聲明：本文來自于微信公眾號 刺猬公社（ID：ciweigongshe），作者：佳璇，授權轉載發布。
“恰飯”姿勢要優雅。
沒有意外，B站繼續壯大，也繼續虧損。
2021年5月13日，B站發布2021年第一季度財報。數據顯示，B站第一季度營收39億元，同比增速68.39%，超出市場預期的37.8億元。同時，第一季度凈虧損9億元，虧損率23%，同比擴大68.78%。
今年3月29日，B站回港二次上市，成功籌得約229億港元。毋庸置疑，這次上市讓B站的財務狀況更加穩健，與此同時也是對B站增長戰略與發展狀況的挑戰與考驗。
2021年第一季度，B站在哪里種樹挖井，重金投入?又在哪里摘了果子，吃到甜頭?
82分鐘
B站的用戶規模正在繼續擴大。
根據財報，B站2021年第一季度月均活躍用戶達到2.2億，其中移動端月活用戶達2.1億，較2020年同期分別增長30%及33%。日均活躍用戶達到6010萬，同比增長18%。
和過去的同比數據相比，B站2021年第一季度的活躍用戶增速有所放緩。但需要特別注意的是，2020年的疫情沖擊，為線上行業帶來了一波迅猛的增長，尤其是2020年第一季度的B站。
2020年，B站從亞文化聚集地“小破站”到首屆跨年晚會“最美的夜”破圈，大量新用戶涌入平臺，B站開始成為業內最受關注的互聯網公司之一，進入了規模高速增長的階段，同比基數較高。
而2021年，國內疫情得到較好控制，線下行業回溫，線上競爭加劇，無論是營收規模還是用戶增速，都面臨了新一輪“去粗取精”的考驗，
截至一季度末，通過100道社區考試答題的B站正式會員數量，同比增長38%達到1.12億。與此同時，B站長期積累的內容生態和社區氛圍，讓B站不僅能吸引新用戶，也有能力把他們留下來，將B站用戶第十二個月留存率穩定保持在80%左右。
對于普遍重流量重曝光的互聯網平臺來說，B站高留存率的穩定性，說明了B站生態有足夠的縱深供用戶持續挖掘。
同時，B站月均付費用戶規模達到2050萬，與去年同期的1340萬相比，增長53%;與上一季度的1790萬相比，增長15%。B站的整體付費率高達9.2%，創下歷史紀錄。B站“大會員”數量也再創新高，同比增長48%，達到1610萬。
用戶付費意愿的增強，反映了B站生產高質量內容的能力與穩定性。B站的品牌效應逐步增強，對用戶的吸引力持續上升。這與B站深耕內容生態、加大版權購買與推出優質的自制內容密切相關。
此外，留存下來的用戶B站保持著高活躍度和參與度，持續創造價值。
財報顯示，2021年第一季度B站日均視頻播放量達16億次，同比提升47%;社區月均互動數達66億次，同比增長35%。同時，上一季度B站用戶的日均使用時長為75分鐘，而今年第一季度已經延長至82分鐘。
這意味著，B站的用戶平均每天要花近1.5個小時，在這個社區里逛來逛去。其中，專業用戶創作視頻占視頻總播放量的比重仍然維持在91%。月均活躍UP主數量達220萬，同比增長22%;月均視頻投稿量達770萬，同比增長57%。而萬粉以上的UP主數量同比增長了54%。
B站CEO陳睿表示，用戶進入社區后，活躍度能否提升取決于兩點。一是用戶融入社區氛圍的程度;二是用戶興趣需求能否被充分挖掘。
想要讓用戶融入社區，就要讓用戶在社區中保持高頻次的互動。比如，關注越來越多的UP主并與他們互動，發布彈幕多與其他用戶互動，助力其成為社區的活躍分子。而想要用戶興趣需求被充分挖掘，便要通過優質內容的多元化與有效的算法推薦策略，積極培養用戶興趣，創造用戶的內容需求。
想要實現這兩點，需要對社區進行長期建設與經營，同時耐心等待轉化的時間。
生意在哪里
B站2021年第一季度營收39億元，超出市場預期。這39億元里，有哪些生意，是促進B站一季度營收增長的重頭戲?
從營收業務線出發，B站2021年第一季度的增值服務業務收入為15億元，占比38%，和去年同期相比增長89%，收獲頗豐。排在第二位的是游戲業務收入，11.7億元占比31%，同比增長2%，增速放緩。
漫長的發展時間里，游戲業務收入是B站營收的絕對支柱，2017年度占比高達八成。B站一直在調整營收結構，增強多元營收的能力，以降低風險健康發展。
2019年以來，B站非游戲業務營收大幅增長，游戲業務收入占比逐年下降。2019年第三季度，B站游戲業務與非游戲業務收入均為9.3億，形成各占五成的平衡局面。到了2020年第四季度，B站增值服務業務收入為12.5億，占比33%，而游戲業務收入為11.3億，占比29%，增值服務業務收入躍居B站營收頭名。
接下來，B站增值服務業務在2021年第一季度繼續維持領先地位。B站表示，這主要是由于公司推進了商業化進程，增值服務包括的大會員、直播服務及其他增值服務的付費用戶數量均有增加所致。如B站與拳頭游戲旗下英雄聯盟全球賽事的戰略合作，大力推進電競直播業務，同時不斷吸納主播和合作MCN機構，鼓勵并推動UP主開拓直播業務，增強變現能力。
其次，B站廣告業務收入與電商及其他業務收入增長亮眼。其中，廣告業務收入7.1億元，占比18%，同比增長234%，實現了連續八季度的同比加速增長。電商及其他業務收入為5.2億元，占比13%，同比增長230%。
長期以來，對于堅持無貼片廣告的B站來說，無法像傳統視頻內容平臺一樣，把廣告作為主力業務，商業化存在困境。事實上，廣告投放不只是B站的難題，也是整個廣告行業的難題。如何減少浪費、精準投放、高效率提升廣告效果，隨著互聯網內容和玩法的拓展，廣告市場也從未停止對廣告運營模式的探索。
無法采取傳統的廣告業務模式，也就意味著B站必須另辟蹊徑，要讓廣告市場看到B站的投放價值:年輕人內容社區與品牌知名度。
B站想要證明并提升商業價值，必須要不斷吸納更多年輕人加入B站，增加曝光，擴大品牌知名度。2020第四季度財報發布后，B站COO李旎表示，2021年B站會持續的加強品牌建設跟渠道投放。
這也是近年來B站營業成本居高不下的主要原因。2021年第一季度財報顯示，B站的營業成本約為29.6億元，較2020年同期增加66%。其中收入分成成本14億元，為營業成本的關鍵部分，同比增加58%。在經營開支中，B站的銷售和營銷開支約為人民幣10億元，同比增長65%，主要用于推廣B站的應用及品牌的渠道及營銷方面、以及增加銷售及營銷人員。
“恰，讓他恰”
廣告業務收入的持續增長，在于B站的品牌效應得到中國線上廣告市場的進一步認可，以及B站廣告效率的提高。
本季度財報發布后，B站COO李旎在電話會上表示，在他們看來，所有的廣告價值都是用戶價值的一個體現。
李旎認為，很多平臺的用戶模型更多還是像“租客與游客”的模型:來的快去得快，不知道什么時候來，也不知道什么時候走。最簡單的商業方式就是通過廣告對游客快速變現，賺到了錢再買更多的內容。這就是互聯網行業熟悉的流量模型和流量模式。
基于這種模型，互聯網平臺需要大量的流量、熱度、話題、甚至是“膨脹”過的數據。因為只有“游客”的人流量夠大，才能讓商家更容易獲利。然而，這其中也有積弊，比如廣告效果的“一次性”消耗、流量造假、口碑崩塌等風險。
因此，B站近年來都在強調“社區”概念，而非單純的視頻內容平臺或二次元愛好者聚集地。業內對B站常用的“城市”“小區”“花園”等比喻，本質上也是對這種社區形態的描繪。
在社區里做生意，優勢與挑戰都很明顯。
優勢方面，比如社區的“住戶”更加穩定、畫像更加明確、用戶黏性更強，達到了一定的傳播勢能后更容易形成共振，可能會出現意想不到的傳播效果。這些優勢在B站均有體現，如內容的長尾效應、彈幕文化、造梗能力、二次創作生態等等。
然而，如果想在城市、小區、花園里做生意，就必須要考慮到:這首先是別人家的地盤，得按人家的規矩辦事。在這種微妙的關系之中，社區管理者的態度與策略尤為重要。
在這方面，B站的態度是內容與廣告并不天然沖突，主要是看質量。在用戶側，B站會優先選擇更多優質品牌和潛力品牌形成深度合作。同時，優化產品形態、算法推薦，增加廣告多場景跟多端消費的接入，迭代和升級綜合營銷策略，讓廣告變得更多元、更有意思。
同時，2020年7月，B站上線了官方商業合作平臺花火，將品牌與UP主建立鏈接，讓UP主能夠通過B站的渠道“恰飯”。官方披露，目前加入花火平臺的UP主已經超過了一萬。
用戶也可以很明顯地感受到，B站對頭部UP主的推廣和宣傳力度更大了，能接商單的UP主越來越多了。網傳某季度B站UP主報價單顯示，B站頭部UP主的商單報價多為數十萬元，甚至百萬元。根據財報，2021年第一季度B站前五大廣告主行業分別為游戲、數碼3C、食品飲料、電商及美妝護膚。B站COO李旎表示，品牌為了解決“上新”和“年輕化”的主要痛點，B站已經逐漸成為品牌方必投的平臺。
此外，B站的廣告業務生態還需要持續性建設。如何制定最適合品牌和目標用戶的廣告策略，充分利用社區內的場景，調動最匹配的資源，同時把對用戶體驗和社區氛圍的破壞性降到最低，避免“翻車”，這是一個需要不斷嘗試和推進的課題。
在年輕人面前，如何高效“恰飯”的同時，又別丟了優雅和體面?
從某種意義上來說，這需要未來廣告方、B站、UP主們繼續共同探索。
