作者：Forter大中華區(qū)負(fù)責(zé)人Rom Amir
新冠疫情在全球范圍內(nèi)的擴(kuò)散從本質(zhì)上改變了零售業(yè)格局和消費(fèi)者行為，全球消費(fèi)者的購買方式更多地轉(zhuǎn)向了線上購物。根據(jù)全球知名的市場研究機(jī)構(gòu)Emarketer的數(shù)據(jù)，到2020年，中國的電子商務(wù)銷售額將增長27.5％，且預(yù)計(jì)到2021年還將進(jìn)一步增長21％。
與此同時(shí)，隨著越來越多的消費(fèi)者通過線上購物滿足各種需求，零售業(yè)也變得越來越不受國界限制。隨著6.18購物節(jié)臨近，部分中國品牌商正在為針對(duì)國內(nèi)市場的年中大促做準(zhǔn)備，而也有部分中國品牌正在思考如何能夠有效地為海外消費(fèi)者提供服務(wù)。隨著中國跨境電商品牌持續(xù)在海外市場擴(kuò)展，能夠有效地吸引新用戶并確保其成為長期忠誠用戶至關(guān)重要。
何為“錯(cuò)失新用戶”？
電商業(yè)務(wù)的整體增長有助于商戶通過線上銷售收益彌補(bǔ)線下實(shí)體銷售的虧損，而實(shí)現(xiàn)增長最重要的機(jī)會(huì)則來自于新用戶的轉(zhuǎn)化和留存。研究表明，自新冠疫情爆發(fā)以來，全球在線新用戶的數(shù)量增長了200％。
將這些新用戶轉(zhuǎn)變?yōu)榛仡^客，為商戶帶來了巨大的潛在客戶生命周期價(jià)值。而中國跨境商戶所面臨的挑戰(zhàn)在于，新用戶的訂單因風(fēng)控誤判被拒絕的可能性是老用戶的五到七倍。一次錯(cuò)誤的拒絕通常會(huì)導(dǎo)致客戶關(guān)系的終止——被拒絕用戶中，有40%不會(huì)再回到該購物網(wǎng)站，簡而言之為“錯(cuò)失新用戶”。
為什么新用戶轉(zhuǎn)化下降？
為了最大程度地提高轉(zhuǎn)化率并提供無縫的用戶體驗(yàn)，跨境電商商戶往往會(huì)在通過率和風(fēng)控之間保持平衡，在盡可能多地批準(zhǔn)訂單的同時(shí)也希望能夠精準(zhǔn)地識(shí)別和阻止欺詐行為。當(dāng)商戶在交易過程中缺乏相關(guān)的在線用戶數(shù)據(jù)時(shí)，往往就會(huì)失去判斷的立足點(diǎn)。許多商戶依靠人工審核或基于規(guī)則的風(fēng)控系統(tǒng)來預(yù)防欺詐，將不熟悉的用戶行為標(biāo)記為可疑或給予風(fēng)控評(píng)分，從而導(dǎo)致摩擦加劇，并錯(cuò)誤地拒絕了潛在的合法購物者。
商戶通常缺乏以下用戶數(shù)據(jù)，從而導(dǎo)致新用戶在購物時(shí)的風(fēng)控誤判率增高：
? 購買行為和歷史記錄（購買模式，花費(fèi)的價(jià)值，金融工具等）；
? 站內(nèi)互動(dòng)，包括物品退換、優(yōu)惠券使用、忠誠度或獎(jiǎng)勵(lì)積分會(huì)員，以及個(gè)性化的交互；
? 來自其它電子商務(wù)網(wǎng)站的行為、過往操作和關(guān)聯(lián)身份的記錄。
由于消費(fèi)者對(duì)于用戶體驗(yàn)期望值的不斷提高，因?yàn)轱L(fēng)控誤判而將新用戶推向競品而造成的損失遠(yuǎn)超想象。如今的用戶往往希望獲得“一鍵式”實(shí)時(shí)體驗(yàn)，輕松完成購物過程。商戶通常會(huì)要求新用戶提供比實(shí)際所需更多的個(gè)人信息，這會(huì)導(dǎo)致用戶對(duì)于與商戶共享其詳細(xì)信息的擔(dān)憂。這類情況通常會(huì)導(dǎo)致更多用戶在把商品加入購物車后就放棄購買，增加了“錯(cuò)失新用戶”的可能性。
錯(cuò)失新用戶到底讓商家損失了多少？
根據(jù)Forter的研究結(jié)果，與欺詐損失相比，因?yàn)檎`判導(dǎo)致的營收損失達(dá)到驚人的75倍之多。經(jīng)過對(duì)全球近十億電商用戶和超過2000億美元的在線交易進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，因 “錯(cuò)失新用戶”而導(dǎo)致的各行業(yè)每年在每位用戶身上流失的營收額情況如下：
? 服裝和配飾：每位用戶930美元；
? 家居和園藝：每位用戶798美元；
? 餐飲：每位用戶1,062美元；
? 美容與健康：每位用戶243美元。
從更加宏觀的角度來預(yù)估（而非行業(yè)平均值），“錯(cuò)失新用戶”為以下不同行業(yè)的商戶帶來的營收流失情況則是：
? 服裝和配飾：每年?duì)I收減少830萬美元，長期營收減少1.504億美元；
? 家居和園藝：每年?duì)I收減少1760萬美元，零售商長期營收減少1.59億美元；
? 餐飲：每年?duì)I收減少250萬美元，長期營收減少7610萬美元；
? 美容與健康：每年?duì)I收減少1070萬美元，長期營收減少 1.316億美元。
規(guī)避因風(fēng)控誤判“錯(cuò)失新用戶”
為了規(guī)避“錯(cuò)失新用戶”問題，跨境商戶需要在方法論和技術(shù)上進(jìn)行轉(zhuǎn)變。不同于只從風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的角度來看待反欺詐，商戶更應(yīng)該從助力業(yè)務(wù)的角度進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理。商戶必須優(yōu)先考慮新用戶的訂單通過率、購物體驗(yàn)和客戶生命周期價(jià)值，同時(shí)精準(zhǔn)識(shí)別和阻止欺詐行為。
因此，商戶需要依托于擁有全球數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)的反欺詐解決方案，而不是僅僅依靠他們自身的數(shù)據(jù)。中國智能設(shè)備企業(yè)Mobvoi在品牌出海的早期，曾依賴基于風(fēng)控規(guī)則的欺詐管理方案，但這導(dǎo)致了近10％的合法用戶被判定為需要額外審核。結(jié)果，用戶無法順利完成購買，并帶著糟糕的用戶體驗(yàn)離開了。自從與Forter合作以來，Mobvoi移除了人工審核環(huán)節(jié)，節(jié)省了大量時(shí)間和成本。
對(duì)于跨境電商來說，海外用戶在線交易過程涉及到眾多參與方（商戶、銀行、跨境支付服務(wù)商），如果商戶希望更精準(zhǔn)地了解合法用戶的消費(fèi)行為和交互，以做出更加精準(zhǔn)的風(fēng)控反欺詐判斷，則需依托于由數(shù)百個(gè)商戶、全球眾多用戶、各參與方共同構(gòu)建的電商生態(tài)系統(tǒng)；并與提供實(shí)時(shí)決策的自動(dòng)化解決方案相結(jié)合，使商戶可以信任數(shù)據(jù)以減少與客戶的摩擦，最終提供卓越的無縫用戶體驗(yàn)。這種更強(qiáng)大的解決方案可以減少對(duì)新用戶的誤判，避免“錯(cuò)失新用戶”問題，從而使商戶能夠發(fā)揮其業(yè)務(wù)增長潛能。
因全球新冠疫情造成的消費(fèi)者行為轉(zhuǎn)變和實(shí)體商店的局限，為眾多中國跨境電商制定新的發(fā)展策略提供了絕佳的時(shí)機(jī)。而對(duì)跨境電商風(fēng)控團(tuán)隊(duì)來說，現(xiàn)在也可將運(yùn)營重點(diǎn)從防止欺詐交易轉(zhuǎn)移到實(shí)現(xiàn)更多優(yōu)質(zhì)交易上來。隨著中國品牌出海的步伐不斷加快，做好這一點(diǎn)尤為重要。商戶應(yīng)該將風(fēng)控策略作為業(yè)務(wù)增長戰(zhàn)略的一部分，而不僅僅是開展業(yè)務(wù)的成本。總而言之，商戶不應(yīng)因?yàn)轭A(yù)防欺詐而失去獲取潛在用
