聲明:本文來自于微信公眾號見實（ID:jianshishijie），作者:阿爽，授權轉載發布。
討論醫療健康行業的私域時，因為行業特殊性，會有很多不一樣的角度。如行業內或關心私域對用戶最重要行為的指引，外界則參考對復購的提升。
這兩個數據我們在羅氏健康的私域案例中會看到影子:私域用戶從國內檢測頻次每周一次變成每周4次;6個月復購從32%到52%;樣板藥店復購率高達91%，提升近一倍。做到這些，和一套管理體系的優化緊密關聯。
這些數據并不是為了夸贊銷售好——醫療健康行業的出發點，尤其是羅氏健康的出發點，一定不是為了私域運營而開展工作，而是因為患者有需要對應、專業服務的需求。
以糖尿病為例，2019年中國預估有1.16億糖尿病人，其中有56%尚未確診，確診人群中有60%沒有達到醫生給到的控制目標要求。他們的困擾也是多方面的，每天要獨自面對諸多決定，基本上每天有100個左右生活上的決策需要做。而且這些決策最好能有一個科學的、相對合理的管理方式。私域恰好是可以個性化、對應服務好患者，又剛好能給企業帶來比較好的回報的方式。
羅氏健康醫護部市場總監王亦韌提到，糖尿病管理的生態環境主要有兩種:第一種是醫院（治療場景），第二種是在家(管理場景)，其中從后者切入私域用戶管理的可能性非常大。所有這些工作，價值觀是以患者需求為先，從患者需求出發。
景栗科技CEO賴罡斌提到，在數字化醫療管理和患者服務中有三個點很重要:第一是良好的醫患互動，第二是強大的數據追溯和分析能力，第三是穩健的合規保證。三個要點構成了私域管理的基礎。
這是醫療、健康行業少有的、公開的私域案例之一。來自第三屆私域流量大會上，羅氏健康和景栗科技以慢病管理為出發點所做的私域案例復盤，其中涉及了這套管理體系的不同重點及難點。今天，醫療健康行業一直在探索屬于自己的私域打法，我們或可從羅氏健康的案例中得到強有力的啟發。
見實將兩位嘉賓的分享實錄做了集中梳理。前情少敘，我們不妨借助文字實錄，看看這個案例對整個行業所帶來的借鑒和啟發有哪些。如下，Enjoy:
01
慢病管理私域數字化初探
羅氏健康醫護部市場總監 王亦韌
大家好，羅氏健康是傳統的醫療企業，在看上去和大家關系不太大的行業里做私域的嘗試。慢病管理行業是一個非常典型的垂直行業，慢病有很多種，比如“三高”，呼吸性疾病，等等。
以糖尿病為例，2019年中國預估有1.16億糖尿病人，其中有56%尚未確診，確診人群中有60%沒有達到醫生給到的控制目標要求，導致病情持續緩慢惡劣下去，如果控制不好70%的糖尿病病人最后會失明、被截肢甚至導致死亡，是致死率很高的疾病。
據統計，平均這批人每人每年在糖尿病上花費超過6000元，且飲食結構發生一定變化之后，發病率也呈現出顯著年輕化。
糖尿病人的困擾也是多方面的。在中國，去大部分公立醫院看病，一次門診和醫生的接觸時間也就五分鐘、十分鐘，算下來平均一年與醫生的見面時間不會超過2小時。但一個糖尿病病人每天要獨自面對諸多決定，基本上每天有100個左右生活上的決策需要做。
而且這些決策最好能有一個科學的、相對合理的管理方式，而不是拍腦袋或者生活經驗決定的。然而飲食/運動的標準化管理方式顯著缺失，這些患者不知道自己該怎么做，市場上的“各類”秘方也難以分辨，患者很難評判什么樣的事情可以幫助自己日常管理好糖尿病。
人都有惰性，管理如果不能短期看到很好的成效，可能很難靠自我堅持下來，慢病管理更是需要自我激勵和他人背后的不斷推動。
糖尿病管理的生態環境主要有兩種:
第一種是醫院（治療場景）。作為一個病人到醫院看病，醫生告訴你怎么辦、吃什么藥、拿藥回家。這個生態場景里，醫生是核心，付費的是國家的醫保。大部分人的決斷非常信賴醫生。
第二種是在家（管理場景）。除去一年去醫院與醫生接觸的兩小時外，其他時間都是在家。在家場景的核心是患者或家人、病友。這時是管理自己的生活方式，產品線非常豐富，有醫療器械、保健品、食品和其他相關產品，所有產品大部分是自費。
我們做私域用戶管理的前提就是發現從在家管理場景來切入私域用戶管理的可能性非常大。作為私域用戶管理的延展，從在家場景切入，怎樣把醫生也切入到這個場景做更好的專業化管理，最后把醫院也切入進來是非常重要的點。所有做的這些東西，我們的價值觀是以患者需求為先，從患者需求出發。
并不是為了私域運營去開一個私域，而是因為患者有這個需求，尋找到市場最優匹配的方式，剛好能給企業帶來比較好的回報。
大概五年前、十年前，傳統廠商都會有CRM系統（客戶關系管理）。傳統的CRM打法是用戶在零售點(電商、藥店等)發生一次購買，就要求用戶把購買信息上傳到系統，進入系統之后給購買產生積分，到一定積分可能回饋禮物、權益等。
問題是每個產品購買頻次不一樣——醫療器械行業購買頻次每年在2-6次，是非常低頻的觸點。以傳統CRM角度和消費者碰觸的話，以這幾次機會讓品牌影響到消費者非常困難。
從傳統CRM轉型到私域數字化管理，初衷就是希望把低頻接觸變為高頻接觸。實際上用戶每天都需要管理，高頻接觸就是利用每天管理可以幫助他、影響他、和他交互，從一年6次的接觸嘗試變為一年100-200次的接觸。這個接觸當中更有可能把自己的理念、方法影響到他，轉變行為，最后幫助到他們的同時也助力自己的生意。
我們的私域數字化用戶管理主要通過以下幾個板塊完成:
第一，流量引入。內容上我們在做抖音、知乎和小紅書。抖音是各個階層用戶都在的非常大眾的平臺;小紅書是主打女性，她們是家里的購買決策者;知乎主打男性。
其中，抖音是我們的大眾流量來源渠道，生態非常好，以抖音官方賬戶來講，60歲以上老年人在我們賬戶的比例達到65%以上。
我們也在做患教直播，邀請醫生告訴病人怎么管理糖尿病、慢病、“三高”。
另外，也有LBS技術定位應用，在某些指定場所圈到想要圈的人，最終呈現到微信朋友圈廣告做對接。
還有市場活動，以沉淀到企業微信里的人數作為活動指標。銷售渠道是最不能放棄的來源，比如藥店銷售、電商銷售。
第二，沉淀到企業微信。市場活動、銷售活動的重點都在于怎么把流量沉淀到企業微信，從企業微信的功能來說，已經足夠滿足通過數字化方式管理這些患者了。
第三，承接。需要找一個第三方專業團隊，或私域運營很好的操盤手承接用戶量。另外，我們要求所有一線銷售和客服人員必須一對一管理他們的用戶;同時要求企業內部中層管理人員一定要管理用戶，這批用戶大概200名即可，這樣才能從和日常用戶的接觸當中，明白用戶真正的需求是什么。
第四，賦能。內容賦能方面，比如貼士、圖文、短視頻、直播、UGC等;個人管理工具，包括積分打卡、電子檔案等，通過積分方式激勵用戶;服務體系，包括復診提醒、設備檢測，服務體系是放在系統上的營銷日歷，每個一線人員通過營銷日歷來溝通用戶;數字分析能力最重要，每個一線人員都要學會看數據，用數據來管理這些用戶。
第五，核心指標。大邏輯是從低頻銷售觸點變成高頻影響用戶生活的觸點，考核重點首先是患者的病情穩定，其次是管理動作頻次是否夠。
通過這套管理體系的優化，我們的私域用戶從國內檢測頻次每周一次變成每周四次;六個月復購從32%到52%;樣板藥店復購率高達91%，提升將近一倍。
在私域運營中我們也看到了很多痛點和問題，最后和大家分享一下傳統企業數字化私域的難點和重點:
一、理念從銷售產品轉變為管理人群。
銷售產生一定是順邏輯的事情，是因為管理的好自然產生，而不是說因為產生的購買反過來管理好了，只有通過這樣的管理邏輯定核心指標，整體團隊才會往用戶管理角度去轉。
二、私域用戶管理不是單個部門的項目。
之前我聽到非常經典的一句話——“如果私域運營的團隊是市場部下面有個叫私域運營的小組，那私域運營在這個企業里不可能獲得成功”。只有當企業里每個人都有私域運營的意識之后，這件事情才有可能成功，意識的轉變在我看來是最重要一件事情。
三、不斷地積累勝利來提升數字化意識。
作為傳統企業，很多一線人員不懂得也不會看數字，不理解數字化管理的意義。從銷售角度來說，還是要通過小的勝仗不斷的積累，告訴他們通過這樣的管理可以拿到什么樣的結果，對生意、獎金產生什么樣的幫助，他們才會更有信心往數字化角度跨，不然大部分傳統企業的人，在沒有數字意識下貿然進入私域管理，可能比較難。
四、根據用戶的需求和反饋不斷迭代工具和產品。
用戶需求不斷在變，這套邏輯打法的最早出發點就是用戶需求到底在哪里、用戶是否需要管理，所以一線的中層、高層干部需要在用戶變化里想辦法迭代工具和產品。
五、和好的合作伙伴共同前行。
私域用戶運營和數字化不是立項就可以達成的，是相對比較長期的事情，工具需要迭代，需求、內部管理、市場在發生變化，一定需要好的合作伙伴一起來切入這個市場。
02
私域數字化在健康管理領域的創新與實踐
我們常見的訓練營有減肥營、學習營，其實醫藥行業也有類似的訓練營，在整個醫療健康管理前提下設計服務，我們給羅式健康做的“血糖儀輕糖陪伴訓練營”就是。
首先是通過血糖儀用戶投放、公眾號推文引流等方式把糖尿病患者導流到企業微信。
再用企業微信和社群方式運營用戶。第一階段以班級群組為單位組織糖友打卡，28天結束后，重組主題社群;第二階段用戶分型管理，比如糖尿病1型，糖尿病2型，妊娠期糖尿病，糖前期，以這四類為基礎組織建立分型主題社群，進行不同周期和長度的訓練營。
在我們的健康管理領域中有非常重要的四個關鍵點:
一、患者招募。這里面有非常多的約束條件和專業領域的要求，比如說合規、患者數據隱私安全、醫學準入要求，對應區塊鏈的技術保證整個患者底層的數據隱私安全和可追溯，所有底層基礎設施必須幫客戶做很深的能力搭建。
通過提供類似于互聯網醫療資質，幫助醫療器械企業和藥企形成閉環，一步一步建立在垂直領域的能力。
二、分層管理。不同的患者運營手段不一樣，反應到健康管理里，重點在于理解患者疾病在什么狀態，是高危患者還是潛在的并發癥患者。
三、血糖打卡。在社群和管理訓練營中，血糖“打卡”營采用了打卡小程序記錄工具，通過餐食、運動、血糖監測和血糖教育為主進行控糖管理。還制定了定期專微課堂、定期答疑活動、專業知識分享等不定期活動，其中還有自動化及時答疑設置。
四、獎勵機制。包括不同階段給予不同梯度的物質激勵，及證書、新媒體推文方面的精神激勵。其中，有給到醫生對應激勵，給到患者激勵，給患者家屬激勵。這些機制點會直接影響整個私域落地的成敗和效果。
利用企業微信和私域去做糖尿病管理的效果非常振奮人心，患者血糖監測意識和頻率明顯提升，試紙消耗提升了2.5倍。
景栗科技搭建的是基于整個醫療和健康管理完整的、以患者為中心的數字化服務平臺，底層是企業微信，在企業微信上面做了很多垂直領域的應用和模塊設計。
在這個服務平臺，院內是醫生、護士是管理參與方，院外有助手、健康管理師、KOC;管理服務的對象除了患者之外還有患者家屬。
假如我們的用戶是腫瘤患者，所接受到的信息一定是被過濾過的，涉及到非常嚴重的信息醫生或者健康管理師不應該第一時間和患者說，間接和患者家屬說會更有效。雖然都在做私域，但是用戶的選擇會直接決定私域管理的效果。
在健康管理領域，選擇合適的服務時間很重要，不同時間服務效果完全不一樣。企業微信在管理服務載體和形式中給了非常強大支持。
管理機制上，不同的垂直行業目標是有差異化的。一開始提私域，消費零售會說就是為了賣貨;但整個健康管理行業要具備醫學有效性、經濟可持續性、風控合規。
指標是醫學有效性，是持續血糖管理是否有效，血壓管理是否好，睡眠質量是否持續有效，皮膚病是否有好轉，只有在醫學有效性前提下再談經濟和治愈性，整個用戶LTV才可以算過來，提供醫患服務才是高效的，經濟模型才為正。
風控合規，是大健康領域非常重要的點，包括整個患者隱私、醫生合規性的服務，從底層到上層運營服務機制怎么把控。保證持續醫療服務是良性、善意的，而不是簡單的把企業微信做成所謂的流量池去收割，更關鍵是如何利用企業微信和私域搭建更加健康可持續的、善意的醫療服務。
我們在很多行業也做了不同的嘗試，回到數字化醫療管理和患者服務有三個點很重要:第一是良好的醫患互動，第二是強大的數據追溯和分析能力，第三是穩健的合規保證。
不同行業的私域管理目標不一樣，提供的私域抓手也不同。我們提供的能力是給到特定生命周期階段用戶所要的需求，不同時間段應該有不同的內容。
這個過程中我們本身也有強大的解決工具，特別強調對用戶生命周期旅程服務的理解，工具本身不重要，結合上層不同行業的運營策略，形成不同行業SOP解決方案才重要。
對于快速消費品，比如美妝/個護/食品/日化等，我們更期待消費者高頻使用、反復購買、重度依賴。解決方案便是依靠社群的便利性、場景性、活動性，引得消費者反復購買，并且強化消費者的生命周期。
對于耐用消費品，比如小家電、家居產品，可以給消費者一個單品類復購，跨品類交叉購、裂變購買的理由，借助多產品線以及軟性服務場景，提高單客生意貢獻。
對于計劃消費品，比如說母嬰、保健，復購非常重要。重點在于人群生命周期洞察，填滿消費者生命周期和持續獲客，解決方案是對目標人群的消費干預，形成持續性購買習慣，同時基于社交屬性持續獲客。數據貫穿消費者生命周期運營，自動化提供不同內容和活動，可以有效提升精準運營效率。
對于新零售，一般基于線下門店，需要鏈接導購、消費者、門店，打造線上私域場。通過人、貨、場的私域重構，解決終端店員 / 加盟 / 經銷的私域建設，強化多品類貨品種草，引導消費者到店觸達。
比如，母嬰是非常典型的有生命周期的行業，從整個孕期到出生，到產后三年時間里的每個時間段服務內容不一樣，這個過程中我們可以基于整個目標用戶月齡段，進行月齡的分群分組。
對于產后1-3個月的媽媽，晚上1點做內容跟推送打分率最高，因為很多媽媽生完孩子半夜一點起來給寶寶喂奶是孤獨的，這個時候如果群里有對應的互動，對她們來說不僅是內容，還是關懷。對于關鍵時間點和關鍵時段的打磨很重要，有時候會起到事半功倍的效果。
我們服務的品牌覆蓋了三大行業，包括零售、消費健康和醫療健康，在消費健康領域母嬰是我們第一大行業。希望有越來越多合作伙伴加入進來，共同探索私域解決方案。
