聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 鋅財(cái)經(jīng)（ID：xincaijing），作者：許怡雯，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
在露營(yíng)這種小眾細(xì)分領(lǐng)域里打造一個(gè)爆火品牌需要多久?
答案是，三個(gè)月。
一年前，朱顯是跨境旅游平臺(tái)“皇包車”的一名高管，靠自駕大西北來(lái)打發(fā)疫情期間的“無(wú)限休假”;一年后，朱顯創(chuàng)立的露營(yíng)品牌大熱荒野在小紅書上爆火，露營(yíng)場(chǎng)地供不應(yīng)求。今年五一期間，大熱荒野15塊場(chǎng)地都處于滿員狀態(tài)。
兩者轉(zhuǎn)變之間，朱顯做對(duì)了一件事:All in 小紅書——過(guò)去的一年里，露營(yíng)憑借小紅書的社區(qū)熱度成功破圈，成為新晉的特色出行熱門方式。
成立八年，小紅書已經(jīng)成為內(nèi)容覆蓋美妝、旅游出行、美食、家居等多個(gè)生活方式領(lǐng)域的綜合社區(qū)。來(lái)自易觀的數(shù)據(jù)顯示，2021年2月小紅書月活近1.38億，與2020年初相比月活增長(zhǎng)72%。
高粘性的用戶群體和高質(zhì)量的內(nèi)容，這兩者讓小紅書具備了制造流行和熱點(diǎn)的能力，也是大熱荒野這些新品牌可以在小紅書上輕松完成品牌啟動(dòng)的底層邏輯。
露營(yíng)出圈，小紅書再造爆款
2021年元旦，杭州晚上的氣溫降到了零下六度，西西和朋友駕車趕往離杭州120公里的一處露營(yíng)勝地，完成了人生的露營(yíng)初體驗(yàn)。初次露營(yíng)就選擇這種極限環(huán)境，西西的行為無(wú)疑是瘋狂的。
而這一切都要從朋友發(fā)來(lái)的一篇小紅書說(shuō)起。夜里跳躍的篝火、被火苗舔舐的烤肉、卡式爐上翻騰的小火鍋、紅色復(fù)古的煤油燈、天幕下三五好友一起聊天唱歌……手機(jī)屏幕上這些美好場(chǎng)景促使著西西趕緊放下手上的工作，來(lái)一場(chǎng)說(shuō)走就走的極限旅行。
西西的這種旅行方式，在小紅書越來(lái)越廣泛的影響下，逐漸成為典型。
今年的五一被稱為“史上最忙黃金周”，被疫情壓抑了一年多的旅游業(yè)在此時(shí)徹底爆發(fā)。除了出行人數(shù)屢破新高、熱門城市改朝換代之外，另一個(gè)顯著的特點(diǎn)是:露營(yíng)、沖浪等特色旅游出行開(kāi)始了走紅趨勢(shì)。小紅書發(fā)布的五一旅游出行報(bào)告顯示，今年五一前三天，小紅書上的“露營(yíng)”搜索量比去年同期上漲230%。
露營(yíng)等特色出行的走紅與小紅書不無(wú)關(guān)系。
2020年，小紅書社區(qū)露營(yíng)相關(guān)筆記發(fā)布量同比增長(zhǎng)271%，相關(guān)筆記瀏覽量同比增長(zhǎng)170%。從2021年1月1日到2021年4月1日，小紅書社區(qū)露營(yíng)相關(guān)筆記日發(fā)布量和日搜索量呈直線上升趨勢(shì)。
大熱荒野正是不經(jīng)意搭上了這班順風(fēng)車，才一炮而紅。
去年11月，朱顯帶著團(tuán)隊(duì)在三亞忙活著營(yíng)地內(nèi)測(cè)。偶然的機(jī)會(huì)，有朋友帶來(lái)自己在北京的三個(gè)小紅書旅行博主朋友體驗(yàn)游玩。在朱顯看來(lái)，這次邀約連測(cè)試都算不上，只是一次普通的交友，讓他遇見(jiàn)了三個(gè)聊得投機(jī)的女孩子。
沒(méi)想到，就在朱顯已經(jīng)忘記這件事時(shí)，自己的微信突然炸了，源源不斷的人來(lái)加他的好友，咨詢大熱荒野的露營(yíng)旅行產(chǎn)品。原來(lái)這些消費(fèi)者，都是因?yàn)榭戳四侨齻€(gè)北京女孩的小紅書筆記后被深度種草。當(dāng)天44個(gè)咨詢的微信號(hào)，最后成功預(yù)訂的數(shù)量達(dá)到28個(gè)，訂單轉(zhuǎn)化率高達(dá)60%。
大熱荒野在小紅書上飆升的熱度，很快吸引了小紅書企業(yè)號(hào)運(yùn)營(yíng)人員的注意。僅用4天，大熱荒野完成了入駐企業(yè)號(hào)到打通交易閉環(huán)的過(guò)程。
大熱荒野正式對(duì)外營(yíng)業(yè)后，訂單量開(kāi)始成倍增加。如今來(lái)自小紅書的訂單已經(jīng)占到大熱荒野全部訂單的70%。半年時(shí)間里，大熱荒野三亞的項(xiàng)目幾乎沒(méi)有休息，惠州、珠海和武漢等地的新?tīng)I(yíng)地也陸續(xù)開(kāi)業(yè)。
從杭州女孩西西的“極限挑戰(zhàn)”到三個(gè)小紅書博主引發(fā)的品牌爆款，露營(yíng)破圈的底層邏輯是用戶消費(fèi)方式正在發(fā)生改變:有目的性的旅游信息搜索減少，內(nèi)容消費(fèi)引發(fā)的種草決策增多。
根據(jù)比達(dá)咨詢報(bào)告顯示，2020上半年度，用戶在進(jìn)行旅游決策時(shí)，對(duì)傳統(tǒng)OTA平臺(tái)、旅行垂直社區(qū)依賴降低，而更多使用小紅書、抖音等內(nèi)容社區(qū)和平臺(tái)。其中，生活方式社區(qū)小紅書是用戶最常使用的旅游出行決策平臺(tái)，有63.7%用戶使用。這主要依賴兩方面的成績(jī):
一方面，在內(nèi)容供給側(cè)上，小紅書上形成了龐大完整的旅游內(nèi)容生態(tài)。去小紅書找攻略已經(jīng)成為了年輕人出行過(guò)程中的必備環(huán)節(jié)。特別是在疫情影響下，短途、休閑、即時(shí)性的旅游方式崛起，更加促進(jìn)了小紅書旅游內(nèi)容生態(tài)的成長(zhǎng)。
另一方面，在服務(wù)供給側(cè)上，小紅書已于2020年4月打通訂單來(lái)了、小豬民宿等第三方平臺(tái)，幫助商家探索內(nèi)容到交易的閉環(huán)。
小眾旅行屢屢通過(guò)小紅書破圈，進(jìn)一步凸顯出“內(nèi)容即消費(fèi)時(shí)代”下，內(nèi)容社區(qū)的商業(yè)價(jià)值。
破圈的品類、成長(zhǎng)的社區(qū)
小紅書是什么?成立八年里，外界對(duì)小紅書的定義出現(xiàn)過(guò)一段時(shí)間的模糊。而事實(shí)上，小紅書官方對(duì)平臺(tái)的定義始終是社區(qū)。
露營(yíng)、野餐等特色出行依靠小紅書成為流行，背后折射出的是小紅書正不斷擴(kuò)張的社區(qū)用戶，提供了更多新鮮內(nèi)容品類。
一個(gè)未被關(guān)注到的事實(shí)是，小紅書已經(jīng)成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)Top3的社區(qū)平臺(tái)——來(lái)自易觀的數(shù)據(jù)顯示，2021年2月小紅書月活近1.38億，與2020年初相比月活增長(zhǎng)72%。
大量新用戶涌入，帶來(lái)的一個(gè)變化是內(nèi)容品類的泛化和數(shù)量的急速擴(kuò)張。不得不承認(rèn)的是，過(guò)去小紅書在大多數(shù)人心目中是一個(gè)美妝社區(qū)，目前小紅書的內(nèi)容充分覆蓋到美妝、美食、旅行、母嬰、家居家裝等多個(gè)生活方式領(lǐng)域。
4月8日，“尹正燜菜” 這一關(guān)鍵詞登上微博熱搜前10。尹正從3月初開(kāi)始分享自己減肥期間的減脂食譜。素顏對(duì)鏡頭的表現(xiàn)手法簡(jiǎn)單粗暴，但是充滿了真誠(chéng)。網(wǎng)友紛紛表示:面無(wú)表情吃草的樣子像極了減肥期的自己。
很快，尹正吃減肥餐的視頻在小紅書上走紅，網(wǎng)友紛紛請(qǐng)求尹正曬出燜菜制作方法，從而引發(fā)全網(wǎng)模仿的熱潮，“尹正燜菜”也從小紅書擴(kuò)散至微博、豆瓣以及短視頻等內(nèi)容平臺(tái)。
截圖自小紅書
根據(jù)小紅書方面數(shù)據(jù)，去年一年，小紅書美食類筆記發(fā)布量同比增長(zhǎng)230%。其中，由于疫情的關(guān)系，2020年2月美食類消費(fèi)DAU一度超過(guò)美妝，成為社區(qū)第一大垂直品類。
除了美食之外，小紅書的內(nèi)容疆域在不斷被拓寬。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年，小紅書用戶全年筆記發(fā)布數(shù)同比增長(zhǎng)超150%。其中，品類多樣化的發(fā)展尤其明顯。例如，體育賽事方面內(nèi)容同比增長(zhǎng)率超過(guò)1100%，民宿增長(zhǎng)540%，科技數(shù)碼類同比增長(zhǎng)500%，教育類內(nèi)容則同比增長(zhǎng)400%，運(yùn)動(dòng)健身增長(zhǎng)300%，攝影類同比增長(zhǎng)202%。
此前小紅書社區(qū)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人河童表示，目前美食、旅游出行和泛知識(shí)品類，無(wú)論在發(fā)布量還是消費(fèi)量上，都已經(jīng)跟小紅書積累已久的美妝、時(shí)尚處于一個(gè)量級(jí)。這意味著，從數(shù)據(jù)的維度上可以定義小紅書為一個(gè)泛生活方式的社區(qū)。
與此同時(shí)，社區(qū)內(nèi)容品類的泛化也吸引越來(lái)越多的新用戶來(lái)到小紅書，形成一個(gè)內(nèi)容帶動(dòng)用戶、用戶帶動(dòng)內(nèi)容的螺旋上升模式。
鑒于不同品類的內(nèi)容對(duì)不同群體的吸引力也有所不同，所以小紅書的品類泛化正在重塑用戶群像。比如，快速增長(zhǎng)的出行和美食品類給小紅書帶來(lái)了更多的男性用戶。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年美食品類中男性發(fā)布用戶同比增長(zhǎng)254%;出行品類中男性發(fā)布用戶同比增長(zhǎng)138%。
可以看到，從單一美妝到泛生活，從單一女性群體到男性身影的閃現(xiàn)，小紅書作為一個(gè)內(nèi)容社區(qū)正在加速破圈。
被看好的社區(qū)生意
破圈效應(yīng)引發(fā)的，則是商業(yè)價(jià)值的極速攀升。
今年4月底，小紅書再次被傳出準(zhǔn)備IPO。有投資者表示，上市可能會(huì)使公司的估值超過(guò)100億美元。與此同時(shí)，貓撲官網(wǎng)發(fā)布公告，宣布將于2021年4月20日起正式關(guān)閉發(fā)帖功能。
一進(jìn)一退，是中國(guó)內(nèi)容社區(qū)轉(zhuǎn)身的一個(gè)縮影。
如果說(shuō)有哪一種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品形態(tài)最為古老，那么社區(qū)一定是在排行榜之首。從某種意義上來(lái)說(shuō)，BBS和論壇帶動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)的第一個(gè)黃金期，但是隨著社區(qū)逐漸根據(jù)內(nèi)容分化，早期的泛內(nèi)容社區(qū)逐漸沒(méi)落，細(xì)分領(lǐng)域的垂類社區(qū)反而被資本市場(chǎng)持續(xù)看好。
2018年在美股上市的B站依靠其社區(qū)屬性在視頻網(wǎng)站大混斗中脫穎而出，股價(jià)從2020年開(kāi)始一路上揚(yáng)，市值一度突破500億美金。今年2月份在香港上市的快手，也曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)自己的社區(qū)屬性，如今總市值穩(wěn)穩(wěn)地站在萬(wàn)億港元的大關(guān)之內(nèi)。最近的一個(gè)案例就是今年3月份登陸紐交所的知乎，作為知識(shí)垂類的內(nèi)容社區(qū)，目前市值為43.93億美元。而時(shí)常被拿來(lái)類比小紅書的Instagram，在2018年估值就超過(guò)了1000億美金。
社區(qū)屬性正在成為商業(yè)想象空間的重要來(lái)源，這并不難理解。內(nèi)容社區(qū)的發(fā)展過(guò)程中，內(nèi)容是錨定物。圍繞著內(nèi)容，社區(qū)一步步完成對(duì)人群的篩選——優(yōu)秀的內(nèi)容吸引感興趣的用戶，用戶進(jìn)一步輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，而更龐大的商業(yè)世界也隨著用戶進(jìn)入社區(qū)——從而形成一個(gè)巨大的文化共同體，也就是社區(qū)生態(tài)。
華興資本董事總經(jīng)理劉佳寧曾在一次公開(kāi)演講中表示，社區(qū)是唯一能夠密切連接內(nèi)容、內(nèi)容生產(chǎn)者和消費(fèi)者的產(chǎn)品。同時(shí)，社區(qū)更加符合未來(lái)用戶在個(gè)性需求方面，因?yàn)樵谏鐓^(qū)里，興趣文化的柔性連接連接取代了傳統(tǒng)熟人網(wǎng)絡(luò)的硬性連接，對(duì)于消費(fèi)轉(zhuǎn)化更加有利。
小紅書的生活內(nèi)容屬性相比知乎、豆瓣、B站這些社區(qū)離消費(fèi)端更加接近。衣食住行無(wú)一不是生活，無(wú)一不連接著萬(wàn)億市場(chǎng)。去年上市的完美日記，就曾精準(zhǔn)踩中小紅書的內(nèi)容紅利。
在新消費(fèi)崛起的大背景下，小紅書必然會(huì)成為品牌必爭(zhēng)之地。正如小紅書創(chuàng)始人瞿芳所說(shuō)，小紅書社區(qū)是一代人生活方式的縮影，未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多能夠代表這個(gè)時(shí)代中國(guó)人生活方式、代表我們價(jià)值理念和審美理念的品牌走向世界。
小紅書的天花板，遠(yuǎn)比想象中的高。
