無煙無灰、精準(zhǔn)控溫、智聯(lián)手機(jī)的智能艾灸盒、無線充電、紅光熱敷、隨身攜帶的智能拔罐刮痧“神器”……在第84屆CMEF中國國際醫(yī)療器械博覽會(huì)（下文簡稱“第84屆CEMF”）5號(hào)館現(xiàn)場(chǎng)，從中老年拔罐養(yǎng)生到95后借助智能設(shè)備的“懶人”養(yǎng)生，當(dāng)智能科技與傳統(tǒng)拔罐刮痧養(yǎng)生擦出“火花”，擁有古老歷史的中醫(yī)理療場(chǎng)景正在被顛覆。
這只是冰山一角。當(dāng)無創(chuàng)無痛的血糖血壓檢測(cè)儀、心電監(jiān)測(cè)儀、用于治療白癜風(fēng)的光療儀等智能家庭醫(yī)療器械由院內(nèi)走向院外，赫然擺在充滿科技感的展臺(tái)上，無數(shù)觀眾為此駐足停留。或體驗(yàn)或詢價(jià)，每一句關(guān)乎產(chǎn)品的提問，都拼織出了科技加持下，家庭醫(yī)療器械消費(fèi)早已煥然一新的新畫卷。
CMEF現(xiàn)場(chǎng)天貓健康展臺(tái)展出的智能檢測(cè)設(shè)備
5月14日，天貓健康在第84屆CMEF現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布了《2021中國互聯(lián)網(wǎng)家用健康器械趨勢(shì)白皮書》(下文簡稱“白皮書”)。該白皮書就指出：新消費(fèi)趨勢(shì)下，家用醫(yī)療器械領(lǐng)域正呈現(xiàn)智能化、數(shù)字化、便攜化特點(diǎn)，主力消費(fèi)人群年輕化趨勢(shì)明顯，消費(fèi)市場(chǎng)逐漸下沉。
而隨著中國老齡化趨勢(shì)以及疫情催化，民眾對(duì)健康管理需求日益強(qiáng)烈，家庭醫(yī)療器械的市場(chǎng)規(guī)模早已跨過千億關(guān)口。新老玩家、家電跨界玩家“百花齊放”，帶來了諸多電商巨頭的“百家爭(zhēng)鳴”。
阿里健康首席運(yùn)營官沈滌凡（左一）現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)家用智能器械
在首次參加CMEF的天貓健康的展臺(tái)上，大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)不少參展商的新品都在這里紛紛“露面”。而這正是自去年起天貓健康開始推進(jìn)“3新、2創(chuàng)、1洞察”器械行業(yè)策略的效果縮影。
“天貓健康正在成為家用器械新銳品牌的孵化場(chǎng)，新品發(fā)售的聚集地。”天貓健康總經(jīng)理陳浩在現(xiàn)場(chǎng)如此說道。在剛過去的2021財(cái)年，天貓健康平臺(tái)器械行業(yè)的新銳品牌便同比增長了200%。
疫情節(jié)點(diǎn)下：需求、場(chǎng)景被激發(fā)
2020年新冠疫情后，家庭醫(yī)療器械正迎來一個(gè)新的時(shí)代。
白皮書顯示，新消費(fèi)趨勢(shì)下，最受國內(nèi)消費(fèi)者關(guān)注的趨勢(shì)品類分為三種：主打健康防護(hù)概念的“輕健康”品類；智能科技加持的新派養(yǎng)生“中醫(yī)保健“品類；以及用于疾病監(jiān)測(cè)與預(yù)防的“家用治療檢測(cè)類”器械。
天貓健康總經(jīng)理陳浩發(fā)布《家用健康器械趨勢(shì)白皮書》
“輕健康”品類中，保健理療、醫(yī)學(xué)美護(hù)、母嬰健康三類健康品位列天貓健康平臺(tái)輕健康類目TOP3。其中，中醫(yī)保健類產(chǎn)品成為最受年輕群體青睞的產(chǎn)品，90后消費(fèi)規(guī)模占比已達(dá)30%，00后人群增速提升明顯，四線及以下城市的消費(fèi)規(guī)模占比是一線城市的3倍。
而與以往有明火，攜帶不方便的艾灸，拔罐等不同，智能拔罐器、艾灸貼、智能艾灸儀、電動(dòng)刮痧儀等一眾“黑科技“加持的家用器械產(chǎn)品正成為市場(chǎng)中冉冉興起的“新星”，受到年輕人熱捧。
白皮書顯示：中醫(yī)保健品類受年輕群體歡迎
此外，健康防護(hù)品類和家用治療檢測(cè)類產(chǎn)品也開始從醫(yī)院走向家庭，貼近年輕群體，醫(yī)用面膜、聯(lián)名款口罩、靜音制氧機(jī)、無創(chuàng)傷血糖監(jiān)測(cè)儀，可以爬樓梯的電動(dòng)輪椅等新潮產(chǎn)品層出不窮。
要知道，如果時(shí)間倒回到疫情前，這一切或許還沒法想象。而這背后，是“自我療愈、養(yǎng)生風(fēng)潮、健康防護(hù)”需求的興起。
2013年，借助互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)熱度，網(wǎng)售家庭醫(yī)療器械開始興起。這一年里，有數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)上銷售的醫(yī)械已經(jīng)占據(jù)醫(yī)械零售市場(chǎng)的10%，其中大多為家用醫(yī)械。
盡管數(shù)據(jù)還算可觀，但在這些年里，用戶的需求還是較為單一——體溫計(jì)、血壓儀等是搜得最多的家庭醫(yī)療器械產(chǎn)品。大部分消費(fèi)者的潛意識(shí)中，醫(yī)療器械的使用場(chǎng)景還是在醫(yī)院，尚未意識(shí)到生活中也有很多場(chǎng)景可以用醫(yī)療器械來輔助生活。由于家用器械領(lǐng)域品類窄，消費(fèi)者需求的想象空間尚未被打開，在陳浩看來，早些年，整個(gè)行業(yè)的發(fā)展速度仍是中規(guī)中矩，只是線下部分銷售份額轉(zhuǎn)移到了線上。
2013年，魚躍醫(yī)療很早便進(jìn)駐天貓健康。但在這幾年里，對(duì)于是走院線還是零售、消費(fèi)者，線上to C的業(yè)務(wù)如何跟線下to B業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)，產(chǎn)品線分別該如何打造，其仍是摸著石頭過河。
新冠疫情的肆虐，改變了這一切。當(dāng)健康意識(shí)被喚醒，原先需要5至10年才能完成的用戶教育在這短短兩年時(shí)間被激發(fā)，用戶的需求開始由被動(dòng)疾病治療轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)式健康生活，傳統(tǒng)的院內(nèi)診斷院外治療的器械使用場(chǎng)景也被合理升級(jí)。
與此同時(shí)，中老年用戶在慢病管理上的居家化、年輕用戶“佛系養(yǎng)生”等需求不斷涌現(xiàn)，加之物聯(lián)網(wǎng)和5G時(shí)代的到來，家用醫(yī)療器械行業(yè)正迎來新的發(fā)展機(jī)會(huì)——“如果產(chǎn)品能緊跟便攜、智能化、審美等需求，那么民眾就會(huì)更愿意為這個(gè)事情買單。”陳浩說道。
2018年時(shí)的天貓健康供給端，體溫計(jì)、血壓計(jì)等傳統(tǒng)器械仍為主流，其在天貓健康線上產(chǎn)生的成交規(guī)模占到家庭醫(yī)療器械的近7成。而在2021年的今天，天貓健康近7成的貢獻(xiàn)已經(jīng)來自于健康防護(hù)和中醫(yī)保健。
以健康防護(hù)為主的“輕健康”消費(fèi)需求暴增
“2019年以前，線上銷售的家用醫(yī)療器械還主要是醫(yī)院器械的‘家用衍生版’，但是近一年來，隨著人們健康意識(shí)的增強(qiáng)，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用場(chǎng)景越來越多，天貓健康平臺(tái)上的家用健康器械出現(xiàn)太多創(chuàng)新產(chǎn)品。”陳浩表示。
而家庭醫(yī)療器械行業(yè)新供給的背后，是老玩家的開拓與深耕，新銳玩家和跨界玩家的爭(zhēng)相入局。
當(dāng)新消費(fèi)趨勢(shì)出現(xiàn)，一批新銳品牌如允寶、大悅、袋鼠醫(yī)生、hipee、左點(diǎn)在近年來迅速崛起，不少家電巨頭海爾、聯(lián)想、大金、美菱、松下也跨界醫(yī)療器械，陸續(xù)進(jìn)行布局，而諸如魚躍、三諾、歐姆龍等行業(yè)老將則在家用產(chǎn)品線推陳出新。行業(yè)里可謂百花齊放、百家爭(zhēng)鳴。
“3新、2創(chuàng)、1洞察”：天貓健康反哺產(chǎn)業(yè)升級(jí)
2020年6月，疫情常態(tài)化后，作為家用器械新銳品牌孵化場(chǎng)和新品發(fā)售聚集地的天貓健康，也開始思考“因疫情快速成長的廠牌、商家要去向哪里？有哪些產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)是我們能快速發(fā)掘與定位的？器械除了已知的場(chǎng)景還有哪些沒有發(fā)現(xiàn)”等問題。
而一番深思熟慮后，是“3新、2創(chuàng)、1洞察”天貓器械策略的誕生，即通過全域的數(shù)據(jù)洞察，確定消費(fèi)者需求的新場(chǎng)景，反向推動(dòng)存量品牌的新升級(jí)，同時(shí)挖掘供應(yīng)市場(chǎng)的新品類，在天貓平臺(tái)通過創(chuàng)意營銷、創(chuàng)新服務(wù)，貫通全鏈路、全消費(fèi)需求的覆蓋。簡而言之，天貓健康準(zhǔn)備用自己的數(shù)據(jù)技術(shù)和品牌營銷優(yōu)勢(shì)，反哺產(chǎn)業(yè)升級(jí)，最終新的供給反過來又會(huì)滿足新的需求。
家用醫(yī)療器械開始智能化、數(shù)字化
一是大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)需求，反推產(chǎn)品研發(fā)。陳浩表示：“數(shù)字化是一個(gè)金礦，能不能用起來很重要。”在他看來，家庭器械的數(shù)字化跟快消、美妝等行業(yè)相比，是仍有待被挖掘的，目前只是冰山一角。
“非常大的機(jī)會(huì)在于，如果從需求上切入，器械產(chǎn)品的研發(fā)需要是一個(gè)長周期，重投入，因此，如果有精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)能給商家們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供建議，以及提供市場(chǎng)想象空間，就能支持這些商家做下去。”他說。
2019年，海爾醫(yī)療開始發(fā)力天貓，布局家用醫(yī)療器械，并以保健制氧機(jī)為突破口。2020年，其逐步上線醫(yī)用制氧機(jī)，血壓計(jì)，霧化器，并利用海爾集團(tuán)優(yōu)勢(shì)研發(fā)靜音霧化器/制氧機(jī)等升級(jí)迭代產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)銷售額3億+，增長率達(dá)到了150% 。
同樣于2019年在天貓開設(shè)店鋪的大悅品牌，則發(fā)力女性盆底康復(fù)。在產(chǎn)品功能研發(fā)方面，天貓健康依托大數(shù)據(jù)，根據(jù)產(chǎn)后女性盆底疾病的細(xì)分方向，提出了需研發(fā)細(xì)分產(chǎn)品型號(hào)，對(duì)癥治療不同盆底問題，加速了其產(chǎn)品迭代。
而對(duì)于老玩家三諾，其在血糖儀市場(chǎng)里已經(jīng)站穩(wěn)腳跟。而基于其品類優(yōu)勢(shì)和研發(fā)優(yōu)勢(shì)，天貓健康聯(lián)動(dòng)人群數(shù)據(jù)和需求數(shù)據(jù)，與其共同探討了將產(chǎn)品品類拓展至尿酸檢測(cè)。現(xiàn)在，尿酸檢測(cè)儀已經(jīng)是三諾的主推產(chǎn)品之一。
二是賦能品牌營銷。當(dāng)前，用戶教育仍是不少商家的痛點(diǎn)。有商家表示在2019年選擇入駐天貓健康，看重的便是天貓健康所能提供的消費(fèi)者洞察和全域營銷支持。陳浩坦言：“健康類的產(chǎn)品是需要引導(dǎo)和激發(fā)需求的品類，并非東西擺在貨架上用戶就愿意買。因此，在跟用戶溝通這一方面，天貓健康的品牌營銷諸如短視頻、直播等也能起到賦能。”
在大悅品牌入駐天貓健康的這短短兩年時(shí)間里，天貓健康從品牌戰(zhàn)略、品牌目標(biāo)、品牌傳播方案到具體創(chuàng)意表現(xiàn)均給予了它全面支持。
從店鋪的視覺定位、店鋪推廣、人群運(yùn)營以及大促營銷等方面，天貓健康都為其提供了一系列的指導(dǎo)和支持，包括匹配適合店鋪發(fā)展階段的平臺(tái)資源、提出了以“母嬰人群”為品牌核心人群，以成年女性群體為潛在人群，以“小紅書”“抖音”“母嬰垂直媒體”為核心營銷陣地，以其他平臺(tái)為次營銷陣地，為品牌營銷大方向定調(diào)。
現(xiàn)場(chǎng)展出的大悅盆底肌修復(fù)產(chǎn)品
雙11大促活動(dòng)前，天貓健康從創(chuàng)意設(shè)計(jì)、媒介選擇、投放節(jié)奏以及營銷玩法等方向?qū)Υ髳傔M(jìn)行了多次面對(duì)面指導(dǎo)，并跟蹤落地執(zhí)行。最終，這近乎360度的指導(dǎo)與支持，讓大悅品牌店鋪實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長。
事實(shí)上，“3新、2創(chuàng)、1洞察”的天貓器械策略是因人而異、對(duì)癥施治的。陳浩指出：“對(duì)于新銳玩家，普遍而言，它們的運(yùn)營能力都較強(qiáng)，研發(fā)和生產(chǎn)的短板是我們可以賦能的。我們并不希望產(chǎn)品只是打一個(gè)概念，走完產(chǎn)品周期就撤，而是要能真正解決消費(fèi)者的需求。而對(duì)于傳統(tǒng)玩家來說，它們的包袱在于原來的商業(yè)化重心是院線，線上僅是嘗試。因此，天貓健康可以提供針對(duì)普通消費(fèi)者的零售解決方案。”
除了上述賦能，伴隨著人們希望以家為場(chǎng)景衍生出更便捷更科技化的醫(yī)療器械檢測(cè)防護(hù)一體化服務(wù)，天貓健康也挖掘并打造出了7大器械健康新場(chǎng)景，如醫(yī)學(xué)美護(hù)，保健理療，更好的滿足當(dāng)下年輕一族對(duì)于專業(yè)性醫(yī)療產(chǎn)品的消費(fèi)需求。
家用器械新消費(fèi)之風(fēng)刮往何處？
如今，天貓上的每一個(gè)搜索，每一個(gè)相關(guān)推薦帶來的瀏覽，都沉淀為了天貓的數(shù)據(jù)技術(shù)，反向重構(gòu)產(chǎn)業(yè)。“電商這種獨(dú)特渠道，給家庭醫(yī)療器械帶來的前所未有的迭代速度，是以往在藥店銷售所無法比肩的。”2021年的今天，面對(duì)琳瑯滿目的各種智能家用醫(yī)療器械產(chǎn)品，一位業(yè)內(nèi)人士也發(fā)出了如此感嘆。
不過，當(dāng)需求突增，陳浩也坦言目前看來，需求背后的供給依舊相對(duì)短缺。“因?yàn)檫@些產(chǎn)品的研發(fā)是有周期的，并不能像快消等其他品類一樣可以快速承接現(xiàn)下的需求。”而即便是有產(chǎn)品能滿足，但是否適合消費(fèi)者，是否適合家庭場(chǎng)景，也都還有待考量。
消費(fèi)者需求向主動(dòng)“檢測(cè)與預(yù)防”迭代
另外，面對(duì)當(dāng)前這波健康紅利，陳浩則希望能盡力去維持住并創(chuàng)造好的營商環(huán)境，“用現(xiàn)有的產(chǎn)品延續(xù)消費(fèi)者對(duì)健康的重視，然后等新的迭代產(chǎn)品逐步替代。”他解釋道，“行業(yè)的發(fā)展不能只是火一陣。我們比較擔(dān)心劣幣驅(qū)逐良幣，只重營銷掙快錢而不是夯實(shí)自己的產(chǎn)品研發(fā)。”
目前，天貓健康已經(jīng)制定了一套推優(yōu)的標(biāo)準(zhǔn)，正在逐步完善。而對(duì)于未來的新消費(fèi)之風(fēng)會(huì)刮向何處？陳浩透露，聽力、口腔、睡眠、骨骼、皮膚等需求是未來的機(jī)會(huì)方向，每一個(gè)品類匹配的潛在人群，都是幾千萬量級(jí)的潛在用戶。
如今，天貓家庭醫(yī)療器械的消費(fèi)規(guī)模已經(jīng)連續(xù)三年維持高速增長。陳浩表示：“天貓是品牌成長、趨勢(shì)共創(chuàng)的最佳土壤。如何更好的服務(wù)這些新用戶，我們希望與更多的器械品牌共同成長，一路同行。”
