聲明:本文來自于微信公眾號 億邦動力（ID:iebrun），作者：王曉寒，授權轉載發布。
對于廣大跨境賣家而言，僅僅在亞馬遜開個店，離真正的品牌出海恐怕還很遠...
在品牌保護方面，亞馬遜一直在努力。
根據2021年5月亞馬遜發布的《亞馬遜品牌保護報告》，2020年，亞馬遜在全球投入超過7億美元、超過1萬名員工打擊售假，保護消費者、品牌及賣家。
亞馬遜全球客戶信任與合作伙伴支持團隊副總裁Dharmesh Mehta表示:“我們團隊已經阻止了逾600萬次異常的賣家賬戶注冊，攔截了超過100億件可疑不良商品上架銷售，致力于讓亞馬遜商城上的假貨‘清零’。”
即便如此，一眾標志性大牌仍然因為無法在亞馬遜生存而選擇分道揚鑣。
在過去幾年，耐克、宜家、哈雷、Birkenstock等品牌都先后宣布，停止在亞馬遜上銷售。潮鞋品牌Allbirds更是公開表示，“絕不會加入亞馬遜”，其理由是“擔心損害品牌和定價能力”。
當中國消費者在天貓即可購買各種國際大牌時，亞馬遜這個坐擁6億用戶（含1億高級會員）、年GMV超過4000億美元的全球電商巨頭，卻慘遭大牌們“嫌棄”?
這是為何？
“決裂”
不到24歲的李淼，已有6年網購年齡。在國內時，她時常到天貓搜索一些大品牌，并且很順利地在搜索結果頁面頂端找到標有“官方唯一天貓旗艦店”的店鋪。
但去美國留學后，她卻發現，網購大牌正品這件事和國內不一樣。當李淼在亞馬遜上搜索某些品牌時，會發現這些眾人皆知的品牌根本就沒入駐亞馬遜。即便是有，也很可能藏在搜索結果頁面下方，不太容易被找到。
“剛開始，我好幾次在亞馬遜買錯了商品。后來終于發現，在美國，品牌官網是一個比較普遍的網購渠道。”李淼說。
事實上，假貨橫行是大品牌們與亞馬遜“決裂”的主要原因之一。《華爾街日報》曾報道，耐克高管對亞馬遜上擁有大量未經其授權的賣家感到不滿，大量的仿品、侵權等問題，讓耐克頭疼不已。
“或許對于耐克這樣注重品牌調性、強調品牌力的大牌來說，在亞馬遜平臺上售賣商品的弊大于利。一不能增加多大的銷量，二不能很好地做品牌展示，有何意義?”某營銷人員談道。
另一個潛在原因是，亞馬遜平臺上沒有像國內天貓那樣的品牌旗艦店概念，不能給予國際大品牌一個較為醒目的品牌店鋪展示位置，從而令更多用戶迷失在數以萬計的相似產品搜索中。
對于一般亞馬遜購物者來說，產品到底來自亞馬遜還是來自某一品牌，或者是否無品牌并不明顯，除非他們自己去刻意搜索某個品牌名。
一位營銷人員向億邦動力指出，亞馬遜的流量機制對強運營的賣家較友好，“如果一個賣家的商品可以占據某一品類25%以上，即使后期放松運營也會有流量。亞馬遜平臺的運營本身就是一種更重產品而非品牌的邏輯。”
另一位在亞馬遜售賣女裝的賣家也向億邦動力表示:“某種程度上，亞馬遜平臺的普通女裝品牌，甚至是無品牌的賣家，與其他大牌女裝都是處于同一起跑線的，都需要通過產品運營來獲客，甚至一些小品牌或者無品牌的商品更占優勢，因為他們可能更懂怎么做listing。”
單品模式終結!
對于早期的亞馬遜來說，或許并不會在意某些品牌退出——即使品牌官方暫時不入駐，也會有經銷商或者其他“水貨”賣家在平臺進行售賣。
但亞馬遜也在“改變”。無論是出于避免與各種品牌方發生沖突，而導致失去合作伙伴，還是出于輿論壓力，以至于給消費者帶來不好印象，亞馬遜都需要在“品牌”這件事上投入更多精力。
另外，在價格昂貴且流通渠道管控相對嚴格的奢侈品市場，亞馬遜也很難通過代理商或“灰色市場”滿足用戶的需求。
可以看到的是，近年來，亞馬遜一直在推出各種新工具和功能扶持品牌賣家。
比如，不斷升級的亞馬遜品牌備案（Brand Registry）政策、2018年正式推出的透明計劃(Transparency)、2019年2月推出的亞馬遜零容忍計劃(Amazon Project Zero)，以及獨家計劃(Amazon Exclusive)、品牌加速器計劃(Amazon Accelerator)等，都是致力于扶植品牌發展、打擊假冒偽劣產品。2020年，亞馬遜還推出了奢侈品商店(LuxuryStores)，以吸引高端品牌入駐。
另外，這兩年，亞馬遜品牌店鋪（Amazon Store）也接踵而至，并在搜索結果頁的左側有了品牌名的選項。
“有品牌店會獲得一定的流量扶持，但也不絕對，很多時候排名也會被超過。”一位亞馬遜服裝品牌店主表示，“這就是一種廣告工具，并非由內而外的運營邏輯的轉變。”
從亞馬遜自身而言，這并沒有什么錯。從“網上書店”起家的亞馬遜，過去20多年一直在擴大自己的商品種類;其一貫的價值觀就是客戶至上，讓客戶能夠更便捷地找到和買到任何東西，成為“萬貨商店”。
亞馬遜就好比一個大超市，眾多商品在一起競價，顧客來到這里后并不關心是從哪個店鋪購物，因為他們相信的是亞馬遜，相信的是亞馬遜會提供給他們更具性價比的商品。
這似乎形成了一個無法打破的“困局”。即便亞馬遜強調品牌、鼓勵商家注冊品牌，但在平臺生態里，品牌似乎只可能是一個商標的概念。
以手工皮靴著稱的品牌Ranch Road Boots，2018年來自亞馬遜平臺的收入幾乎占據了總銷售額的一半，但其創始人Sarah Ford仍不對在亞馬遜做成品牌抱有希望。
他說:“亞馬遜是世界上最大的購物中心，但對于一個試圖發展的品牌來說，很難脫穎而出。”
Ford還表示，為了在亞馬遜平臺上提高知名度，Ranch Road Boots花在廣告上的費用可以說是一筆巨款，而且還需要長期投入。“沒有長期的廣告投入，銷量立馬就會下降，更不要提品牌知名度了。”他抱怨說。
僅在亞馬遜開個店，
“品牌出海”只是個夢!
時至今日，“品牌出海”是當下中國賣家口中的一個熱詞。
他們都期望自己的品牌能夠走出國門，或者在出海過程中形成自己的品牌。尤其是有了Anker這樣的標桿案例之后，跨境賣家們更是躍躍欲試。
非常迫切的形勢是，廣大無品牌的賣家們有沒有可能在亞馬遜做出一個大品牌呢?
“以前基本都是鋪貨模式，但這兩年風向變了，大家都想做品牌，畢竟從長遠來看品牌的持續獲利能力要更強。”一位做3C的賣家對億邦動力說，做出另一個Anker是他的理想。
Anker，一個從充電產品起家的上市公司，曾被亞馬遜評為“最受好評品牌”。其母公司安克創新的收入絕大部分來自亞馬遜平臺的銷售。數據顯示，亞馬遜渠道的銷售額幾乎占據了安克創新全部收入的96%。而在亞馬遜一次次的宣傳中，Anker也是妥妥的官推品牌。
在亞馬遜平臺上，Anker非常強調自身的產品力。正如其公司創始人陽萌在一次公開演講中提到:“一個品牌最核心的應該是產品和服務，首要是產品能力。它又可以拆成對市場的洞察，也就是真正了解你的用戶，他們到底需要怎樣的產品;再到產品的實現能力，就是真正能把技術、設計、可生產以及可制造等多方因素考慮完整，把好產品交付出來;最后，還有產品的上市和運營。”
很多賣家不知道的是，盡管亞馬遜是Anker的銷售主陣地，但不是Anker做成品牌的唯一助推力。
一個明顯的現象是，在谷歌搜索Anker，除了Anker官網和亞馬遜店鋪外，還有很多海外權威新聞媒體，及一些垂直測評網站發布的有關Anker產品測評等內容，還會出現Facebook等社交媒體上網紅對Anker產品的推介。
維基百科中也收錄了Anker詞條，對其發展歷史及產品都有介紹。對于用戶來說，Anker有著豐富的品牌厚度，而這絕不是單憑在亞馬遜開個店就能實現的。
當然，入駐亞馬遜的確是目前做跨境出口電商很好的選擇，甚至可以說是必然選擇。2020年亞馬遜第三方賣家創造了3000億美元的GMV，同比增長47%，這顯示了亞馬遜第三方賣家強勁的銷售能力。
截至2020年底，中國大賣家在亞馬遜大賣家總數中的占比已達42%，美國、英國、德國和日本四大核心市場中有75%的新賣家來自中國，這也說明了賣家們對亞馬遜的信心。
但需要認清的一個事實是，“賣貨不等于做品牌”。強如Ranch Road Boots、Anker，雖然大部分收入來自亞馬遜，但仍堅持做自己的品牌獨立站、全渠道發展，并通過更多的品牌推廣方式才能真正占領用戶心智。
對于廣大跨境賣家而言，僅僅在亞馬遜開個店，離真正的品牌出海恐怕還很遠。
