Fiture能打開輕奢健身市場嗎？
作者/張茹雅
兩年多后，面對媒體采訪，張遠聲依然會想起躺在病床上思考怎樣重新站起來的那個晚上。
他畢業于沃頓商學院，曾服務于世界頂級金融機構美銀美林，任董事總經理，操盤過多家礦業集團企業的海外IPO。此后又先后擔任貨車幫執行總裁兼CFO，滿幫集團首席投融資官。
工作節奏快，壓力大，全年不斷全球出差。常年高強度工作，張遠聲終于頂不住了。用他的話說：“差點兒就掛了。”
他反思，這些年花太多時間在工作上，到家也是被手機綁架，很少陪家人。如果再創業，一定做一件與健康生活有關的事業。
隨后，張遠聲與他在貨車幫的老同事唐天廣一起創辦了成都擬和未來公司，產品就是智能健身魔鏡Fiture。
有意思的是，這款產品一經上市，就面臨兩種截然不同的評價。
“你可以把它看成健身設備里的輕奢產品，造型精美，還能在家完成交互性健身，宋丹丹的助理一次性買了4臺回去。”
“零售價7800多，等價格降下來再說吧，本社畜買不起。能用Fiture健身的人群肯定不是我這個階層的。”
但這并不影響它在資本市場上的呼風喚雨。
就在不久前，它剛剛完成了一輪3億美金的融資，而且集齊了騰訊、紅杉資本、金沙江創投、DST、蔚來資本等知名美元基金投資機構。
相比Fiture創始人張遠聲曾經操盤的諸多IPO案例來說，3億美金可能不算什么，但這卻是國內健身行業目前為止最大的一筆融資。
業內先是驚訝于一家誕生在四川成都的公司，憑什么在短短兩年時間內一躍成為健身領域的最年輕的獨角獸？然后才開始細細研究起公司的團隊和產品。
相比其他智能健身鏡產品，Fiture究竟有何不同？7800元的銷售價格是否過高？中國的健身人群是否能撐得起智能健身市場？
我們帶著這些疑問專訪了Fiture的創始人張遠聲和投資人朱嘯虎。
一、一路高舉高打，張遠聲想要顛覆什么？
Fiture從一誕生就采取了高舉高打的發展策略。
4月14日，Fiture的發布會上，張遠聲宣布送出10萬臺設備，給用戶免費試用14天，試完再決定買不買，同時，還在發布會上拿出了10億用于補貼城市合伙人計劃。
此外，不管是在小紅書上、抖音，還是電梯廣告上，高強度的營銷宣傳讓Fiture未售先火。在知乎上，大家搜索的話題是，如何評價最近很火的Fiture健身魔鏡？
Fiture的出現甚至改變了朱嘯虎此前對健身賽道邏輯認識。他發朋友圈表示，科技健身絕對是被嚴重低估的黃金賽道。如何能以科技、互聯網把健身服務的完整閉環植入到家庭場景，我們更看好從高端市場切入，真正把產品體驗做到極致的解決方案。
他在這條朋友圈后艾特了張遠聲進行互動，這被認為是親自為Fiture站臺。
在張遠聲的設想中，Fiture是一款與keep理念恰恰相反的產品，它的使命可以說就是超越，甚至顛覆現有的健身模式。
3月初，成立7個年頭的keep傳出IPO消息，盡管公司方面隨后予以否認，但關于這家互聯網健身獨角獸IPO的談論度，似乎沒有中斷過。
當時Fiture創始人張遠聲通過個人微博轉發keep即將IPO消息，配文：“除了keep不住用戶，其它都不錯。”
張遠聲認為，自律是件反人性的事，如何讓人們像喜歡逛街、看電影一樣的喜歡健身？
在他看來，健身難堅持有兩個原因，“一是開始難，二是堅持難。”‘開始難’是因為“人們健身就需要每天按時去健身房，但國人的工作時間比國外長，導致人們常糾結于某段時刻是去健身房，還是陪家人或者工作、休息。”還有個重要原因是，人們以往認知中健身很痛苦，“如何讓健身變得有趣”，張遠聲認為這很重要。
和Keep社區思維不同，Fiture一開始用硬件切入，搶占家庭生活場景后，迅速增加內容數量和豐富度。
他們在上海成立的4000平方米內容夢工廠，生產力每年達5000套交互式課程，包括瑜伽、格斗訓練、體態糾正、力量訓練等各色健身課程，“我們會通過產品數據反饋后及時生產相應的課程。”張遠聲說。硬件切入市場的優勢，在此時體現出來了。
想顛覆傳統的健身模式，道阻且長。即便Fiture短時間內搶先其他品牌占領家庭用戶場景，平臺課程如何吸引用戶長期購買，增強粘性形成使用習慣，需要時間，“這是件門檻非常高的事情。”
二、三至五年內出貨量達百萬級，簽約百名頂尖教練組建天團
目前消息層面對Fiture最大的爭議點集中在價格上。這款超前、昂貴且非剛需的鏡子售價7800元。盡管其中包含了6600元的硬件費用，以及1200元的年度內容訂閱費，但似乎一時間仍無法被人接受。
張遠聲認為，要從更高維度來看健身這件事，“大家都用諾基亞功能機時，用戶不會想到用智能機。兩種手機都具備通話功能，人們為什么要出更多錢買智能機？”張遠聲用手機的例子說明健身市場，是個觀念認知成長變化的過程。
朱嘯虎也和張遠聲聊過很多次價格問題：“我個人覺得這是個需要隨著大眾觀念逐步變化來改變的。”國內人均GDP收入還在上升，人們對健身的刻板認知會“從被動、消極的態度，到主動、積極、享受”。
那么這款7800多塊錢的智能健身鏡，背后的信心來自哪里？
“Fiture健身鏡使用過程中，不僅能看到教練的動作，AI識別后在一定程度上及時糾正，予以提示。鏡面呈像后看到自己大汗淋漓的樣子，想象自己會更瘦、更健康，從而愿意下單購買。”
這是一種情緒價值，也是張遠聲在聊天中反復提到的“用戶體驗”，他稱之為Fiture的護城河。
用戶情緒上的體驗是硬件和軟件聯動造就的。
“Fiture是一家內容公司”，Fiture的CEO唐天廣曾公開表示。據了解，Fiture的教練團隊累計授課時長超20萬小時，平均教學經驗10年以上。
此外，他們還簽約了10位世界知名音樂學院的音樂家，專門打造魔鏡里的健身音樂內容。甚至網傳Fiture還出資200萬美金簽約帕梅拉，使其成為中國健身IP簽約最貴合約。
目前，Fiture已簽約了數十位國內一流教練，未來會隨著課程的豐富、種類的多元，達到百人左右的規模。
之所以堅持在內容上重金投入，一方面，內容是一眾健身鏡品牌中重要競爭力，請來頂級健身IP為品牌站臺吸引流量，可以增強品牌影響力。想必網傳簽約的帕梅拉就是Fiture戰略進程種重要一步落子。
另一方面，智能健身鏡本身就是線下私教健身課、線下健身房衍生品。線下健身房高昂的房租和人員薪資所構成的運營成本，不足以支持健身房豐富課程種類，相比之下，省去大量邊際成本的智能健身鏡，可以大力投入精細垂直的內容，補足線下健身房的短板。
因此，內容作為重要競爭力是其極為看重的業務。張遠聲在采訪中也頻繁提及其課程豐富性。娛樂資本論矩陣號剁椒娛投（ID:ylwanjia）記者走訪Fiture線下實體店，在銷售人員手機上選擇課程時看到其課程種類的確豐富，是按照興趣度而非自身體質，或者健身情況來上課。
試課過程中，AI攝像頭只能記錄健身動作頻次、數量等，動作錯了會稍作提示。但從功能上講，這款產品有些簡單，在做仰臥起坐時，沒有健身基礎的用戶很容易用頸椎、腰椎發力，而非核心發力，從而損傷身體，AI并不能識別發力部分，這是技術層面的缺失。
“Fiture所使用的AI智能技術相當于無人駕駛領域中是L4級別，開車時不需要控制油門和方向盤便可以行駛，任何時間都可以干預駕駛，暫時還無法達到更精準動捕標準。要完全達到比肩真人私教的水準還有待技術進一步迭代升級。”張遠聲表示。
“一個家庭最多只能裝一兩面鏡子，當有品牌先占領這個空間以后，第二名是很難打進去的。”朱嘯虎認為。因此，迅速占領市場，對于Fiture來說非常重要，這也是張遠聲短期內拿多筆大額融資的原因。
“最新的融資，一部分會用于加大營銷力度，主要用于抖音、小紅書、快手等平臺投放。我希望這款產品在兩三年后，能達到百萬級出貨量。”張遠聲說。
三、健身鏡：一個來自海外的風口
事實上，智能健身股來自海外風口。
2012年起步于紐約的Peloton，7年后在納斯達克敲鐘，市值380億美元，成為當年全美最受關注的IPO。智能動感單車是他們主打產品，匹配自制高質量內容和網紅教練，還有線上社區。被稱為“健身界的奈飛”。
如果說Peloton讓資本嗅到家庭智能健身商業，那么Mirror、Tonal和Tempo三家智能健身鏡品牌，則展示了健身鏡強大的吸金能力。
2020年7月，瑜伽服裝品牌lululemon出資5億美元收購Mirror，與原先運動服飾業務構成互補；Tonal在E輪融資2.5億美元，估值16億美元；Tempo在C輪融資2.2億美元。智能健身鏡融資能力令人咂舌，以此理解Fiture的B輪融資達3億美金，也就不那么意外了。
針對智能健身鏡超強融資力，一位長期關注該賽道的知名機構投資人告訴剁椒娛投，“用戶上完課會覺得自己變得更快樂、自信、樂觀，而不是更瘦的自己。”用戶在使用過程中所獲得的能量感，是一種情緒價值，感覺會遇見更好的自己。
健身鏡的消費邏輯與新消費的健康食品，別無二致。隨著恩格爾系數增長，人們追求基本生活之外的事情，也包括更健康的生活方式。大眾健康意識不斷提升，變成資本眼里的投資圭臬。
健身成了一門不錯的生意。“中國健身用戶人均銷售已經是美國1.3倍，這是群高價值用戶。”朱嘯虎說。2018年，國內健身市場以超500億美元的產值超過美國，成為全球最大健身市場，“極有可能誕生千億美元級企業”。
家庭智能健身商業模式并沒有太多壁壘，各種細分品類中，智能健身鏡其實比橢圓機、單車等健身硬件更具故事性，衍生的課程也更為豐富。
朱嘯虎團隊下注Fiture前，看了很多智能健身概念項目，最終押注FITURE。“可當他們還做不出產品的時候，Fiture團隊就能這么快把產品交付出來，先發優勢非常明顯。”朱嘯虎說。
其實，朱嘯虎早年間并不看好健身賽道。他在2016年公開表態，“投資的業務形態必須貼合人的需求。”他當時并不看好逆人性的健身和在線職業教育行業。
時隔多年，朱嘯虎還是出手了。他承認自己幾年前的確關注過健身和在線職業教育這兩個方向，“所以也就有了我們后來接觸了智能健身賽道并投資Fiture的情況。”但是對于健身賽道的觀點，他一直沒變過，“關鍵問題還是在保障用戶留存和轉化。”
作為一個新物種，用戶增長是Fiture眼下最大的壓力。從京東上看到，人們對這款產品評價褒貶不一。好評居多，但也有用戶稱其“智商稅”、“AI識別功能雞肋”。
中國健身市場現階段的確存在很多問題，本質還是健身觀念不夠普及。“我們可以先讓子彈飛一會兒，千萬不要太著急。”朱嘯虎告訴剁椒娛投。
來源：娛樂資本論
