科技自媒體 / 互聯(lián)網(wǎng)那些事
洽洽食品于2021年4月16日披露2020年年報，其營業(yè)總收入和凈利潤分別為52.89億元和8.05億元，較去年同期分別增長9.35%和30.73%。對比三只松鼠、良品鋪子、鹽津鋪子、甘源食品這幾家A股小零食上市公司，洽洽食品盈利領(lǐng)先，2020年凈利潤比良品鋪子(3.44億元)和三只松鼠(3.01億元)加起來還多。
但根據(jù)公司財報數(shù)據(jù)對比往年營收增速發(fā)現(xiàn)，2018-2020年，洽洽食品分別實現(xiàn)營業(yè)收入41.97億元、48.37億元、52.89億元，營收增速分別為16.50%、15.25%、9.35%，增速已呈現(xiàn)出放緩趨勢。為了一探究竟，我們開始從洽洽最底層的產(chǎn)業(yè)鏈以及企業(yè)發(fā)展史進行研究。
2001年的洽洽食品成立，休閑食品行業(yè)洽洽食品是最早一批進軍的企業(yè)，在沒有堅果的時代以主打傳統(tǒng)炒貨為主營業(yè)務(wù)。
創(chuàng)始人陳先保了解到炒瓜子的致命缺點——臟手，于是率先用"煮"代替"炒"的概念發(fā)家，在優(yōu)化產(chǎn)品上推出紙質(zhì)包裝袋，通過紙質(zhì)包裝呈中式信封的獨特設(shè)計，牢牢抓住消費者的眼球。故善戰(zhàn)者，求之于勢，在休閑食品崛地而起的21世紀(jì)初，直接以廣告語"洽洽，快樂的味道"，在8090后的童年里根深蒂固，也同時一舉拿下線下70%的市場份額。然而激烈的競爭賽也隨之而來，2005-2006年間，鹽津鋪子、甘源食品、良品鋪子如雨后春筍般乘風(fēng)而上闖入市場，炒貨的賽道開始逐漸變得崎嶇不平。
根據(jù)網(wǎng)上公開信息，2008-2014年，洽洽食品開始進入多元化發(fā)展階段，期間推出"香瓜子"、"怪 U 味"等產(chǎn)品，也曾企圖跨界進軍薯片、果凍等新領(lǐng)域，但成效并不高，品類擴張失敗。
2015年，正當(dāng)洽洽食品在產(chǎn)品擴張無路之際，沃隆推出每日堅果（堅果聚會），憑借健康、營業(yè)等概念直接站上了整個休閑零食行業(yè)的前排，一度成為行業(yè)的"網(wǎng)紅"產(chǎn)品。隨后半年，洽洽食品與三只松鼠、良品鋪子紛紛推出自己的堅果品牌，洽洽小黃袋每日堅果于2017年正式上市，洽洽食品以堅果業(yè)務(wù)開出第二增長曲線。據(jù)公司財報，2020年堅果類營業(yè)收入9.5億，占據(jù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的17.9%左右。
數(shù)據(jù)來源：公司財報
看似華麗的財報數(shù)據(jù)背后，營收增速卻不及預(yù)期。這里我們就掰開揉碎分析國民品牌洽洽食品整個資本架構(gòu)以及產(chǎn)品定位。
1、 線下渠道優(yōu)勢
洽洽食品成立伊始便主打發(fā)展線下銷售渠道，擁有全國6大生產(chǎn)基地，全球10個大工廠，遠銷近50個國家地區(qū)。線下發(fā)展力度大的同時線上營銷就相對偏弱，與出身便打上電商標(biāo)簽的三只松鼠相比較，卡住洽洽食品脖子的就是線上營銷渠道，在萬物聯(lián)網(wǎng)的時代下，洽洽食品開始顯得微不足道。
相反，線下營銷成為洽洽食品目前唯一的競爭壁壘。
在難以搶占的連鎖門店及線上銷售渠道，洽洽食品選擇下沉線下銷售市場，繼續(xù)深耕至縣城。線下集中度CR5僅僅只有14.38%，市場空間大。在現(xiàn)有的線渠道規(guī)模上進行擴張，是洽洽食品最擅長的，也是主打線上渠道的三只松鼠、良品鋪子、百草味等不可比擬的。
2020年8月11日，洽洽食品發(fā)布了2020年上半年業(yè)績報告，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，公司上半年錄得營收和凈利潤規(guī)模分別為22.94億元、2.95億元，同比增長15.46%、33.97%。其中，葵花子類產(chǎn)品實現(xiàn)收入16.86億元，同比增長23.07%，占總營收比重73.47%，實現(xiàn)了33.09%的毛利率；堅果類產(chǎn)品實現(xiàn)營收3.06億元，同比增長9.71%，實現(xiàn)毛利率26.92%。反觀三只松鼠，2020年公司中報顯示，2020年上半年，三只松鼠實現(xiàn)營業(yè)收入52.52億元，同比增長16.42%；實現(xiàn)歸母凈利潤1.88億元，同比下滑29.51%；實現(xiàn)扣非后歸母凈利潤1.53億元，同比下滑41.37%。
經(jīng)過時間線比對來究其原因，2020年初正是集體爆發(fā)疫情最為嚴(yán)重的時間段，工廠集體全面停產(chǎn)、快遞停運、小區(qū)進出受限，三天一戶只可以出門采購一次的疫情暫行政策，恐慌心理使人們大量的屯糧。在長達三個月的居家隔離階段，追劇＋休閑食品成為了人們的不二選擇，而此時洽洽食品覆蓋的商超、便利店、個體零售有了廣大的受眾。
說到這就不得不提洽洽食品的產(chǎn)業(yè)鏈布局了，洽洽食品的產(chǎn)業(yè)布局也實現(xiàn)了從原材料、生產(chǎn)加工、銷售上形成產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，上游原材料掌控力度大。在中國內(nèi)蒙古、新疆、黑龍江等地區(qū)種植了大量的葵花子，甚至包括境外俄羅斯的萬畝葵園基地。洽洽食品布局全產(chǎn)業(yè)鏈，從種植原料、工廠制作、生產(chǎn)銷售都全面涉及，既可以保證獨特的產(chǎn)品質(zhì)量，成本也低與同行。洽洽食品近五年毛利率基本保持在32%左右，三只松鼠則在28%。三只松鼠營收100億，2%的凈利率，只能賺2億元；洽洽營收50億，但12%的凈利率，可以賺到6億元。
面對近似完美的"三好學(xué)生"洽洽食品就真的如此無可挑剔嗎？答案是否定的。
2、 瓜子的天花板
根據(jù)飛笛科技、公司財報數(shù)據(jù)顯示2018年上半年財報至2020年下半年財報，葵花子業(yè)務(wù)營收增速分別為142.65%、103.24%、39.50%、64.34%、9.71%、15.14%，業(yè)務(wù)收入增速同比出現(xiàn)明顯下滑。對比洽洽食品的第二條增長曲線堅果，堅果業(yè)務(wù)營收增速分別為8.80%、12.18%、14.26%、17.55%、23.07%、12.80%，堅果同比增長，洽洽的瓜子營收增長緩慢，基本已到達天花板。從洽洽食品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)看，葵瓜子收入占總收入比重在70%左右，而堅果收入占比不到20%，但對比往年堅果營收數(shù)據(jù)，堅果市場仍然存在較大競爭空間。
消費者對食品的追求面臨增高，代餐、營養(yǎng)、健康等概念成為了休閑食品受眾的高度追求。我們認為，在后續(xù)的休閑食品市場，堅果更容易引起人們對消費需求。同時，洽洽食品主營業(yè)務(wù)的極端化，當(dāng)高比重業(yè)務(wù)增速不如預(yù)期，容易進一步導(dǎo)致公司整體營收下滑明顯。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)，近年來我國食用葵花籽產(chǎn)量穩(wěn)定在90萬噸左右，產(chǎn)量增速有限，葵花籽消費接近飽和，洽洽食品在瓜子銷售提升受到阻礙。
為了佐證葵花子業(yè)務(wù)收入增速同比下滑的原因，我們通過查閱了整個休閑食品新品熱愛度發(fā)現(xiàn)，消費者在對新產(chǎn)品以及新品牌的消費意愿度上，比較意愿占據(jù)53%，根據(jù)Frost
&Sullivan的數(shù)據(jù)顯示，休閑食品品類中，烘焙糕點類占比最高，烘焙糕點逐年增長趨勢，在瓜子產(chǎn)品老化、新品推出緩慢的背后，洽洽食品葵花子天花板漸現(xiàn)。
在層出不窮琳瑯滿目的休閑食品市場面前，企圖通過提升包裝、改進口味讓葵花子再次進入休閑食品的頭牌，已經(jīng)不復(fù)存在了。
數(shù)據(jù)來源：飛笛科技，公司財報
3、 兵不血刃，道阻且長
中國副食流通協(xié)會休閑食品專業(yè)委員會副會長、全食展組委會主任王海寧認為。"資本的助力會加快休閑食品細分品類的快速成長，也許多年后，我們評判食品品牌的好壞不再以市場規(guī)模或銷量為主，而是以其所在某一細分品類中的知名度來定。"
洽洽食品的銷售模式主要在toB端，有著遍布全國各地的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，擁有高份額的線下市場，洽洽有優(yōu)勢的同時，也存在一些問題。過分依賴門店采購，競爭手段保守，其線上收入占比過低，根據(jù)公司財報顯示，線上渠道營收規(guī)模僅為2.66億元，占比總營收比例為25.28%，增速和線下渠道相當(dāng)，只有11.6%。，缺少互聯(lián)網(wǎng)基因，無法滿足消費者隨時隨地的購物需求。線上銷售渠道上洽洽食品也嘗試過擴張，但屢屢受挫，長期推進線下渠道的洽洽食品十分清楚，即使下沉渠道至三四線城市，在消費快速升級的年代，缺少互聯(lián)網(wǎng)的加持，產(chǎn)品營收增速仍然舉步維艱。
4月29日晚，洽洽食品和絕味食品分別發(fā)布公告稱，擬投資四川成都新津肆壹伍股權(quán)投資基金合伙企業(yè)（有限合伙）（以工商部門最終核定為準(zhǔn)）（以下簡稱"新津肆壹伍"），而該投資基金規(guī)模達到了11億元，重點投資于泛食品飲料行業(yè)。據(jù)網(wǎng)上公開信息，洽洽食品方面透露，該基金重點投資于泛食品飲料行業(yè)，重點關(guān)注鹵制品、連鎖餐飲、休閑食品、調(diào)味品、寵物食品、食品供應(yīng)鏈等行業(yè)投資機會。
洽洽食品方面稱，本次公司通過參與設(shè)立投資基金，在保證主營業(yè)務(wù)發(fā)展的前提下，借鑒合作方的專業(yè)投資并購經(jīng)驗，拓展投資渠道，進一步探索外延式發(fā)展，同時分享新經(jīng)濟紅利，加快推動公司戰(zhàn)略布局。
從中我們不難看出，洽洽食品正在嘗試通過加碼投資基金，補充自己的短板。在補短板的過程中雖然有渠道力支持，但洽洽食品需要提升的地方還有很多，比如堅果的同質(zhì)化、品類空間的有限、葵花子品牌的老化、線上銷售渠道，這些都是洽洽食品革新洗面的根本。在15年的產(chǎn)品同質(zhì)化的泥潭里，想要掙脫所有束縛絕非一日之功，在大海淘金的資本市場里，洽洽食品距離搖身一變還有很長的路要走。
