聲明:本文來自于微信公眾號 全媒派（ID:quanmeipai），作者:yuri，授權轉載發布。
根據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2020年12月，我國短視頻用戶規模為8.73億，占網民整體的88.3%。
短視頻在中國如火如荼發展的同時，在海外也呈現火熱競爭態勢。以TikTok為代表的中國出海產品，以及全球的社交和傳媒巨頭，都在參與短視頻大蛋糕的瓜分。
各個產品在東南亞、北美等重要市場布局，也持續擴展到新的國家和地區。那么，海外短視頻行業的競爭現狀究竟如何?這個被攪動的千億市場，又有哪些新玩家和新打法?
本期全媒派（ID:quanmeipai）將焦點放在海外的短視頻市場，以典型的北美市場為主，分析目前海外短視頻市場的整體競爭格局，并介紹主要平臺和產品的最新競爭動向。
萬物生長:海外短視頻的早期嘗試
前TikTok時代的海外短視頻
海外短視頻平臺的成長軌跡，可以追溯到2011年Socialcam和IOS版Viddy的上線，用戶能在上面添加濾鏡、配樂，剪輯成不超過15秒的短片。但受限于當時的技術和市場，兩個產品的發展十分有限。
真正成為海外短視頻產業里程碑式產品且產生現象級影響的，是Twitter在2012年收購并于2013年1月正式上線的短視頻平臺——Vine。
這個產品的特點是有6秒的時間限制，以及視頻無限循環和拼接的功能。如今視頻產品中常見的倍速播放、帶音頻的GIF等形態，在Vine中也有跡可循。
因為便捷、創意和接地氣的內容，Vine上線1天就沖上了App Store社交類的首位，上線3個月后就登上免費類App榜首，成為一時爆款，也成為打造美國新生代網絡紅人的溫床。2013年的3月到6月，平臺上每月視頻上傳數從不到100萬直線上升到3000萬。
不過，雖然開局精彩，但受同類產品追趕、自身更新滯后和忽視內容創作等因素的影響，Vine上線半年后很快就在競爭中落后下來，此后基本處于守勢，在2016年下線。
Vine曇花一現的原因之一，是強大的競爭對手的狙擊。2013年6月，Instagram上線了Instagram Video，功能和界面方面都跟Vine相似，視頻長度15秒，且在視頻編輯、分享渠道等方面更有優勢。
而在Vine開始走下坡路的2014年，主打音樂元素的15秒短視頻軟件Musical.ly上線，很快登上美國iOS免費榜第1名，在2016年便擁有了1億多用戶。
不同于Vine重視短視頻內容的原創，Musical.ly的玩法是——引導用戶以“對嘴型”加“肢體表演”的方式，還原彼時火熱的音樂作品。
這個方式門檻低又新穎，并且能吸引用戶作為社交互動，很受年輕人的歡迎，被行業人士視作“最年輕的社交網絡產品”。
同樣與對嘴型表演相似，由德國柏林創業團隊開發的短視頻平臺Dubsmash，也在2014年年底上線。這個產品的概念為用音樂和影視片段來對口型，視頻長度10秒。
產品的增長路徑由名人和社交媒體來主導，歐美明星在社交媒體分享用Dubsmash錄制的搞怪視頻，短時間內接力參與，引發了全球范圍內的流行。
Dubsmash的使用界面。圖片來源:https://techcrunch.com/2020/01/31/dubsmash-songs/
2015年，Dubsmash曾沖到多個國家AppStore榜單前列。同年7月，基于音樂的北美本土社交短視頻平臺Triller也上線了。
這一時期的海外短視頻產品，在形態和創意上不乏有亮眼之處，有的也影響了中國短視頻產品的塑造。不過在當時，海外短視頻市場整體處在早期階段，相較于主流社交媒體，短視頻產品的用戶規模和后續增長大多表現平平。
TikTok攪動市場風云
真正攪動市場和引爆行業發展的，是TikTok的上線。2017年5月，字節跳動推出抖音海外版，又在10月收購了擁有上億用戶和大量正版音樂版權的Musical.ly。不到一年后，抖音海外版和Musical.ly合并為TikTok，在全球范圍內上線。
在海外市場，TikTok重金邀請當地知名明星、網紅入駐為平臺引流。歐美市場中，Justin Bieber、Will Smith等當紅藝人的加入，既注入了本土文化，也帶去龐大的粉絲群。
TikTok也給了普通用戶展示和創作的空間，不少人在上面從素人成為網紅，也有不少網紅主動入駐。同時，平臺也不斷在Snapchat、Facebook等地砸下巨額廣告費。
找網紅、造流行、猛砸錢的有效方式，加上完善的短視頻功能、算法推薦的優勢，TikTok很快在全球化上找到出口。
2019年2月，TikTok成為全球最快達到10億用戶的社交應用。根據全球App權威數據公司Sensor Tower的報告，TikTok在2019年的3個季度都位列“全球下載量最多App榜單”的前3名。
配音、濾鏡、標簽，加上短視頻，這是完全不同于當時主流社交媒體文字、圖片的呈現形式。據研究公司Insider Intelligence統計預測，2021年，TikTok在美國將擁有3730萬Z世代用戶，每月至少訪問一次帳戶，而Instagram在這一年齡段的用戶被預測為3330萬。
機構預測:到2025年，TikTok在Z世代中的用戶數將超過Instagram并縮小和Snapchat的差距。圖片來源:Insider Intelligence
TikTok的出現徹底改變了海外短視頻市場格局，在成為領頭羊的同時，短視頻行業本身越來越熱門，競爭也隨之風起云涌。
激烈競爭:海外短視頻的現有格局
海外本土產品的對抗
目前以北美為代表的海外短視頻市場，主要有依托本土和中國互聯網公司背景的兩類產品。在典型的北美地區，本土短視頻賽道的競爭者，又可以劃分為老牌短視頻平臺和新進的由巨頭支持的平臺。
老牌平臺的代表有前面提到的Triller和Dubsmash。作為較早入局的平臺，雖然受到強勁競爭對手的擠壓，但它們得益于短視頻整體發展和行業滲透的加速，也有不錯表現。
Triller在功能和算法推送上中規中矩，但特點在于音樂和宣傳的優勢。這個產品本身就起家于音樂平臺，投資方包括環球、索尼、華納等頂級唱片公司，還有一眾嘻哈明星和好萊塢明星，有豐富音樂版權、好萊塢業務等資源的支持。
在定位上，Triller的股東之一Ryan Kavanagh稱自家產品為TikTok的“成人版”，其洛杉磯的辦公室掛著一塊牌子，上面寫著:“TikTok是為兒童設計的。”
TikTok進入市場后，另一家老牌平臺Dubsmash也順利走到了短視頻風口，一度在北美本土平臺中占據最高份額。
根據App Annie在2020年年初的統計，該應用每月有10億視頻播放量，通過安裝吸引了美國短視頻市場27%的份額，僅次于TikTok的59%。
2020年1月美國市場短視頻平臺的占有率。圖片來源:https://techcrunch.com/2020/01/31/dubsmash-songs/
Dubsmash的總裁Suchit Dash認為，TikTok是專業創作者平臺，而Dubsmash想做平民化產品，因此推薦邏輯不向頭部傾斜，而是更均勻公平地鋪開。
2020年1月24日，同樣沒有科技巨頭背景的短視頻應用Byte上線，由已經關閉的Vine團隊研發。
這個產品的玩法是，只支持6.5s的短視頻，帶有一些Vine的基因。Byte在美國、加拿大、澳大利亞等市場都有不錯表現，發布后半年內新增安裝量突破175萬。
當然，在北美本土產品中，海外互聯網巨頭也是不可忽視的力量。2018下半年，Facebook推出一款短視頻應用程序Lasso，但反響平平，于去年7月正式關閉。
2019年4月，Snapchat在合規文件中正式將TikTok列為競爭對手。同年7月，Instagram上線Clips功能，鼓勵用戶用短視頻+音樂的形式記錄故事。Google也在同年傳出收購短視頻應用Firework的消息。
目前，北美市場上比較值得關注的3家背靠巨頭的短視頻產品為:Instagram的Reels、Snapchat的Spotlight和YouTube的Shorts。
中國產品出海有力競爭
面對海外市場的巨大空間，加上在中國短視頻市場的成功經驗，國內互聯網公司也持續入局，并成為海外短視頻賽道的主力。
2019年3月，歡聚時代收購短視頻應用Likee母公司Bigo。和TikTok一樣，Likee也支持用戶創建帶音樂的15秒視頻，并因有趣的視頻編輯工具而受到歡迎。因為歡聚旗下海外直播平臺Bigo Live的支持，Likee在直播操作上也具備一定特色。
2019年，Likee進入Sensor Tower統計全球第2季度安裝量最高應用程序前5名，也被Apple Annie評為最具突破性應用程序和游戲排行榜的首位，在東南亞和俄羅斯市場都有重要位置。
Bigo Live和Likee。圖片來源:Bigo官網
同樣在2017年，快手也在海外市場推出了國際版產品Kwai，在泰國、俄羅斯、韓國等進行試水，此后逐漸進軍土耳其、印度和巴西等市場。入駐俄羅斯移動應用市場后，Kwai僅1年時間就登上當地移動應用排行榜榜首。
2020年5月，快手針對北美市場推出短視頻軟件Zynn。因為剛開始采取了“撒錢”策略，綁定賬號、觀看視頻和邀請新人，就有現金補貼，上線3周后，Zynn登頂了美國iOS下載總榜。
另外，在全球占據重要影響力的印度市場，還有UC孵化的Vmate和印度本土短視頻王者Sharechat等，多個產品在此形成激烈的競爭格局。
TikTok風波的影響
去年，TikTok在美國和印度市場接連遭受打擊。此消彼長，Likee、Triller等平臺的下載量都在一段時間內猛漲。
增勢最猛的是Likee，半年新增了700萬下載量，日活用戶數是Byte、Triller和Dubsmash三者的總和。從全球市場看，Likee在去年第2季度的月活躍用戶人數超過1.5億。
短視頻平臺Triller也從TikTok分流了大量博主，包括當時平臺最紅的Charli D’Amelio，并借此宣稱月活人數已經超過1億，但該數據曾受到質疑。
風波之下，一直暗中瞄準短視頻市場的巨頭也漸漸有了實質舉措。
2020年8月，Facebook在美國、印度等50多個國家和地區推出了嵌入在旗下產品Instagram上的應用程序Reels。這不算是全新的產品，在2019年，Instagram就在巴西率先推出過Reels進行試點、推廣和優化。
去年9月，YouTube踏上末班車，推出短視頻服務Shorts，主要功能也是讓用戶制作不超過15秒鐘的短視頻。
不過，雖然面臨新舊產品的競爭，TikTok在全球短視頻服務中的優勢地位目前仍難以撼動。在北美受挫之后，TikTok去年在歐洲市場尋找流量池。TikTok歐洲總經理Rich Waterworth去年年底宣布，平臺在歐洲的活躍用戶超過1億。
動作不斷:海外短視頻產品的扶持與更新
過去一年，占行業主導地位的TikTok受挫，巨頭搶灘，海外短視頻賽道競爭激烈，戰況不斷升級。在此背景下，各大平臺也紛紛推出新的策略。
激勵和扶持創作者
一周前，YouTube表示將在短視頻平臺Shorts上設立1億美元創作激勵基金。在接下來的18個月里，平臺上熱門視頻的創作者可獲得現金獎勵。
此前，TikTok也已經設立了創作者基金，它也在近期表示，未來3年，基金在美國的規模將增至10億美元以上，全球范圍內的規模將是這個數字的兩倍以上。創作者必須申請加入扶持計劃，計劃根據創作者視頻內容在平臺上的受歡迎程度，給予相應的費用回報。
與此同時，Snapchat也早早宣布將向旗下短視頻平臺Spotlight中的優質內容生產者每天支付100萬美元創作獎勵。
《華爾街日報》去年報道，Instagram也在向TikTok的頭部創作者開出了極具誘惑力的條件，希望他們能夠轉向其短視頻平臺。
上線產品，更新功能
此外，在競爭壓力下，各平臺也越發快速地上線新的產品和功能。
最典型的就是Facebook去年在Instagram上添加短視頻功能Reels并將其鋪開產品化。
去年開始，YouTube在國際市場推出短視頻服務Shorts，并于今年3月在美國上線。YouTube母公司Alphabet的CEO Sundar Pichai在財報會議上表示，Shorts在全球的日瀏覽量為65億次。
根據TechCrcuch的報道，深耕長視頻的Netflix也在去年年底測試了類似短視頻的功能“Fast Laughs”。
在這個功能下，用戶可以觀看、評論并分享短視頻，豎屏顯示、上下滑動視頻流等設計都和TikTok類似。“Fast Laughs”更多被Netflix定位為內容發現工具，幫用戶尋找新的影視內容。它截取作品15s到45s的視頻片段吸引用戶點擊，迎合了用戶喜愛短視頻的趨勢。
上線新產品功能的同時，平臺也不斷完善已有功能，通過更豐富和舒適的體驗吸引用戶。
就在今年5月初，Instagram推出了一款新的字幕功能，讓用戶在不開聲音的情況下觀看短視頻。創作者在錄制或上傳視頻后，使用“標題”貼紙就可以把聲音轉換為文本，還可以編輯標題位置、文本和顏色等。
今年4月1日，Instagram上線了名為Remix的新功能，提供了一種方法，讓創作者可以在其他用戶的視頻旁錄制自己的短視頻。與此同時，Snapchat也在開發Remix功能。YouTube在推出Shorts的同時，也很快上線了類似的Remix功能，創作者可使用平臺上其他視頻的音頻片段，作為短視頻內容的背景音樂。
這些Remix功能，與TikTok現有的Duets功能很相似——讓用戶在創建自己視頻時，可以對另一個人的視頻做出反應或進行互動。在TikTok上，Duets是幫助維護平臺社交網絡氛圍的重要工具。這個功能讓用戶可以在其他創作者的視頻旁唱歌、跳舞或表演，對視頻內容做出反應，而不只是被動觀看。
隨著競爭的白熱化，TikTok也不斷上新功能。5月12日，TikTok推出了名為“Green Screen Duets”的工具，幫助創作者將平臺中的另一個視頻作為新視頻的背景。例如，用戶可以捕捉圖像或錄屏，然后使用其他編輯工具來創建綠屏效果。
這之前，今年4月初，TikTok發布了6種新的音樂效果，提供交互性、可視化、動畫等效果，這也顯示了TikTok對于背景音樂這個根基的重視。不久前，TikTok還確認了對發現視頻的新方式的測試，新功能被稱為“話題”，是基于興趣的專用信息源，能夠展示特定類別中的高流量趨勢視頻。
圖片來源:TikTok
5月11日，據Axios引用消息人士報道，TikTok在測試新的求職工具，供各品牌在平臺上招聘員工。在這里，用戶不提交通常的書面簡歷，而是以創建TikTok視頻的形式來應聘。
更新功能之外，平臺也在不斷布局全球商業化的進程。去年12月，TikTok和沃爾瑪展開直播帶貨合作，向用戶銷售沃爾瑪的時尚商品。同月，Instagram Reels也正式上線了商店功能。
今年4月，Facebook表示將在印度、巴西、德國等測試Instagram Reels上的廣告，目的是通過短視頻功能賺錢。Facebook全球業務集團副總裁Carolyn Everson接受采訪時說，引入廣告“表明Reels的發展勢頭有多強勁”。
回看海外短視頻市場的發展，近10年的時間不長也不短，各個階段的競爭節奏和主要力量都在變化。
而眼下，隨著短視頻在全球范圍內不斷滲透，成為年輕一代乃至更多消費者的重要愛好和選擇，短視頻市場的未來發展也十分可觀，可供開發和競爭的市場潛力依然不小。競爭和搶跑，沖突和防御，玩家們的混戰之路還很長。
