聲明:本文來自于微信公眾號(hào)深燃（shenrancaijing），作者 | 黎明，編輯 | 魏佳，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
如果說，2020年對(duì)在線旅游行業(yè)是“彎道行駛”，那么到了2021年，這個(gè)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“直線賽跑”。
戰(zhàn)爭(zhēng)，其實(shí)已經(jīng)打響了。
最典型的是“機(jī)票盲盒”事件。這個(gè)由同程藝龍?jiān)?月底發(fā)起、4月初爆發(fā)的營銷活動(dòng)，在清明3天小長假吸引了2000萬人參與，引發(fā)全網(wǎng)熱議，成為2021年春季旅游營銷領(lǐng)域的現(xiàn)象級(jí)事件。
隨后，攜程、去哪兒等平臺(tái)迅速跟進(jìn)，在五一假期前打響了“盲盒戰(zhàn)爭(zhēng)”，活動(dòng)覆蓋范圍也從機(jī)票拓展到火車票。空前的關(guān)注度和暴增的流量，讓剛過去的五一假期充滿了火藥味。
這是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。意味著在線旅游行業(yè)已經(jīng)熬過了疫情期間的至暗時(shí)刻，開始主動(dòng)出擊了。去年，各大玩家比拼的是抗風(fēng)險(xiǎn)能力，如今，比拼的重心變成了業(yè)務(wù)增長能力。
這背后體現(xiàn)的，是在線旅游平臺(tái)對(duì)市場(chǎng)的敏銳把握——環(huán)境發(fā)生改變，策略和打法也隨之調(diào)整。
而隨著旅游市場(chǎng)的復(fù)蘇日漸明朗，新一輪競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開始。去哪里尋找新的業(yè)績?cè)鲩L點(diǎn)，就成了平臺(tái)們關(guān)注的焦點(diǎn)。
2021年的一季度財(cái)報(bào)，為我們提供了一個(gè)窗口，讓我們有機(jī)會(huì)看到，在這個(gè)新的起跑線上，在線旅游行業(yè)的玩家們，誰在領(lǐng)跑，誰又在裸泳。
在線旅游進(jìn)入“直線賽跑”
今年上半年最重要的兩個(gè)假期，一是清明，二是五一。除了國內(nèi)的各大景區(qū)、酒店、航空公司，還有各大在線旅游平臺(tái)，全都盯著這兩個(gè)假期，試圖沖沖業(yè)績、回點(diǎn)血。
同程旅行提供的數(shù)據(jù)顯示，與2019年清明假期相比，其平臺(tái)國內(nèi)酒店間夜量增長90%，汽車票票量增長210%。與2020年五一假期相比，大交通（含機(jī)票、火車票、車船票）服務(wù)人次同比上漲133%，酒店預(yù)訂間夜量同比上漲218%，平臺(tái)景區(qū)門票預(yù)訂量同比增長441%。
這說明，在剛過去的這兩個(gè)假期，國內(nèi)旅游市場(chǎng)的需求已經(jīng)基本恢復(fù)，甚至超過疫情前水平了。
當(dāng)然，這只是假期集中報(bào)復(fù)性消費(fèi)的結(jié)果。我們將目光放到整個(gè)一季度，能看到更全面的景象。
根據(jù)中國旅游研究院發(fā)布的預(yù)估數(shù)據(jù)，2021年一季度國內(nèi)旅游人數(shù)和旅游收入分別約6.97億人次和0.56萬億元，分別恢復(fù)至2019年同期的39%和32%。另外，根據(jù)交通運(yùn)輸部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年一季度全國民航、鐵路、公路及水運(yùn)的客運(yùn)量分別恢復(fù)到了2019年同期的63.4%、63.8%、39%和56.7%。
跟2019年相比，國內(nèi)旅游市場(chǎng)的整體恢復(fù)率還不是太高。所以，誰能率先從這個(gè)過程中恢復(fù)元?dú)猓l就有可能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
同程藝龍發(fā)布的2021年一季度財(cái)報(bào)顯示，一季度收入16.14億元，恢復(fù)至2019年同期的90.5%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。
這個(gè)恢復(fù)率同樣要遠(yuǎn)高于國外的在線旅游巨頭。相比之下，Booking和Expedia在2021年一季度的收入恢復(fù)率只有40.2%和47.8%。
三大OTA巨頭2021年一季度收入恢復(fù)率
另外，在至關(guān)重要的凈利潤指標(biāo)上，同程藝龍繼續(xù)保持盈利，一季度實(shí)現(xiàn)經(jīng)調(diào)整凈利潤3億元，同比大漲279.5%。而Booking和Expedia分別虧損5500萬美元和6.06億美元。
同程藝龍各季度經(jīng)調(diào)整凈利潤
具體而言，同程藝龍的業(yè)務(wù)分為住宿和交通兩大塊，其中住宿業(yè)務(wù)收入恢復(fù)至2019年同期的93.8%，交通業(yè)務(wù)收入恢復(fù)至2019年同期的81.3%。
收入是業(yè)務(wù)發(fā)展的結(jié)果，具有一定的滯后性。由于疫情對(duì)消費(fèi)者信心的影響，加上一些減價(jià)促銷的策略，導(dǎo)致了一個(gè)特殊的現(xiàn)象:平臺(tái)收入的恢復(fù)速度，慢于業(yè)務(wù)的實(shí)際恢復(fù)速度。
從具體的業(yè)務(wù)量來看，2021年一季度，同程藝龍的住宿間夜量其實(shí)已經(jīng)完全恢復(fù)了，相比2019年還增長了45%;國內(nèi)機(jī)票銷量較2019年同期增長了約20%，而汽車票銷量更是增長了近150%。
這是跟去年完全不一樣的情況。去年大部分時(shí)候，國內(nèi)的在線旅游平臺(tái)，還是在盯著恢復(fù)率看，誰恢復(fù)得快，誰就有底氣。但現(xiàn)在，考核的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)變化了，不再是“恢復(fù)”，而是“增長”。
這就相當(dāng)于，在彎道的時(shí)候，比拼誰更“穩(wěn)”，進(jìn)入到直道，比拼誰更“快”。現(xiàn)在，誰能更快找到業(yè)績?cè)鲩L點(diǎn)，誰就能搶占先機(jī)。
下沉市場(chǎng)有“金礦”
去年的疫情改變了很多東西，其中有很多是不可逆的。
一位南方四線城市的酒店老板，對(duì)深燃講述了這樣一段經(jīng)歷:過去，她的酒店客人主要是上門散客和協(xié)議客戶，由于酒店位置不錯(cuò)，平時(shí)通過協(xié)議和會(huì)員就能把房間住滿。但是現(xiàn)在，客人全部習(xí)慣了線上下單，線下客源大幅縮減。有一些年輕人，即便是走到店里，也會(huì)拿出手機(jī)，在線上對(duì)比完價(jià)格后，在手機(jī)上下單。這逼著她入駐一些在線旅游平臺(tái)，還要去學(xué)習(xí)怎么運(yùn)營。
類似的故事也在交通出行領(lǐng)域發(fā)生。在很多四五線小城鎮(zhèn)里，過去很多人不論是坐火車，還是坐汽車，都是習(xí)慣去車站現(xiàn)場(chǎng)買票，但是現(xiàn)在，人們已經(jīng)習(xí)慣了線上下單。一個(gè)南方小城鎮(zhèn)的消費(fèi)者對(duì)深燃反映，他家鄉(xiāng)的汽車、城際用車、輪船，在疫情之后，交易環(huán)節(jié)都搬到了線上，“車站工作人員主動(dòng)引導(dǎo)線上下單”。
這些現(xiàn)象背后，是在線旅游行業(yè)的在線化和數(shù)字化正在持續(xù)加深，而疫情加速了這一進(jìn)程。這其中最有改造空間、也最有商業(yè)前景的，當(dāng)屬以低線城市為核心的下沉市場(chǎng)。
瑞銀在一份報(bào)告中表達(dá)了對(duì)中國低線城市旅游市場(chǎng)的態(tài)度:考慮到低線城市龐大的人口、不斷增長的旅游支出和較低的在線滲透率，中國的旅游市場(chǎng)正在逐步擴(kuò)大。二三線城市居民占中國人口和網(wǎng)民的一半以上，但三四線城市用戶的出行頻率和支出比一二線城市用戶低30-40%，這表明還有增長空間。
低線城市大有可為，這是過去幾年中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的共識(shí)。拼多多、快手的崛起，阿里的農(nóng)村淘寶、京東的下沉版京喜，去年打得火熱的社區(qū)團(tuán)購，包括現(xiàn)在飛速擴(kuò)張的蜜雪冰城，都驗(yàn)證了低線城市的爆發(fā)力。只不過現(xiàn)在，在線旅游在低線城市的滲透加速了，這或許就是行業(yè)的下一個(gè)增長點(diǎn)。
在行業(yè)里，同程藝龍是最早意識(shí)到低線城市潛力、并進(jìn)行深度布局的玩家之一。
這一點(diǎn)從用戶結(jié)構(gòu)上能非常明顯看出來。同程藝龍的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年3月底，同程藝龍的注冊(cè)用戶中，居住于非一線城市的用戶占比達(dá)到86.4%。2021年1月至3月，約有59.7%的微信平臺(tái)新付費(fèi)用戶來自中國三線及以下城市。
也就是說，同程藝龍的用戶基本盤在非一線城市，新的用戶增量主要來自于中國三線及以下城市。去年疫情期間，同程藝龍?jiān)诩铀倬蹟n非一線城市的流量，而且實(shí)現(xiàn)了正向大幅增長。
同程藝龍各季度用戶情況
一季度，同程藝龍的MAU（月平均活躍用戶）達(dá)2.34億人次，較2019年同期增長17.5%;MPU(平均月付費(fèi)用戶)達(dá)2730萬人次，較2019年同期增長18.2%;用戶付費(fèi)率達(dá)11.7%，同樣高于2019年同期。
落腳在具體業(yè)務(wù)上，一季度同程藝龍的住宿間夜量相比2019年同期增長了45%，其中低線城市間夜量增長超過70%。低線城市，正在成為同程藝龍重要的業(yè)績?cè)鲩L點(diǎn)。
誰在超車?誰能搶跑?
相比其他互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，中國在線旅游的行業(yè)格局要穩(wěn)定很多。攜程已經(jīng)穩(wěn)坐行業(yè)頭把交椅很多年，在它的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)下，人們想象不出還有誰能打破這種格局。
攜程在一二線城市具有絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，在高星酒店、主要交通航線的預(yù)定上，至今沒有出現(xiàn)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。然而在低線城市，競(jìng)爭(zhēng)格局卻有很大不同。
低線城市資源分散，客單價(jià)低，且在線化率不高，種種原因?qū)е逻^去巨頭們不太瞧得上這塊蛋糕。疫情大大加速了低線城市的在線化率，也萌生了新的商業(yè)機(jī)會(huì)，那么在低線城市，是否存在彎道超車的機(jī)會(huì)呢?
同程藝龍?jiān)诘途€城市的打法和崛起路徑，或許能為行業(yè)提供一個(gè)樣本。
相比其他對(duì)手，同程藝龍最大的差異化優(yōu)勢(shì)，是牢牢綁定了騰訊。同程在2012年拿到騰訊投資，隨后各項(xiàng)業(yè)務(wù)陸續(xù)接入微信生態(tài)。而在過去的五年里，是中國互聯(lián)網(wǎng)下沉的黃金時(shí)期，借助騰訊生態(tài)的加持，同程吃到了這一波下沉紅利。
除了微信，同程藝龍還拓展了騰訊地圖、騰訊視頻、騰訊音樂、QQ天氣、搜一搜等入口，在騰訊生態(tài)里全面開花。一個(gè)顯著的變化是，同程藝龍正在調(diào)動(dòng)更多的資源，投入到QQ生態(tài)圈的運(yùn)營中。QQ現(xiàn)在是很多95后和00后的聚集地，整體偏年輕化，而QQ瀏覽器和QQ音樂在低線城市中很受歡迎，同程藝龍正在將這些平臺(tái)的流量，源源不斷地引導(dǎo)到小程序中。
但同程藝龍并不僅僅依賴騰訊的流量。除了騰訊，它也在尋找多元化的流量來源，其中很多渠道都很契合其下沉戰(zhàn)略。
比如，受到小鎮(zhèn)青年喜愛的華為、OPPO、vivo手機(jī)，都跟同程藝龍展開了深度合作。過去幾年手機(jī)廠商也在瘋狂下沉，同程旅行的“快應(yīng)用”通過卡片、商品接入或直達(dá)服務(wù)等方式，接入到手機(jī)中，搭著手機(jī)廠商的“快車”去低線城市獲取用戶。同程藝龍方面稱，一季度，快應(yīng)用的平均月活用戶出現(xiàn)指數(shù)級(jí)的同比增長。
另外，同程藝龍還跟抖音、快手、拼多多等短視頻平臺(tái)與電商平臺(tái)合作，拓寬線上服務(wù)場(chǎng)景。深燃此前做過一次調(diào)研，小鎮(zhèn)青年最常用的手機(jī)APP中，抖音、拼多多排名非常靠前。
而在線下，同程藝龍?jiān)诰频昵芭_(tái)、公交售票機(jī)、火車站、高鐵車廂等接近用戶的場(chǎng)景投資。有業(yè)內(nèi)人士表示，這些渠道更適合于低級(jí)別市場(chǎng)，比常規(guī)的線上促銷有更高的ROI（投資回報(bào)率）。同程藝龍方面稱，“線下獲客措施均成效顯著，為我們貢獻(xiàn)了大量月付費(fèi)用戶。”
一方面用戶數(shù)量快速增長，但另一方面，同程藝龍的獲客成本卻相對(duì)穩(wěn)定，而且呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。
從2017年到2020年，同程藝龍的銷售費(fèi)率（銷售和營銷費(fèi)用/總收入）逐年優(yōu)化，從47.3%一直降到44.7%，2019年更是低至38.4%。這說明獲客效率在提高，成本結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化。
同程藝龍歷年銷售費(fèi)率
瑞銀預(yù)測(cè)，在國內(nèi)二三線城市和農(nóng)村地區(qū)在線旅行社中，同程藝龍的市場(chǎng)份額將從2019年的18.1%增至2024年的22.5%。
在國內(nèi)旅游行業(yè)快速復(fù)蘇的大背景下，對(duì)于在線旅游平臺(tái)而言，或許沒有什么是比增長更緊迫的事情了。不論是對(duì)低線城市的投入力度，還是疫情期間的成本策略，還是現(xiàn)階段的營銷手法，背后體現(xiàn)的都是公司對(duì)行業(yè)趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)格局、戰(zhàn)略方向的判斷。
“機(jī)票盲盒”事件是一個(gè)信號(hào)，說明以同程藝龍為代表的在線旅游平臺(tái)，正在根據(jù)局勢(shì)的變化，制定更符合當(dāng)下形勢(shì)的策略。這跟疫情期間壓縮成本、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的打法完全不同，當(dāng)然，這考驗(yàn)的是管理層的靈活應(yīng)變能力和前瞻眼光。
從彎道競(jìng)賽，進(jìn)入“直線賽跑”，在線旅游行業(yè)變了。下沉市場(chǎng)，能再跑出一個(gè)超級(jí)巨無霸嗎?
