Holy Corn,俄羅斯的一個(gè)初創(chuàng)快消品牌,通過在短視頻平臺(tái)Likee上的整合營(yíng)銷,將ROI做到了1400%,還一舉拿下了今年俄羅斯地區(qū)艾菲獎(jiǎng)“品效合一”銀獎(jiǎng)和“高性價(jià)比品宣”銅獎(jiǎng)兩座獎(jiǎng)杯。
眾所周知,艾菲獎(jiǎng)是全球唯一一個(gè)以“實(shí)效”為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷傳播國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng),被譽(yù)為營(yíng)銷傳播界的“奧斯卡”。艾菲獎(jiǎng)入圍的案例作品都十分優(yōu)秀,能從中脫穎而出贏得獎(jiǎng)項(xiàng)的作品,更是代表著國(guó)際營(yíng)銷領(lǐng)域的領(lǐng)先水準(zhǔn)。Holy Corn的短視頻營(yíng)銷是如何征服艾菲獎(jiǎng)的280多位專家評(píng)委的呢?
Holy Corn成立于2017年,是俄羅斯一個(gè)初創(chuàng)的快消品牌,主打產(chǎn)品是以健康時(shí)尚為特色的爆米花。產(chǎn)品在15,000多個(gè)線下零售店銷售,2020年每月銷量達(dá)50萬包。
創(chuàng)始人艾麗莎·巴瑟羅娃(Alisa Basyrova)23歲從麥肯錫辭職后用自己的積蓄創(chuàng)立了Holy Corn品牌。作為非常了解互聯(lián)網(wǎng)文化的年輕人,艾麗莎清楚的知道,產(chǎn)品和品牌未來的重要營(yíng)銷平臺(tái)將是短視頻。2020年,她選擇了在俄羅斯最大的短視頻平臺(tái)之一Likee作為品牌和產(chǎn)品全年宣發(fā)的核心陣地。
而Likee為BIGO旗下的短視頻平臺(tái),在俄羅斯、美國(guó)、中東、東南亞、南亞、土耳其等國(guó)家和地區(qū)有著非常大的市場(chǎng)影響力,在全球是僅次于TikTok的出海短視頻APP。
平臺(tái)賦能的巧妙策略:產(chǎn)品即營(yíng)銷
和一般的營(yíng)銷傳播不同,在產(chǎn)品的選擇上,Holy Corn并沒有從現(xiàn)有產(chǎn)品線中拿出一款直接推廣,而是和Likee深度合作,聯(lián)合開發(fā)了一款Holy Corn X Likee聯(lián)名爆米花產(chǎn)品。Holy Corn希望以聯(lián)名款爆米花為拳頭產(chǎn)品,帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品線的銷售。
這款聯(lián)名款產(chǎn)品充分運(yùn)用了 Likee的標(biāo)識(shí)和品牌吉祥物Kiki,以Likee的吉祥物Kiki為核心元素,對(duì)產(chǎn)品的包裝、包裝內(nèi)附的活動(dòng)閃卡、終端柜臺(tái)陳設(shè)等都進(jìn)行了專屬設(shè)計(jì)和策劃,最終有超過30萬份含有閃卡的爆米花產(chǎn)品在全俄超過10000家商場(chǎng)和超市進(jìn)行了投放,覆蓋俄羅斯95%的人口。
項(xiàng)目成功最核心的一點(diǎn)就是Holy Corn充分借助了Likee的品牌賦能,發(fā)掘出Likee吉祥物的特點(diǎn)和能量,這讓Holy Corn X Likee聯(lián)名款爆米花不僅是一款產(chǎn)品,也是傳播素材的一部分。線下專屬柜臺(tái)陳列、包裝設(shè)計(jì),都成為了產(chǎn)品最直接的展示,也成為了將消費(fèi)者從線下引流到線上的入口。
最終的銷售效果證明,聯(lián)名款爆米花的策略非常有效。據(jù)Holy Corn銷售數(shù)據(jù)顯示,在活動(dòng)期間Holy Corn總銷量增長(zhǎng)4倍,其中聯(lián)名爆米花比普通爆米花銷量高出15%,而項(xiàng)目總體ROI達(dá)到了 1400%。
短視頻的高階玩法:打造銷售與推廣的閉環(huán)
而項(xiàng)目成功另一個(gè)核心的因素則是Holy Corn深刻理解到短視頻營(yíng)銷的特點(diǎn),巧妙運(yùn)用了Likee平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)和玩法。
在Likee平臺(tái),Holy Corn首先創(chuàng)建了官號(hào)并發(fā)起話題挑戰(zhàn),號(hào)召網(wǎng)友和消費(fèi)者積極參與互動(dòng)。目前官方的挑戰(zhàn)視頻觀看量已經(jīng)超過了1320萬。而在挑戰(zhàn)話題下發(fā)布UGC內(nèi)容的普通用戶超過了25000位。這樣的話題挑戰(zhàn)活動(dòng)形成了多維的品牌展現(xiàn),也建立了多元的消費(fèi)場(chǎng)景。
同時(shí),Holy Corn在Likee上線閃卡兌換活動(dòng),打通與線下消費(fèi)者的互動(dòng)通道。閃卡一共四種,紫卡可兌換兌換活動(dòng)頭像框,橙卡可兌換活動(dòng)賬號(hào)背景,黃卡可兌換活動(dòng)勛章,金卡為特殊卡片,和其他卡片組合獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì),即收集滿紫橙黃3張閃卡加上金卡,就可以參與抽獎(jiǎng),實(shí)體獎(jiǎng)品有KiKi禮盒、KiKi衣服、攝影燈、爆米花禮盒等,這些都是非常受Likee用戶歡迎的獎(jiǎng)品。
消費(fèi)者購(gòu)買聯(lián)名款產(chǎn)品獲得閃卡,通過閃卡兌換活動(dòng)獲得頭像、勛章等獎(jiǎng)勵(lì),而這些獎(jiǎng)勵(lì)又成為了產(chǎn)品推廣的素材,刺激其他用戶到線下購(gòu)買。由此,形成了一個(gè)從線下到線上再到線下、從購(gòu)買到推廣再到購(gòu)買的螺旋式增長(zhǎng)的良性循環(huán)。
整合的推廣:線上線下,立體呈現(xiàn)品牌故事
為了進(jìn)一步提升活動(dòng)的影響力,Holy Corn聯(lián)合Likee俄羅斯五大頭部KOL參與了產(chǎn)品的推廣,為Holy Corn創(chuàng)作出豐富的創(chuàng)意內(nèi)容,相關(guān)作品曝光量超8900萬。
除此之外,國(guó)際頂級(jí)時(shí)尚及生活方式媒體ELLE Girl、俄羅斯頂級(jí)商業(yè)新聞博客VC.ru以及俄羅斯諸多新聞媒體也對(duì)Holy Corn X Likee聯(lián)名款進(jìn)行了報(bào)道,媒體綜合曝光量超2500萬。
出色的營(yíng)銷策略、巧妙的短視頻玩法、整合的線上線下傳播,最后成就了Holy Corn閃亮的營(yíng)銷成績(jī),也征服了艾菲獎(jiǎng)200多位嚴(yán)格、挑剔的專家評(píng)委。
據(jù)了解,Likee一直在為倩碧、達(dá)能、KFC、PUBG、華為、OPPO等國(guó)際一線品牌提供品宣服務(wù),而現(xiàn)在Likee也成為了像Holy Corn這樣的初創(chuàng)品牌的成長(zhǎng)樂園。“消費(fèi)升級(jí)”和“產(chǎn)品出海”蕩滌中國(guó)各行各業(yè)的當(dāng)下,Holy Corn的案例或許證明,短視頻無論作為傳播內(nèi)容還是媒介,并非僅僅十多秒的速食快餐。大手筆做品牌維護(hù)與升級(jí)的大牌,抑或是力求四兩撥千斤的初創(chuàng)企業(yè),都有潛力以“短”搏“長(zhǎng)”,藉由更具互動(dòng)性、娛樂性的短視頻平臺(tái),與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期品牌連接并高效達(dá)成營(yíng)收轉(zhuǎn)化。
