聲明：本文來自于微信公眾號字母榜（ID：wujicaijing），作者：彥飛，授權轉載發布。
在經歷了疫情期間的漫長停擺后，國內旅游業已經回到增長軌道，逐漸走出陰霾。
根據文旅部發布的數據，今年“五一”假期的出游人數達2.3億人次，相當于2020年同期的兩倍，比2019年假期增長3500萬人次。
同時，旅游業的市場規模也基本恢復至疫情前水平。2021年“五一”假期的國內旅游消費金額達1132.3億元，相當于2020年的約2.4倍，與2019年的1177億元基本持平。
“報復性旅游”如期到來，讓整個OTA行業松了一口氣，頭部企業紛紛曬出成績單。
其中，攜程“五一”小長假的總訂單量同比增長約270%，相比2019年增長超30%;同程藝龍各項業務預訂量反超2019年同期水平，酒店預定間夜量同比增長218%，景區門票預訂量同比增長441%;去哪兒網機票預訂量較2019年增長超30%，酒店預訂量增長超40%。
但也有許多公司倒在了黎明到來之前。
據IT桔子統計，2020年以來國內總計有122家旅游公司倒閉，包括百程旅行、世界邦旅行網等老牌玩家和明星項目。這些公司多以境外游為主營業務，在全球疫情仍然嚴峻的形勢下難以自救，被迫關門歇業。
相比之下，活下來的公司同樣遭受疫情重創。2020年，攜程GMV下滑54.3%，營收遭遇腰斬，并由盈利轉而虧損32億元;作為行業業績表現最好的同程藝龍，也遭遇GMV下滑29.9%，營收下跌近19.8%，凈利潤9.54億元。
不過，這些公司一方面擁有較多現金儲備，足以支撐較長時間;另一方面，它們在疫情初期就開始把經營重點轉向國內。尤其同程藝龍深耕的下沉市場——成為旅游行業走出疫情的關鍵。
疫情爆發前，攜程曾把海外游作為發力重點;但隨著越來越多國家和城市因疫情關閉大門，攜程很快掉轉船頭，提出要從內容、產品、供應鏈和質量等四個方向“深耕”國內市場。
與主攻高端市場的攜程不同，另一家OTA頭部公司同程藝龍則在下沉市場頗有積淀。在國內疫情基本消除后，它加大了針對低線城市人群的投入，希望以汽車票等契合下沉市場需求的“走量”單品，帶動新增用戶和機票酒店業務等增長。
在下沉市場尋找新紅利，已成為OTA行業乃至整個中國互聯網的關鍵命題。占據人口總量70%、貢獻全國近50%GDP的三四線城市，將是中國互聯網在后人口紅利時代的最重要機會，也是互聯網公司的兵家必爭之地。
但是，在北上廣深之外，中國互聯網有一層截然不同的樣貌。尤其是收入水平和消費偏好方面，三四線城市居民與一線城市白領存在天壤之別。2020年，北京人均可支配收入為69434元，約相當于全國平均水平的2.2倍。
在這場下沉市場爭奪戰中，大幅優惠乃至直接送錢，讓用戶體會“薅羊毛”的快感，是一種簡單粗暴的高效打法。但燒錢只能在短時間內吸引新用戶;真正的“下沉”，還需要在產品和渠道等方面改弦更張。
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關于下沉市場的用戶畫像，復旦大學教授孫金云曾有如下概括:
“這個市場的人群普遍有切實但不高的生活目標，有較多閑暇時間但缺乏興趣愛好，喜歡社交且在意親友關系。”
反映到網絡消費習慣上，他們更注重“性價比”，是抖音、快手等“殺時間”APP的重度用戶，并且更容易被親朋好友的示范和推薦所打動。
然而，許多公司在瞄準下沉市場時，把低線城市消費者對于性價比的追求，簡單地理解為“價格低”，盡可能壓低售價，甚至不惜倒貼錢。但在最初的火爆之后，粗獷的燒錢打法很快難以為繼。
曾風光一時的淘集集就是一個很好的例子。這家社交電商平臺于2018年8月上線，玩法效仿拼多多，但價格比后者更低;同時搭配趣頭條式的“現金補貼+分銷返利”玩法，上線2個月用戶突破千萬，一年后達到1.3億。
鼎盛時期，淘集集的月活躍用戶超過7000萬，一度被人視為更加下沉的“小拼多多”。然而，僅一年多后，淘集集資金枯竭、負債累累，最終黯然倒閉。
淘集集折戟的原因有很多。除了一味追求低價導致商品質量問題頻發外，持續燒錢導致現金流斷裂，是這家明星創業公司猝死的直接原因。
持續燒錢換市場，是阿里、騰訊等資金雄厚巨頭的專屬玩法;中小體量公司若冒險參與其中，一旦拿不到新融資就會無以為繼;要想站穩腳跟，歸根結底要在產品和供應鏈上實現差異化。
例如，拼多多早期引入大量白牌商品，搭建產業帶供應鏈，與阿里、京東鼓吹的“消費升級”背道而馳，最終在巨頭縫隙之間發展壯大;而在OTA領域，同程藝龍把汽車票等下沉服務作為切入點，以期打開低線城市市場。
在一二線城市，高鐵、飛機是最常用的中遠距離出行方式。但在航空鐵路網絡尚未覆蓋的大多數三四線城市，大巴、中巴等仍占據主流，汽車票市場規模相當于火車票的3倍。
另一方面，各地汽車客運市場碎片化程度高、整合困難，導致線上化率不到5%，遠低于火車票的80%。乘客要想購票，通常只能前往車站或代理售票點，十分不方便。
同程藝龍希望抓住這一塊被長期忽視的市場。自2019年起，它在低線城市的汽車客運站大量鋪設票機，同時與各地公交集團、汽車營運商等合作，推動網絡售票。
業內人士透露，由于客單價較低，網售汽車票并不能大幅提升收入，但它作為一款高頻產品，最大價值是拉動用戶增長，為機票酒店等高價值商品引流。
同程藝龍2021年第一季度財報顯示，今年清明假期，平臺上的汽車票銷量較2020年同期增長6倍，間接帶動酒店間夜量增長177%，國內機票預訂輛增長近110%，交叉銷售作用凸顯。
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互聯網公司的下沉，除了要有貼合三四線城市需求的差異化產品外，還需要完成渠道適配，降低消費者的觸達和使用門檻。
國內移動互聯網發展至今，流量中心化已經十分明顯，絕大部分活躍用戶和使用時長被少數頭部APP占據。新產品和服務想通過APP獲得新增用戶非常困難，同時也需要付出高昂的手機預裝、引流、下載和轉化成本。
另一方面，微信坐擁10億日活躍用戶，在用戶和地域覆蓋面上的優勢明顯。微信群的強社交屬性，也與低線城市用戶的消費心理相契合。這讓微信迅速成為互聯網公司下沉的首要戰場。
拼多多是微信社交紅利的最大受益者之一。通過鼓動親朋好友“砍一刀”，拼多多迅速實現在三四線城市的裂變增長，在格局固化的電商市場中搶下一大塊份額。
但隨著時間推移，泛濫的拼購鏈接對微信用戶體驗造成負面影響，觸碰到騰訊和張小龍的底線。2019年10月，微信再度收緊外部鏈接分享規則，拼多多不得不轉向口令分享，拼團效果大打折扣。
同時，各家公司開始轉向微信體系內的其他流量入口，尤其是小程序。
今年3月，阿里系的兩員大將——淘寶特價版、閑魚先后申請開通微信小程序，被外界視為阿里向騰訊低頭的標志性事件。這也從側面證明，對于大多數互聯網應用而言，微信小程序的戰略價值已經超越獨立APP。
在此之前，已經有不少企業吃到了微信小程序的紅利。
同程藝龍COO王強此前接受采訪時表示，2017年底同程網絡與藝龍合并后，并未開發新的APP，而是借助微信錢包九宮格、下拉搜索等入口，重點發力小程序，并在社交裂變等方面做了諸多嘗試。
同程旅行小程序頁面
該公司內部人士向字母榜（ID:wujicaijing）透露，管理層一開始就十分看好小程序的機會。“小程序對用戶而言，學習成本更低、轉化路徑更短，十分適合下沉市場。”
在持續投入運營之下，同程藝龍微信小程序獲得大量用戶，一度躍居阿拉丁小程序指數榜首，常年保持在前5位。2018年11月，同程藝龍在港交所掛牌上市，首日上漲近27%，號稱“小程序第一股”。
除了以微信為主的線上渠道外，互聯網公司試圖通過開設大量線下店，打通下沉市場的線下渠道。
以京東為例，它一方面通過收購和合作布局下沉市場，包括收購五星電器、與國美深入合作、戰略投資興盛優選等;另一方面開設了超1.5萬家京東家電專賣店，號稱覆蓋全國2.5萬個鄉鎮。這些專賣店既承擔終端零售職能，同時也能夠在低線市場發揮獲客功能。
但并非所有互聯網企業都有足夠的資金和精力大規模開店。同程藝龍在下沉市場的實體布局，更多通過運營成本更低的車站、景區等售票機實現。
同程藝龍認為，通過與當地政府和客運公司的合作鋪設票機，除了能夠推動汽車票務數字化外，還將有機會完成下沉市場的用戶教育，讓三四線城市用戶與OTA完成初次接觸，拉動機票、酒店等其他業務板塊的增長。公司CFO范磊此前透露，約90%的票機用戶對公司而言是純新客。
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五年前，美團創始人王興提出“中國互聯網已進入下半場”，未來競爭將圍繞存量用戶展開。但下沉市場的被發現，以及拼多多、同程藝龍等公司的崛起，讓這一論斷顯得為時過早。
時至今日，下沉市場的重要程度已經毋庸置疑，足以左右市場格局。“得下沉市場者得天下”，日漸成為中國互聯網在后人口紅利時代的新常態。
頭部企業中，阿里的年度活躍消費者人數一度被拼多多超越，被廣泛視為下沉市場的里程碑式勝利。而在最新一季的財報中，阿里年度活躍買家升至8.11億，反超拼多多回到榜首，靠的也是下沉市場的貢獻。
擁有微信、QQ兩大應用的騰訊，同樣無法在下沉市場的巨大機遇面前保持佛系。最新推出的“片多多”，盡管產品形態和功能仍然十分粗陋，但以現金補貼換取使用時長的打法，顯然瞄準了三四線城市人群，與抖音、快手爭奪下沉市場用戶的在線視頻觀看時間。
而對于二線互聯網公司而言，聚集下沉市場除了能夠降低新用戶獲取成本外，也是走出疫情陰影，重回增長軌道的關鍵。
以受疫情沖擊最嚴重的OTA行業為例，根據同程藝龍最新財報，今年第一季度，該公司收入16.1億元人民幣，同比增長60.6%;經調整EBITDA（息稅折舊及攤銷前利潤）為4.2億元，同比增長162.7%;經調整凈利潤3億元，同比增長279.5%。
由于去年基數較低，更具參考意義的是與疫情前的季度業績進行對比。根據以往財報數據測算，今年第一季度，同程藝龍的收入恢復至2019年同期的91%，其中住宿業務恢復至93.8%，交通業務恢復至81.3%。
盡管尚未完全恢復，但這一數字顯著優于旅游行業大盤。根據中國旅游研究院估算，2021年第一季度國內旅游人數和旅游收入分別約為6.97億人次和5600億元，僅相當于2019年同期的39%和32%。
同程藝龍之所以能夠以較快速度恢復元氣，主要得益于低線城市的增長。與2019年第一季度相比，上季度同程藝龍的住宿間夜量增長45%，其中低線城市增長超70%;機票銷量增長約20%，而以下沉市場消費為主體的汽車票銷量增長近150%。
另一方面，同程藝龍在下沉市場的用戶基礎進一步擴大。2021年第一季度，非一線城市的注冊用戶占比達到86.4%;來自微信的新增付費用戶中，約有59.7%來自三線及以下城市。
顯然，在北上廣深的飽和市場之外，下沉市場仍然是一片藍海。無論是AT級別的巨頭，還是同程藝龍等垂直行業的互聯網公司，都在試圖從中分一杯羹。這塊市場將是下一個十年的最重要機遇，正在重塑中國互聯網的基本格局;參與者除了揮灑金錢、讓用戶“薅羊毛”外，更關鍵的比拼將圍繞產品和渠道展開。
