聲明:本文來自于微信公眾號 見實（ID:jianshishijie），作者: 阿爽，授權轉載發布。
在騰訊剛剛更新的“私域運營十大鏈路”中，視頻號被納入到整個體系中來，成為一個值得關心的新環節。
其實，不止是視頻號，從2020年初私域爆發以來，短視頻和直播都是私域核心四大組合（私域+社群+直播+小程序）之一。圍繞著視頻號的私域新玩法、新模式的嘗試與沉淀，也就成為了業內關心的方向之一，并多見新案例，就如今天我們要討論的這個。
夜聽公眾號擁有3400萬+粉絲，視頻號粉絲100萬+，在最近一場直播中，夜聽創始人劉筱在視頻號連續直播9小時，最終實現成交額1026萬，成交24081單，點贊2031萬，共8.57萬人觀看。
因此，見實找到了劉筱，并與他深聊了兩個半小時。他提到，從今年上半年到雙十一是視頻號運營的黃金時期，因此他在去年就提出要all in視頻號，還總結出了一個“375計劃”，也就是3000萬粉絲、5000萬投入、7大門類直播。
其中劉筱詳細復盤了視頻號搭建內容的三個階段、視頻號直播前和直播中的關鍵運營節點，比如之前預熱的四個流量入口、直接影響直播體驗的兩個重要因素等。
正好在梳理本文的時候，看到劉筱也受邀參加5月29日、北京，新榜主辦，見實受邀協辦的視頻號私域流量峰會并做主題分享。也歡迎大家現場面對面深聊（點擊文末閱讀原文報名）。
現在，則讓我們借助文字實錄回到深聊現場，看劉筱如何分享視頻號直播的運營策略，以及他對視頻號更多深度認知。如下，Enjoy:
見實: 夜聽最近一場視頻號直播成交了1026萬，2000多萬個點贊，你們是怎么做到的?
劉筱:首先，是我個人的風格的調整，這場我的狀態跟前幾場完全不一樣，前幾場我還在學習階段，把很多直播任務交給了合作團隊，我自己在直播中就像一個擺設，其實那種狀態是不對的。但這場下來就是我的主場，風格的確定是基礎。
其次，選品策略上發生了改變，我們不再只主打低價實惠商品，而是選擇好品質的大牌產品，包括了數碼、美妝護膚、日用百貨、廚衛家電、美食飲品、珠寶配飾等品類共計60件商品，比如戴森吹風機/吸塵器、SK2神仙水等。選品決定了這場直播成功的一半，加上直播狀態和流量的配合，才最終決定了這個結果。
這中間我們也加了一些運營技巧，比說核心目標是沖一個億的點贊，雖然沒有實現，但核心是拉動用戶的留存、增長，接下來銷量的轉化和增長自然就好了。所以，下一場我的目標還是沖一個億的點贊，而不是定在實現多少GMV。
見實:所以，在一場直播中，哪些數據最為關鍵?
劉筱:第一關鍵數據是觀看時長。可能很多人可能更在意能不能調動起公域流量，或者平臺流量。我們記錄過一次單場直播用戶平均停留時長是19分鐘，這在全平臺都是比較好的數據。
第二，用戶進入直播后的二次轉化數據，這不能只靠福利或吆喝，而考驗主播的內容本身能否打動用戶。直播轉發可以通過福利機制驅動，但平臺不允許通過福利大量引導轉發，因此用戶的認可才是天然的轉發動力。
第三，比如總場觀人數、點贊數、留言數、互動數，但這些數據只有官方配合時才能拿到，他們也可能會把核心數據幫我們做提煉優化，比如互動最高的詞匯，這些都是精細化運營每一場直播的重點。
見實:直播前的引流入口可以分為幾個維度?
劉筱:總的來說就是全方位地把所有私域流量都調動起來。可以理解為幾個入口:
一是公眾號入口，在直播前，我們在公眾號頭條和次條進行了連續四天的直播預告。此外我們還會通過公眾號底部菜單欄預告、語音信息、預約按紐等形式做觸達。
二是在朋友圈、社群，以及一對一私信，微信搜一搜里的名人專區也是非常重要的流量入口;在朋友圈上我們會更用心一點，不僅僅是轉發朋友圈，更多是設置一些朋友圈的互動，讓用戶看到劉筱在生活和事業中的不同面。
三是在其他平臺分發的內容，也會做相應預告。
四是視頻號本身也會專門去針對性地策劃直播預熱短視頻，一般提前七天預熱，還包括我們幾個矩陣號、公眾號。
見實:在直播前中后，還有哪些關鍵要素會直接決定直播間的內容質量和用戶體驗?
劉筱:第一個核心要素還是主播本人，抖音上有大量千萬級粉絲的一代、二代網紅，但他們做不了直播，他們的直播間并沒有粉絲在線觀看，因為直播會把主播所有的缺點暴露的干干凈凈，最后真正跑出來的一定是少數。只有類似李佳琦這樣的主播可以做到，因為他的銷售經驗、從業經歷都為直播帶貨打下了堅實的基礎。
第二個核心要素是貨，能否拿到優質且價格有優勢的供應鏈資源，決定了直播帶貨能否走得長遠。因為現在的用戶遷移平臺很方便，一旦價格沒有優勢用戶就可能離開。另外，供應鏈的搭建絕非一日之功，在積累的同時要找一些已經成熟的供應鏈資源做借力。
最終，人帶貨、貨帶人是雙向循環，缺一不可。
見實:現在夜聽的直播團隊有多少人，都有哪些職責分配?
劉筱:我們的內容團隊有40人，視頻號方面包括內容創作、拍攝制作、選品、供應鏈對接和策劃執行等。現在我們做的是帶貨模式，并不是在賣自己的貨，需要跟平臺方、供應鏈合作，后續的客戶服務主要是品牌方在做，我們也會適當做一些客戶的售后維護。
其實最核心的團隊還是負責直播中的團隊，這20人的職責劃分很細，比如有兩個助播，一個分工上跟我協作，另外一個配合我講產品，攝像、后臺管理等也都有人配合，且要求每個人都能隨時輪崗。
見實:在直播前、直播中，你們都需要做哪些準備?
劉筱:首先是選品有大方向確定，再去細化。作為一個合格的帶貨主播，你得知道這個產品怎么用，用的時候感覺是什么樣，這個感覺可以是自己使用或別人給你的正向反饋，把這種內容收集起來，成為直播中非常重要的素材來源。
其次，直播中的狀態其實已經在直播前就已經決定了。我們不像其他大主播，有著成熟的直播經驗和團隊能力，可以做到日播，來個品直接上。我們必須花大量時間去籌備，在前期的主題選擇上進行策劃。直播前我們彩排了兩次，包括產品的價格政策、使用過程、感覺一定要記得清清楚楚。
直播中的節奏也很重要，這次直播我們共設置了16輪福袋抽獎，點贊即可參與抽獎。最后一輪還有價值十萬元的幸運女神錦鯉大獎。其實，我們每一場都會設置幸運大獎，把全場的爆品、女生喜歡的產品打成一個大禮包送給一個用戶，有蘋果手機、雪花秀套盒、脫毛儀等，總價值幾萬塊錢不等。這肯定會成為全場最爆點。
見實:夜聽視頻號現在有多少粉絲，第一批種子用戶是從哪里來的?
劉筱:夜聽公眾號有3400萬+用戶，每天的日活用戶100多萬，以及近20萬的微信好友和社群。我們從去年6月份開始把公眾號粉絲引流到視頻號，快速獲得了50萬粉絲關注，目前視頻號有100萬+用戶。公眾號粉絲是我們的私域基礎，但我們意識到只靠公眾號引流并不是長久之計，還是需要通過視頻號內容和直播進行長期運營。
見實:夜聽的視頻號內容運營中可以分為哪幾個階段?
劉筱:第一階段，試探性拍了一些視頻，但數據表現一般。
去年3月，國外疫情開始嚴重，我們試著推送社會熱點，比如關于國內外疫情情況等類似內容，當時數據表現很不錯。但后來還是去掉了，因為社會熱點內容與我們本身的情感定位比較遠，受眾人群也不對。
我們認為，并不是哪個內容爆了就一定要做，還是得冷靜地想一想到底適不適合自己，從而建立創建適合自己的內容且能重新引爆的信心。
第二階段，我們大概嘗試了7-8種方式，比如錄制夜聽公眾號的故事原型素材，之后又回到粉絲最熟悉的文風和聲音狀態上，標題、表達風格都跟錄制夜聽的音頻節目一模一樣。
期間，還嘗試了一期親子家庭教育的內容，轉發量49萬、閱讀量3000多萬、點贊數100萬，也是目前為止閱讀最高的一期，且長尾數據非常強，這也讓我堅定的認為視頻號肯定行!當時視頻號還沒有公域流量，所有的點贊、轉發都是靠社交關系來驅動。
去年11月，我們做了首場帶貨直播，當時同時在線人數為20000多人，開播1小時后就有10000多人同時在線。但感覺還是有些倉促，從內容創作者轉型到帶貨主播會有一些障礙:第一是主播能力轉變的障礙;第二是用戶心理建設的障礙，這些需要通過直播和內容協同、逐步完成。
接著我們還嘗試過內容型的公域直播，比如邀請張藝謀導演到直播間，把綜藝節目策劃成視頻號直播。
第三階段，從今年開始夜聽官方視頻號都在做情感內容，做直播時會把心情和生活工作狀態放進去，部分矩陣號會有一些比較偏個人風格的內容，讓大家可以看到我們豐富多彩的一面。所有，今年這幾場直播幾乎沒有聽到類似“情感主播為什么要帶貨”的聲音。
針對剛剛提到的主播能力障礙，我也在不斷地改變、提升，個人能力提升了，用戶認知也發生了改變，這個階段的帶貨能力也比較成熟了。
見實:除了夜聽主號，你們布局其他矩陣號的邏輯是什么?
劉筱:除了主號，其他還在內容培育階段，部分主播會在我的直播間出現。我們布局矩陣號的邏輯是圍繞我們的目標用戶進行分層歸類，她們主要是30-40歲的女性用戶，偏下沉市場，比如三、四線城市。對應的主播間分類有美妝、親子、奢侈品、育兒知識、美食等。
見實:你們的目標用戶會有哪些典型的消費行為習慣?
劉筱:這部分人群是典型的居家過日子型，就是省錢要省到點子上，比如我們去年直播賣了一款衣架，是直播中銷量最高的一款產品，總共賣了4586單。
但后來在一場直播中我就刻意選了幾個客單價在600-700元的美妝護膚產品，定位是女生返場季，主打筱哥幫你省錢，也跟品牌方把價格談下來了。我們發現這批用戶在美妝護膚方面又很舍得花錢。
這兩場是典型的對比，我們發現女生真的是矛盾體，她們都是該省的時候省，該花的時候就花。這也給我們的選品提供了不錯的方向。
見實:在你看來，用戶轉發視頻號內容的底層邏輯是什么?
劉筱:視頻號的分層非常明顯，比如我們股東經常點贊或看的就是投資圈大佬說了什么，發表了什么觀點;而我的用戶看不到這部分人看了什么內容，是非常割裂的。
對于這部分用戶來講，他們有可能是行業資訊的共享，或者是偏每個行業不同感覺的東西，有可能確實是在消費我們創造的內容本身。
情緒是是比較大的一個轉發動機，但很多時候我們不完全是表達情緒，而是表達觀點。比如她把我們的公眾號內容點對點發送，和現在把我們的短視頻轉發到家人群，本質上的動機一樣。
夜聽一直在做的一件事情就是“幫你表達”，創作的核心邏輯是“你想對誰說一句什么樣的話”。所以，我們幾乎每篇稿件都能夠找到這樣的影子，如果指向性不明確，那就稿件打回去重新再來。
見實:你如何看待視頻號與抖音、快手等平臺之間的區別?
劉筱:抖音、快手等偏平臺性的驅動且分發效率很高，主要是短期快速效應。而在視頻號社交關系的效率不是瞬間爆發，但真正的好內容會持續被放大、轉發、點贊，最終呈現比較大的勢能。我認為一定要做能夠跟時間做朋友的內容，只有這樣才能真正讓內容通過社交關系的傳播起到幫助。
所以，從戰略上來講，對于夜聽這樣的公司我們毫無疑問選擇視頻號，要做這里的絕對頭部。
見實:你之前提到“從今年上半年到雙十一是視頻號運營的黃金時期”，這怎么理解?
劉筱:首先，今年視頻號的功能已經逐步完善，這期間某個點肯定會有爆發，不管是內容直播還是電商直播。
視頻號走向商業化無外乎廣告、掛鏈接、賣貨或者直播等幾種模式。目前短視頻掛鏈接賣貨還沒有被大規模驗證，因為視頻號流量表現暫時不可預知;廣告則需要用戶達到一定體量之后才有一定機會。目前，被驗證的有直播打賞和帶貨以及私域成交。而直播帶貨，會有兩個非常重要的節點，618和雙11。
其次，對我們來說也是非常重要的窗口期。一是夜聽3000多萬公眾號用戶可以跟視頻號天然打通，而沒有私域流量的團隊可能需要等待公域流量打開或等待內容爆發的那一天;
二是夜聽的人設逐漸成熟，比如夜聽是以聲音陪伴，營造了大哥哥的人設，我的粉絲就是“筱朋友”;
三是做直播帶貨一定不是空手上戰場，要有投資支持，這里的投資不是指跟平臺電商做PK，而是完成背后投放轉化和供應鏈的搭建。夜聽目前已經完成金沙江、紅杉基金等領投的多輪融資，資金近億元人民幣。
見實:從去年開始你說過要all in視頻號，還總結了一個“375計劃”，也就是3000萬粉絲、5000萬投入、7大門類直播。其中的5000萬你計劃怎么花?
劉筱:也是在不斷嘗試的過程中持續投入。
第一，這幾場直播下來都是貨真價實的補貼，上一場的蘋果12手機每一臺真實地補貼了400元，售出600余臺，共幾十萬的補貼，還包括其他的一些補貼品。所以，每一場直播要有投資，至少前期有些部分要墊錢，但有一些品類還是會賺錢，如果投資的同時可以形成良性循環，至少能夠覆蓋成本。
第二，供應鏈的搭建和明星資源置換方面也要花錢。真正想做成頭部或者巨大的聲量，并不是大家都用同樣的打法，多一點付出才有可能做得更好。
第三，我們其他幾個品類的直播間也在搭建過程中，其中一個帳號會做成24小時不間斷直播，多主播同時進行PK，這種帳號前期的投資肯定會更多。
第四，我們可能會邀請外部團隊給我們做指導，比如跟國內最頂級的直播團隊合作，這一定比自己摸索要快得多，這也需要資金投入。
見實:在視頻號投入這么多，會不會對視頻號的未來發展有所擔心?
劉筱:首先，我們all in的只是今年或明年的利潤而已，并不是把老底掀出來全部投入，財務風險是可控的，這是一個大的前提。
其次，我們一直是在微信生態里發展，知道社交關系的強大。夜聽公眾號從0到10萬用戶花了半年時間，10萬到100萬用戶用戶了1個月，100萬到1000萬用戶也只有5個月時間。當時我們沒想到做10萬用戶這么難，但也沒想到做10萬用戶這么簡單!
其實，增長主要依靠社交關系的裂變，前提是要在有一定基礎的點上才會真正爆發。在社交關系這個點上的耐心我一定有，這中間的社交關系傳播的感覺和打法只要找到了，就會非常迅猛。我認為至少在接下來五年，視頻號會有一波紅利期。
