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上周，我的室友面試了一家廣告公司的「文案策劃」。
結(jié)果，面試回來(lái)后她告訴我，所謂的“文案”，就是在小紅書(shū)上，幫品牌方假裝素人發(fā)布“真實(shí)使用體驗(yàn)”的筆記。
而且，在寫(xiě)“使用體驗(yàn)”的時(shí)候，這家廣告公司的員工都是完全沒(méi)用過(guò)產(chǎn)品，甚至都沒(méi)見(jiàn)到過(guò)產(chǎn)品的……
這件事情后，引發(fā)了我作為一個(gè)小紅書(shū)深度用戶的好奇心。
仔細(xì)的扒了扒“偽素人筆記”的產(chǎn)業(yè)鏈之后，我發(fā)現(xiàn)，這背后居然有這么多“貓膩”:
品牌方想要好評(píng)和聲量，服務(wù)品牌方的廣告公司趁機(jī)從中獲利，做兼職的真·素人們發(fā)一條廣告，甚至能拿到近500元的產(chǎn)品……
01
品牌方:對(duì)“素人廣告”需求大
為了搞清楚品牌方的想法，我找了一位做品牌投放的小姐姐，向她了解一些品牌投放的“內(nèi)幕”。
她告訴我，目前，她們公司的預(yù)算分配大致的比例是7:3（達(dá)人:素人）:
同時(shí)，他們的投放策略也是按照「粉絲量由高到低」來(lái)布局的:
從腰部博主（粉絲量1w 到10w ）開(kāi)始投起，再逐漸降低粉絲量的要求，最后布局粉絲量低于100、甚至完全沒(méi)有粉絲的素人投放，以此來(lái)測(cè)試哪種投放策略的性價(jià)比最高的。
投放的邏輯也很好理解，先是有粉絲的博主利用影響力號(hào)召一波，然后再通過(guò)素人去增加聲量，營(yíng)造一種“好評(píng)如潮”的感覺(jué)。
小紅書(shū)的投放效果一般是以「曝光量」來(lái)衡量的。一般來(lái)說(shuō)，一篇筆記的曝光量以萬(wàn)為單位，就算是超過(guò)平均水平了。
這樣來(lái)計(jì)算的話，素人投放甚至比達(dá)人投放的性價(jià)比更高。
為什么這么說(shuō)呢?我們可以來(lái)算一筆賬。
比如，6w 粉的小紅書(shū)博主@亭子 就曾經(jīng)在視頻中透露，自己某月接了5個(gè)推廣，總收入有2w 左右。
也就是說(shuō)，她的推廣價(jià)格大概是 4000元/條。
那么，4000元可以投放多少個(gè)素人博主呢?答案是100個(gè)。
據(jù)知乎答主@荷塘月色透露，她曾經(jīng)用4000元的產(chǎn)品，找了100個(gè)素人在小紅書(shū)上做推廣:
最后的效果相當(dāng)不錯(cuò)，僅這一次的投放就獲得了10w + 曝光。
為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢?
一方面，大部分博主無(wú)法對(duì)內(nèi)容的傳播效果做出保證。
比如上圖這位博主，近10篇筆記的數(shù)據(jù)基本也就在 200-800贊左右，大概也就一兩篇數(shù)據(jù)異常地好，近期20篇里數(shù)據(jù)最好的一篇是1.6k 贊。
可品牌方只有一篇的機(jī)會(huì)，如果運(yùn)氣一般，大概也就幾百贊，曝光量大概一兩萬(wàn)左右。
但是，如果是普通的素人賬號(hào)，發(fā)的筆記的閱讀量基本也是幾百幾千不等;哪怕只有幾十個(gè)贊，上千的閱讀差不多是有保證的。
因此，100個(gè)素人的閱讀量總和，大概率是比博主要高的。
而且，現(xiàn)在大家看多了推廣，對(duì)廣告的識(shí)別能力比前幾年提升不少，廣告筆記會(huì)更容易翻車。
另一方面，素人內(nèi)容更生活化、不刻意，這樣打廣告反而更容易出爆款:
因此，在預(yù)算有限的情況下，品牌方可能更傾向于選擇100位素人進(jìn)行投放，因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)更小。
因?yàn)椴┲鞯墓P記質(zhì)量不穩(wěn)定，品牌方也無(wú)法要求 kpi ，畢竟“總不能達(dá)不到 kpi 就不給錢吧”:
02
職業(yè)團(tuán)隊(duì):
如何批量制造“偽素人筆記”?
由于現(xiàn)在有在小紅書(shū)做“素人筆記”需求的品牌越來(lái)越多，因此也催生出了一批職業(yè)團(tuán)隊(duì)。
這些團(tuán)隊(duì)不僅有大批賬號(hào)、全職寫(xiě)手，還會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行兼職招募……
1） 誰(shuí)在寫(xiě):有人為了工資，有人為了零花
在寫(xiě)這些偽素人筆記的人可以分為兩類，一類是全職的文案崗，另一類則是網(wǎng)絡(luò)上的兼職寫(xiě)手。
① 全職
廣告公司和 MCN 里都有專門的文案負(fù)責(zé)寫(xiě)這些偽素人筆記。
例如，我社的某位同學(xué)在來(lái)運(yùn)營(yíng)社之前，就面試過(guò) MCN 的“文案策劃”崗。
這份工作需要寫(xiě)的文案，并不是常規(guī)的廣告或者產(chǎn)品文案，而是小紅書(shū)的“素人筆記”推廣文案:
這樣一份工作，月薪5500元，工作量大概是每人每天10篇筆記，周末雙休，一個(gè)月大概工作22天。
我大概地估算了一下，這家機(jī)構(gòu)的全職員工，每人每月可以批量制造出220篇左右的“偽素人筆記”。
② 兼職寫(xiě)手
除了全職的文案，網(wǎng)絡(luò)上，還有很多小紅書(shū)代寫(xiě)的兼職寫(xiě)手，也一直在批量生產(chǎn)這些“偽素人內(nèi)容”。
淘寶，豆瓣都能看到這些兼職寫(xiě)手活躍的身影。
相比全職，這些兼職寫(xiě)手會(huì)更加自由，但價(jià)格也更加低廉，我在豆瓣上找到了一些小紅書(shū)代寫(xiě)的任務(wù)，1篇的價(jià)格大多數(shù)在10元左右。
2）賬號(hào)哪來(lái):自己不夠，借來(lái)的湊
通常來(lái)說(shuō)，這些職業(yè)團(tuán)隊(duì)，基本上都有一批自己的素人賬號(hào)。
但為了偽裝得更加真實(shí)，或者是加大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的反復(fù)曝光，一些公司也會(huì)選擇找兼職做“代發(fā)”。
代發(fā)，就是借別人的素人賬號(hào)發(fā)布已經(jīng)編輯好的筆記。
在豆瓣、微博和一些通告小程序上，你都能輕松的找到這些“代發(fā)筆記”的兼職招募:
03
素人:0粉絲也能接廣告
如果你以為只有博主能接廣告，那是你格局小了。
除了上述的職業(yè)制造“素人筆記”的團(tuán)隊(duì)和博主，現(xiàn)在的小紅書(shū)上也有不少真素人也會(huì)接廣告。
打開(kāi)小紅書(shū)，一大堆博主會(huì)教你如何做到「0粉絲接廣告」:
按照博主們教的，我找到了據(jù)說(shuō)0粉也能接到廣告的通告類小程序，一探究竟。
這些素人接通告的小程序上，0粉能接的通告類型主要有三種。
第一種是「圖文直發(fā)」，即品牌方將精心制作好的“偽素人筆記”發(fā)給素人，素人只需要在自己賬號(hào)上發(fā)布即可。
不過(guò)，這種廣告的酬勞價(jià)格一般都非常低，基本只有幾塊錢。
第二種則是「無(wú)費(fèi)置換」。也就是品牌方寄免費(fèi)產(chǎn)品給素人進(jìn)行試用，條件是幫自己在小紅書(shū)上發(fā)產(chǎn)品使用的筆記。
第三種則是「看圖寫(xiě)文」，這種情況下，品牌方不會(huì)給素人們寄送產(chǎn)品，只會(huì)給一些產(chǎn)品圖，讓素人們素人看圖寫(xiě)文，自己生產(chǎn)內(nèi)容。
當(dāng)然，由于三種類型的通告合作形式不同，相應(yīng)地，品牌方的要求，愿意給的預(yù)算也就不同。
1）圖文直發(fā)
圖文直發(fā)的內(nèi)容，往往都是品牌驗(yàn)證過(guò)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行復(fù)投，因此，品牌方的基本需求就是獲得一個(gè)“干凈”的賬號(hào)，保證爆文能被大量曝光。
因?yàn)閷?duì)于素人能力和數(shù)據(jù)上的要求接近于無(wú)，只是借個(gè)賬號(hào)發(fā)布而已，所以報(bào)酬往往是三類之中最低的，基本只夠去蜜雪冰城吃個(gè)甜筒。
2）無(wú)費(fèi)置換
通常來(lái)講，這三類通告中，對(duì)素人開(kāi)放的無(wú)費(fèi)置換的通告最多，雖然沒(méi)有額外報(bào)酬，但是產(chǎn)品價(jià)格一般會(huì)比其他兩類要高，幾十到小幾百都有，甚至一些售價(jià)小500塊的粉底液，也能直接免費(fèi)拿到:
素人希望可以免費(fèi)得到自己需要的產(chǎn)品，品牌方希望能在小紅書(shū)上有更多真實(shí)的買家評(píng)價(jià)去打消顧客購(gòu)買前的疑慮，想要更多真實(shí)的種草帶貨。
3）看圖寫(xiě)文
對(duì)于看圖寫(xiě)文，品牌方的基本要求是收錄（能被搜索到）和閱讀量。
對(duì)于閱讀量（也就是下圖里的“小眼睛”），會(huì)有一個(gè)底線要求，但品牌方的要求一般都不會(huì)高，一般只要筆記不被小紅書(shū)判違規(guī)限流，閱讀量的要求基本都能達(dá)到。
04
結(jié)語(yǔ)
此前，我看過(guò)一則很荒誕的新聞，騙子為了騙一個(gè)人，專門建了一個(gè)群，群里除了被騙的當(dāng)事人，其他群成員全是托兒。
而這次，作為真實(shí)的消費(fèi)者，我現(xiàn)在的心情和那個(gè)被騙的當(dāng)事人很像。
我不禁開(kāi)始懷疑，我曾經(jīng)看過(guò)并且信過(guò)的普通人的真誠(chéng)分享，那些看得我激情澎湃的種草里，有多少是真實(shí)的體驗(yàn)后真實(shí)的夸贊，又有多少是吃人手軟而發(fā)出的夸獎(jiǎng)。
我分辨不出。
素人廣告的水，太深了，我有點(diǎn)把握不住
