自故宮博物館“跨界”與諸多企業推出聯名款商品后，跟風玩起文化IP的各地博物館不在少數，出周邊、賣文創、搞影視、做綜藝，玩的不亦樂乎。效果也非常優秀，流量、銷量、品牌曝光不斷上漲。
上周五，一則博物館跨界的消卻息引發了媒體的廣泛關注：敦煌博物館與國內一線電子煙品牌鉑德玩起了“跨界合作”。就放出的概念圖看，嘻哈風走國潮的設計，符合年輕人的口味。北京青年報很快發文，提出質疑：博物館作為公共機構，在青少年心中有相當的權威，和敦煌這種代表中國千年文明的博物館合作，是否會讓青少年對電子煙危害認識不足。
這一質疑，很快得到了其他媒體的響應。三大官媒：中國新聞網、人民日報和新華社微博都對此事進行了點評。
網友也自發對此事進行了評論。有觀點認為，電子煙與博物館合作屬于正常的商業合作。即使是借著博物館的名頭，但博物館不會把電子煙放在博物館里售賣。只要對電子煙銷售渠道嚴格把關，青年人不一定會接觸到相關商品。總體來說，所謂的博物館“聯名款”也只是在電子煙現有用戶中圖個新鮮，“出圈”還存在層層壁壘。
鉑德在國內各大電子煙品牌中，由于是老品牌， 2013 年入行，多年沉淀才有如今品牌美譽，更加愛惜羽毛。對于銷售渠道，除了網上沒有任何購買方式外，鉑德自主掐斷了各大電子煙品牌都在使用的微商途徑。鉑德禁止渠道商開放微商加盟銷售產品，以保證渠道的純凈性和產品流向的準確性。
有評論提到，雖然煙草聯名不常見，往往也很低調，比如故宮和悅刻合作的“龍紋桿系列”，但煙草以名勝古跡、地名、動物為名卻是常見的。黃鶴樓、蘭州、紅塔山等的卷煙，盒上都將名勝古跡、文物形象等印在了煙盒上，是否是宣傳的問題。
敦煌博物館官博也提到，針對鉑德（深圳）公司電子煙在線上已經形成的負面宣傳影響，鉑德（深圳）公司電子煙立即停止相關宣傳并公開向公眾致歉。敦煌博物館已經單方向宣布停止了與鉑德的相關授權合作。
隨后，敦煌博物館為和鉑德電子煙聯名道歉的事迅速沖上微博熱搜，相關話題閱讀數截止至目前達到1. 1 個億，展現出充分的關注度。
敦煌文化在世界藝術文化領域擁有舉足輕重的地位，被成為東方世界的藝術博物館，是歷史文獻的寶庫。在介紹中，“敦煌”一詞甚至與“神圣”相關聯，中國、印度、希臘、伊斯蘭文化在這里相遇，敦煌文化代表著中國古代文明的輝煌。這過于沉重的歷史和文化意義，令敦煌博物館在選擇IP授權合作中，應該慎之又慎。
而鉑德，雖然已經在相關電子煙領域屬于龍頭品牌，用戶眾多， 2021 年更是進入了爆發期。但電子煙這個品類，注定了敦煌文化的沉重它很難承載。
借網民們在敦煌博物館微博下的一句評論：故宮有過電子煙聯動的，這些是壞榜樣，這車翻得好，過度開發只會毀了敦煌這個牌子，剎車要踩就現在。
