“這正是興趣電商解決這類問(wèn)題的一條通路，是精準(zhǔn)引流。
據(jù)億邦動(dòng)力了解，抖音電商已經(jīng)總結(jié)出一套體系化的打法——即“FACT矩陣模型”。這個(gè)模型告訴商家，在經(jīng)歷前期的實(shí)驗(yàn)與探索過(guò)程中，商家自播會(huì)積累越來(lái)越豐富的經(jīng)驗(yàn)，這個(gè)經(jīng)驗(yàn)對(duì)于尋找用戶的潛在興趣非常有效。
同樣道理，達(dá)人直播也是如此。一股抖音“興趣電商”的滲透力，開(kāi)始遍布大街小巷……
“雪球式”增長(zhǎng)，
抖音電商的底層邏輯
“興趣電商”不同于傳統(tǒng)電商、直播電商、內(nèi)容電商之處，在于它是一種趨向發(fā)掘消費(fèi)者消費(fèi)需求的新型電商模式。
“品牌商訴求在升級(jí)，它所帶來(lái)的結(jié)果是營(yíng)銷和電商的目標(biāo)逐漸‘一體化’。”巨量引擎營(yíng)銷副總裁陳都燁在《2021抖音電商商家經(jīng)營(yíng)方法論白皮書》新聞發(fā)布會(huì)上指出。
“這種模式要玩轉(zhuǎn)，必須具備超強(qiáng)的技術(shù)支持和海量的用戶基礎(chǔ)，而這恰恰是抖音最擅長(zhǎng)的。”貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)數(shù)字化業(yè)務(wù)主席張婧告訴億邦動(dòng)力，當(dāng)前興趣電商已憑借亮眼的表現(xiàn)成為新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)，也是品牌推動(dòng)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的重要抓手。
5月13日，《2021抖音電商商家經(jīng)營(yíng)方法論白皮書》媒體溝通會(huì)在北京方恒時(shí)尚中心舉行。抖音電商副總裁木青、巨量引擎營(yíng)銷副總裁陳都燁、貝恩公司全球合伙人張婧，以及抖音電商營(yíng)銷負(fù)責(zé)人許嘉在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)接受了數(shù)十家自媒體訪問(wèn)。
“抖音電商的出發(fā)點(diǎn)是通過(guò)內(nèi)容激發(fā)興趣，在新模式的背后是我們對(duì)于整盤生意的布局。”抖音電商副總裁木青在會(huì)上表示。
一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)億邦動(dòng)力表示，這個(gè)《白皮書》就是為了回答，“興趣電商”新形態(tài)下的新經(jīng)營(yíng)理念，以及培養(yǎng)商家對(duì)于品牌自播的深層理解。今年4月“興趣電商”發(fā)布以來(lái)，正在獲得快速發(fā)展。在這個(gè)基礎(chǔ)之上，抖音電商為了精準(zhǔn)匹配用戶的潛在興趣，進(jìn)一步提出了“FACT”矩陣模型。
億邦動(dòng)力了解，在抖音電商內(nèi)部，“興趣電商”已經(jīng)形成一套成熟的理念，并獨(dú)家推出了“FACT模型”。FACT模型回答了三個(gè)問(wèn)題“增長(zhǎng)邏輯是什么?經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景有哪些?組織能力如何匹配?”
具體說(shuō)來(lái)，抖音電商是“雪球式”的滾動(dòng)增長(zhǎng)邏輯，“流量、轉(zhuǎn)化、沉淀”是電商經(jīng)營(yíng)的基本三要素。
圖/“雪球式”增長(zhǎng)，抖音電商經(jīng)營(yíng)底層邏輯
在抖音興趣電商下的商品內(nèi)容推薦，是將商品轉(zhuǎn)化和用戶沉淀數(shù)據(jù)加入推薦模型，讓商品以內(nèi)容為載體規(guī)模化地精準(zhǔn)觸達(dá)潛在消費(fèi)者;并隨著用戶規(guī)模和交易數(shù)據(jù)的持續(xù)積累使店鋪獲得“成長(zhǎng)性”，從而讓生意總量進(jìn)入“增長(zhǎng)循環(huán)”，實(shí)現(xiàn)店鋪生意滾雪球式的快速增長(zhǎng)。
第一，在“匯流量”方面，商家需同時(shí)關(guān)注內(nèi)容經(jīng)營(yíng)與流量運(yùn)營(yíng)，清晰目標(biāo)用戶及明確內(nèi)容方向，且在保證內(nèi)容質(zhì)量前提下，合理安排內(nèi)容投放量，從內(nèi)容經(jīng)營(yíng)與流量運(yùn)營(yíng)雙管齊下，并做好流量精細(xì)化管理。
第二，在“促轉(zhuǎn)化”方面，根據(jù)抖音電商與貝恩公司的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，做好轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵在于匹配潛在人群的需求組織貨品策略，以及通過(guò)成熟的直播間及短視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方案讓轉(zhuǎn)化效率最大化。
因此，商家在抖音電商經(jīng)營(yíng)，一方面依靠鮮明的人設(shè)打造與長(zhǎng)期穩(wěn)定的內(nèi)容產(chǎn)出形成持續(xù)積累;另一方面，通過(guò)預(yù)熱視頻、營(yíng)銷工具、廣告投放等運(yùn)營(yíng)手段，加速目標(biāo)人群的識(shí)別與增長(zhǎng)。再者，制定匹配潛在人群需求的貨品組合策略，以及成熟的直播間運(yùn)營(yíng)方案，亦是促成轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵要素。
第三，“聚沉淀”在短期意味著“漲粉”和“復(fù)購(gòu)”。從長(zhǎng)期來(lái)講，則意味著積累商家人群資產(chǎn)，這是商家在抖音電商長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的重要基石。
因此，商家在日常短視頻或者直播內(nèi)容中，需關(guān)注加粉互動(dòng)，通過(guò)多層次的運(yùn)營(yíng)方式多次觸達(dá)粉絲人群，建立長(zhǎng)期信任關(guān)系及持續(xù)轉(zhuǎn)化。同時(shí)，商家可利用抖音電商羅盤、巨量千川等數(shù)據(jù)工具，做好人群資產(chǎn)的有效管理，而做好了轉(zhuǎn)化和沉淀，自然就能獲取更多的流量推薦，放大流量入口，讓每一個(gè)循環(huán)滾動(dòng)放大。
四大經(jīng)營(yíng)陣地，滿足商家個(gè)性化需求
抖音電商營(yíng)銷負(fù)責(zé)人許嘉對(duì)億邦動(dòng)力表示，整個(gè)“FACT矩陣”模型可以理解位“四大經(jīng)營(yíng)陣地”。
整體來(lái)說(shuō)，商家自播 （Field） 和達(dá)人矩陣 (Alliance) 用于構(gòu)建穩(wěn)定的日常銷量，而營(yíng)銷活動(dòng) (Campaign) 和頭部大V (Top KOL) 用于實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的品銷爆發(fā)。
商家可以基于不同階段的GMV增長(zhǎng)需求，靈活分配“四大經(jīng)營(yíng)陣地”的運(yùn)營(yíng)資源與營(yíng)銷投入，實(shí)現(xiàn)抖音電商生意總量穩(wěn)定、高效的持續(xù)增長(zhǎng)。
億邦動(dòng)力獲悉，包括太平鳥、李子柒等一大批品牌，已經(jīng)在FACT陣地經(jīng)營(yíng)中獲得了亮眼的業(yè)績(jī)。只不過(guò)，他們布局四個(gè)矩陣的策略不同。
此外，商家也需要持續(xù)跟蹤達(dá)人的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，并不斷優(yōu)化“達(dá)人矩陣”的組成。
對(duì)于具體的品牌直播案例，其個(gè)性化需求分別在抖音電商得到了滿足，從而吸引了大批忠實(shí)粉絲，增強(qiáng)了品牌的黏性與美譽(yù)度。
1）太平鳥通過(guò)對(duì)品牌直播間所有主播統(tǒng)一的形象打造，推出了展現(xiàn)品牌時(shí)尚特點(diǎn)的“PB女團(tuán)”。這種不同性格與氣質(zhì)的女團(tuán)主播，不僅可以展示不同風(fēng)格的服裝穿搭，給到消費(fèi)者豐富的商品選擇，而且還通過(guò)女團(tuán)化的主播積累了忠實(shí)的店鋪粉絲，為店鋪的日常看播打下了良好的基礎(chǔ)。自2020年10月太平鳥女裝開(kāi)始自播以來(lái)，店鋪粉絲數(shù)從不到2萬(wàn)快速發(fā)展到現(xiàn)在的150萬(wàn)，自播生意也實(shí)現(xiàn)了飛躍式發(fā)展。
2）借助巨量千川平臺(tái)，PWU品牌實(shí)現(xiàn)了對(duì)直播間廣告投放的實(shí)時(shí)調(diào)整。通過(guò)監(jiān)測(cè)直播間后臺(tái)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，并配合著直播間節(jié)奏的要求，PWU廣告投放團(tuán)隊(duì)實(shí)時(shí)修改廣告計(jì)劃，從而獲得了穩(wěn)定的廣告投放ROI，幫助生意實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。
3）李子柒品牌借助自身的達(dá)人資源優(yōu)勢(shì)，配合平臺(tái)的達(dá)人撮合工具，以達(dá)人矩陣為主要陣地實(shí)現(xiàn)了抖音電商月銷售額穩(wěn)定破千萬(wàn)的優(yōu)秀成績(jī)。同時(shí)，借助達(dá)人診斷工具與品牌自建的達(dá)人數(shù)據(jù)庫(kù)，李子柒品牌能夠?qū)_(dá)人的表現(xiàn)進(jìn)行詳細(xì)的跟蹤和評(píng)價(jià)，從而不斷優(yōu)化達(dá)人矩陣結(jié)構(gòu)，目前已合作超過(guò)2000位達(dá)人，實(shí)現(xiàn)生意的穩(wěn)步增長(zhǎng)。
4）百草味借勢(shì)新春買年貨的消費(fèi)心智，積極籌備超級(jí)品牌日活動(dòng)。通過(guò)整合品牌+明星+達(dá)人三方資源，百草味通過(guò)多條短視頻內(nèi)容，在百草味官方話題#百草味寶藏年貨#積累了1400多萬(wàn)次播放，為超級(jí)品牌日進(jìn)行了充分的預(yù)熱。在活動(dòng)當(dāng)天通過(guò)與直播間高度配合的廣告投放，為銷量爆發(fā)提供了充足的流量基礎(chǔ)。最終達(dá)成了超級(jí)品牌日當(dāng)場(chǎng)直播破千萬(wàn)的亮眼成績(jī)，同時(shí)幫助品牌賬號(hào)漲粉接近30萬(wàn)。
5）來(lái)自韓國(guó)的護(hù)膚品牌Whoo后，通過(guò)頭部大V廣東夫婦和抖音超級(jí)品牌日的資源聚合，實(shí)現(xiàn)了單場(chǎng)超3億、單品2.89億的驚人戰(zhàn)績(jī)。為了給超級(jí)品牌日的銷量爆發(fā)做好準(zhǔn)備，Whoo后與廣東夫婦進(jìn)行了長(zhǎng)期多次的帶貨合作，測(cè)試出效果最好的合作單品，并提前一個(gè)月做好備貨準(zhǔn)備。在正式活動(dòng)前，通過(guò)多條短視頻內(nèi)容配合廣告投放，進(jìn)行大范圍的宣發(fā)預(yù)熱。活動(dòng)當(dāng)天，直播間、廣告投放、客服、物流等多個(gè)部門通力協(xié)作，確保了當(dāng)日的銷量爆發(fā)。活動(dòng)結(jié)束后，當(dāng)日的主推爆款天氣丹也成為了全平臺(tái)熱議的產(chǎn)品，幫助打開(kāi)了后續(xù)與更多達(dá)人合作的通道。
后記
一位行業(yè)分析人士則認(rèn)為，“抖音FACT模型除了是基于抖音的優(yōu)勢(shì)，更是對(duì)近一年來(lái)直播電商經(jīng)驗(yàn)總結(jié)后的產(chǎn)物。”
“抖音現(xiàn)在將重兵集結(jié)在品牌端，本質(zhì)是希望更好維護(hù)平臺(tái)生態(tài)，真正為品牌商開(kāi)辟‘增量市場(chǎng)’。”上述分析師表示，“從數(shù)據(jù)來(lái)看，抖音的生態(tài)有優(yōu)勢(shì)。”
據(jù)“抖音電商營(yíng)銷觀察”發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年1月至12月，抖音電商總體GMV增長(zhǎng)11.3倍，其中，抖音小店GMV增長(zhǎng)46倍，新增開(kāi)店商家數(shù)量增長(zhǎng)17.6倍。
2021年4月，在抖音電商生態(tài)峰會(huì)上，提出抖音小店GMV從2020年1月至2021年4月增長(zhǎng)50倍，峰會(huì)提出商家up計(jì)劃， 幫助1000個(gè)商家實(shí)現(xiàn)1億銷售。
據(jù)悉，抖音FACT矩陣模型從“匯流量、聚沉淀、促轉(zhuǎn)化”等方面為商家提高以內(nèi)容為中心的電商經(jīng)營(yíng)能力。
比如，商家直播，抖音電商會(huì)提供專項(xiàng)扶持+服務(wù)商體系（課程培訓(xùn)）+多維培訓(xùn)。達(dá)人矩陣，則推出星云計(jì)劃(幫助品牌梳理目標(biāo)用戶，組織達(dá)人，與品牌長(zhǎng)期合作)等，這類撮合有人找貨、貨找人、線上+線下的需求。
“如果說(shuō)2020年直播帶貨是鮮明特色，2021年，商家自播將成為關(guān)鍵詞。”一位MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴億邦動(dòng)力，“這將給MCN機(jī)構(gòu)帶來(lái)巨大的商機(jī)，但同時(shí)對(duì)品牌方形成巨大考驗(yàn);品牌方需要適應(yīng)新的形勢(shì)，方能在自播中提高轉(zhuǎn)化、提高銷售額。”
“希望FACT加速驅(qū)動(dòng)商家，更好地做強(qiáng)做大品牌自播。”一位電商分析人士對(duì)億邦動(dòng)力表示。
