聲明:本文來自于微信公眾號松果財經（ID:songguocaijing1），作者:寧缺，授權轉載發布。
繼個人號、公眾號、視頻號后，微信又上線了一款小程序——“購物號”。
引發關注頗多的點在于，網絡傳言在這個“購物號”中，只要是微信用戶，即可在購物號里“帶貨”——曾經被嘲做不好電商，如今一轉身卻讓12億網民為其帶貨?
那么，購物號真的能讓微信用戶人人都當上小老板嗎?為什么說購物號是一個“誤會”?購物號究竟是騰訊在社交上的新探索還是電商的新突破?
被指是一場誤會
“購物號”究竟是什么?
實際上，“購物號”并非微信推出的小程序，而是隸屬于騰訊惠聚。
騰訊惠聚小程序是騰訊智慧零售推出的優選品牌好貨小程序，大概于去年12月上線。在騰訊惠聚里小程序里，集合了三只松鼠、波司登、沃爾瑪等數百家品牌的官方小程序，點擊品牌名稱即可跳轉到相應的官方小程序。
與騰訊曾推出的其他電商玩法不同，惠聚被定義為“騰訊廣告的社交電商實踐解決方案”。惠聚將商家購買流量的費用用以補貼平臺用戶，放到社群進行傳播，用更低的成本獲取用戶，幫助商家“私域增長”。未來惠聚還會引入拼團優惠、品牌直播、拉人領紅包等互動新玩法。
其中，騰訊惠聚的新功能“購物號”更為亮眼。用戶注冊“購物號”的步驟非常簡單。只要打開騰訊惠聚小程序，點擊“我的”，進行我的界面后，就會自動出現“我的購物號”，然后只要一個微信號，就可以進行帶貨。
其實，“購物號”相當于個人分享商品的店鋪，號主帶貨的商品來源于惠聚平臺，用戶可以從惠聚平臺中挑選商品上架到“我的好物清單”，初始購物號只有四個好物清單位置，根據相關規則提示，購物號“影響力”越高，可獲得的推薦位也會越多。
隨后號主可以將這些商品分享給微信好友，隨后微信好友就可以用低于平臺的價格買下商品，也被稱為“專屬價”。
看到這里是不是覺得很熟悉?
曾經拼多多就是靠著低價和好友分享模式火起來的。而這一次，吃螃蟹的人變成了“購物號”。
要知道，現在在微信里，來自淘系的鏈接仍不能直接跳轉，而是需要復制“口令”到相應的app內才能打開。但在“購物號”中，騰訊卻絲毫不掩飾想要12億用戶為其帶貨的野心。
曾經，騰訊手握全國最大的私域流量，卻始終做不好電商，那么這一次“購物號”到底行不行?
手握12億用戶
“購物號”能夠給微信帶來什么?
雖然說騰訊這次的野心不小，但單憑一個“購物號”能掀起多大的風浪呢?下面《松果財經》就帶大家從正反兩方面探討一下，“購物號”到底夠不夠格，能不能為騰訊電商打開新局面?
首先，“購物號”背靠微信，擁有微信巨大的私域場景，這是無與倫比的優勢。
根據公開報道:每天有1.2億人在發朋友圈、7.8億人在看朋友圈;3.6億人在看公眾號文章;4億人在用小程序。截至目前，微信活躍用戶接近12億，幾乎囊括了我國所有網民。所以如果“購物號”能夠將這些流量全部盤活，大概是3個美團、2個拼多多、1.2個支付寶。
除此之外，微信的變現能力也很可觀。根據騰訊財報，2019全年，微信數字商業總交易量已超過8000億元。預計今年，GMV規模將突破2萬億元。
這無論是對商家，還是對“購物號”號主來說，都能帶來巨大的利益。商家能夠通過該入口獲得大量來自微信用戶的流量曝光;而“購物號”的號主能夠通過社交的方式“賣貨”，實現真正的“流量變現”。
在這一點上繼續發散，《松果財經》認為“購物號”在二手電商的交易上也存在價值。除了來自小程序的貨物之外，用戶或許也可以在購物號上放自家閑置物品?
當然這種玩法是完全有可能的，因為這對于微信而言是一本萬利的，能夠更大程度的提升用戶粘性。
但是“購物號”也存在一定的問題。一方面，用戶的購物習慣已經形成，而騰訊系app并不具備電商基因，在與淘系、京東以及拼多多爭奪電商用戶時有一定的劣勢。如何將微信的社交屬性轉化為電商屬性，吸引用戶在微信內購物，打造微信內的電商閉環是一個需要長久思考的命題。
另一方面，目前號主通過購物號分享帶貨，暫時還不會獲得直接傭金。這種沒有實在的利益、純社交性質的分享，很難調動號主的熱情，也就無法實現“12億網民為其帶貨”的愿景。
所以，騰訊下一步的重心是如何激勵購物號號主積極分享商品，在這里《松果財經》認為，騰訊有可能會采用淘寶客性質的分傭機制，或者是云集等社交電商的拉人頭模式。當然也可能開創別的新玩法。
現在，作為一個電商小程序，騰訊惠聚還不完善。比如“聯系客服”并不是直接與客服對話，而是留言板的形式。
目前該項目的內部團隊正在緊鑼密鼓地更新產品功能，比如，在首頁新增商品類目搜索功能，在訂單頁面可以直接聯系客服并且支持平臺處理等，提高用戶體驗，提升用戶在小程序的粘性和停留時長。
社交+電商
才是購物號引發關注的底層邏輯
除了讓“人人帶貨”之外，“購物號”對于微信依然有諸多想象力。
首先，騰訊惠聚具有超強的廣告潛力。惠聚本來就與騰訊廣告強相關。本身惠聚就是將一部分品牌小程序轉化為商品優惠，再集中推廣?？梢钥闯墒且环N新的朋友圈廣告形式。未來，隨著體量增大，惠聚將會釋放出更強大的廣告潛力。
其次，“購物號”有望與視頻號、公眾號等更多個人擁有的內容賬號打通。這樣的話就能夠加速微信中的內容變現，入駐惠聚的商家，在入駐的同時，也就成為視頻號、公眾號達人的供貨商。
但是歸根結底，讓媒體及業內歡呼的，與其說是“購物號”，不如說是其代表的社交電商。
傳統電商以貨為中心，圍繞商品、供應鏈的傳統賣貨平臺。社交電商以人為中心，是社交關系形成的電商形態，通過社交，用戶分享傳播，形成口碑效應，從而激發消費需求。本質在于依托社交鏈條的裂變式效應擴大用戶規模和轉化機會。
而在社交電商領域做得最好的就是拼多多。近幾年里，拼多多快速崛起，短短2年3個月的時間就在美國納斯達克正式上市，而這個成績，淘寶用了10年，京東用了5年。
可以說，隨著互聯網人口紅利逐漸消失，傳統電商的獲客成本越來越高，依靠社交裂變收割新流量的社交電商逐漸成為新的風口，社交電商的出現一舉打破了過往傳統電商行業格局。相關統計數據指出，2018年行業融資總額便超過250億元，2019年社交電商的市場規模已達2萬億元。
除了騰訊惠聚電商小程序外，騰訊先后推出了看點直播、小鵝拼拼、QQ惠購等電商平臺，還有“視頻號”為其保駕護航?？梢哉f，如今騰訊的電商產品矩陣已經較為完善。其中，看點直播隸屬于騰訊PCG（騰訊平臺與內容事業群），主打電商直播，既有App也有小程序端。
社交電商也不是好做的，很多時候，用戶對于社交電商的理解就是“幫我砍一刀”、“一起拼個團”，在大多數時候礙于面子，用戶不得不被迫拼團或者下載APP幫朋友或家人砍一刀，但這其實是一種“無效營銷”，久而久之不僅不會產生效果還會招人厭煩。
小鵝拼拼算是社交電商中做得最好的了，主打拼購，以“買家推薦+拼團”的形式進行商品呈現。最近推出的種草號模式，丟掉了機械式的砍價和“無效營銷”，注重流量挖掘過程中人的體驗，致力于實現“用戶”-“KOC”-“商家”三方共贏，與其他“重電商，輕社交”的社交電商形成差異化發展。
但是，想要充分利用微信的私域流量并不容易。“購物號”在電商的路上才剛起步，而現在很多淘寶、天貓、拼多多等電商商家為了維護更多客群，都在微信建立自己的私域場景，另外拼多多、京東、蘇寧等在微信也有小程序，面對這些對手，“購物號”顯然沒那么大勝算。
總而言之，“購物號”確實代表著一種新的電商模式，但想要將“12億網民人人帶貨”的目標并不容易實現，騰訊想要撬動中國電商格局，還早得很呢。
