聲明:本文來自于微信公眾號 天下網商（ID:txws_txws），作者:丁潔，授權轉載發布。
“劉一刀”一歲了!
這一年，在聚劃算“劉一刀”直播間里，明星劉濤完成了很多“第一次”:第一次卸妝，第一次跳女團舞，第一場直播就帶貨超1.48億……
明天（5月24日）晚上8點，天貓618開啟預售，劉濤也將開啟她的第40場直播。
直播間的攝影機記錄下劉濤無數的從0到1，在這里，走出了不少新品、新品牌、新品類。有粉絲說，劉濤直播間是一個超級市場，能把家填滿，還能補足內心的空虛感。
作為聚劃算官方合作的首位明星主播，劉一刀直播間在過去一年創造出了亮眼的成績，這是主播、平臺、商家和消費者共創共贏的結果。
與此同時，聚劃算也在發生變化。從新興品牌到農產品和產業帶品牌，越來越多新面孔出現在直播間，出現在聚劃算平臺上。現在，聚劃算不僅滿足消費者的日常所需，而且讓消費者獲得個性化的生活方式，真正實現“每一天都值得”。
劉一刀，正是其中的參與者和見證者。
“滿1歲”的劉一刀
5月14日，開播一周年之際，劉一刀帶著直播萌寵“心寶”開啟直播，觀看人數達1612萬。
當天的直播被劉濤玩成了“寵粉節”——10萬件爆品均定價5.14元，包括戴森吹風機、蕉內內褲、農夫山泉礦泉水等。微博上，一位名為“愛淘淘的佳佳”的網友拍到了不少特價品，大呼“秒殺真的好快樂”。
直播依舊放在“劉濤的家中”。經過一年的歷練，“劉一刀”的直播越來越有節奏感，不快速也不拖沓，62個品，6個半小時的超長待機時間，每一個品的口播時間都在她的掌控中。作為周年慶的特別嘉賓，“乘風破浪的姐姐”中的王霏霏到場，與劉濤共同推薦好物。
在內容上，當天的直播也規劃了多個環節，包含周年快樂秒殺、周年快樂吃喝、周年快樂生活、周年快樂變美、周年快樂宅家等，從生活起居到吃喝玩樂，覆蓋方方面面。
這場直播的貨品頗為豐富，符合精致媽媽、新銳白領、健身愛好者等多個人群的需求，而這些細分人群也都是在這一年里累積而來的。
值得關注的是，還有不少第一次登陸劉濤直播間的新品牌，它們帶來了自家的核心產品，如OPTE家用淡斑美容儀、倍至口腔多維沖牙器、乎兮無鋼圈少女背心等。
當然，也有不少“老面孔”，比如AMIRO、凱迪仕、美的、蘭蔻，又比如去年618期間從劉濤直播間走出來的云鯨拖地機器人。云鯨2019年底才在天貓開店，長于研發卻弱于推廣，沒想到去年“劉一刀”一場直播就賣光7000臺庫存。
通過“面對面”的直播，劉濤也更了解粉絲需求。臨近尾聲，她問粉絲對貨品的期待，彈幕接連不斷地發出回答:“T恤、手表、奶瓶、蘋果……”
深夜12點，直播間又進入了一輪小高潮。
IP升級，提供新的可能范式
去年，劉濤首場直播，給人留下的深刻記憶點之一，便是她的花名“劉一刀”。
“6歲之前我一直跟著外公外婆長大，是外公給我起的這個名字。南昌話‘三把刀’是什么意思呢?就是鼓勵你將來會很努力、很厲害，勇往直前，特別有勇氣。”劉濤表示。
“入職”阿里前，她覺得濤濤就像刀刀，便敲定了這個花名。
而從字面意思上看，砍一刀再砍一刀，劉濤要把實打實的優惠帶給消費者。“劉一刀”名號一出，充滿俠氣又有人情味。
幾場直播下來，“劉一刀”變成了劉濤的代名詞，刀客則代表她的粉絲。
這樣清晰的人設，在直播圈并不多見。可以說，聚劃算從0到1成功打造了“揮刀女俠客”的形象，極具辨識度，堪稱淘寶功夫主播第一人。
一方面，砍價女俠的形象需要不斷豐滿，另一方面，過度強調“砍價”容易陷入低價競爭。如何打造具備新勢能的劉一刀IP品牌?如何在提升品牌知名度的同時，提升品牌喜愛度和劉俠女形象的立體度?
開播至今，劉一刀帶著她的“刀客”一路成長。一周年之際，劉一刀IP也再次進行了新一輪升級。
首先是“收刀赴愛”。劉一刀品牌，先收回“刀”，回歸劉濤的明星特質魅力和她直播拔刀的初心——“愛與信賴”。將劉一刀砍價女俠認知中的“刀”弱化，進一步強化“愛與信賴”，打造有溫度的靠譜俠女形象。這一策略下，劉一刀不再僅僅是一個明星主播，更是阿里新場景營銷下的新服務品牌。
同時，劉一刀的人設也將進行2.0升級，逐漸往愛生活、愛分享、有閱歷的方向轉型，全方位展現出“愛與信賴”的高品質生活買手形象。
在升級后的首場美妝直播中，“劉一刀”邀請了頂流明星化妝師春楠，后者是劉詩詩、唐嫣等明星的御用化妝師。他們一起邊直播邊教學，現場分享各種化妝技巧，例如用定妝水噴濕美妝蛋為模特上妝。這位內容達人的加入，讓整場直播更專業。
可以看出聚劃算給到劉濤的不僅僅是選品、運營、補貼這么簡單，還有對劉一刀這個品牌的整體營銷和規劃。不管是臺前幕后，劉一刀這個品牌正在從單純的砍價主播心智轉變為用戶值得信賴的“高品質生活買手”。
在整個電商行業從極致低價到優質優價格的大趨勢下，如何呈現更加立體化的形象展示，以及更豐厚的IP內涵與延展，讓品牌商家與劉一刀的合作有更多空間和可能性，正是聚劃算和劉濤一直在思考的問題
劉濤直播的品牌化，提供了一種可能范式:首先，直播間本身可以孵化出爆品，孵化出品牌;其次，直播可以不僅僅局限于主播本人和單純的營銷賣貨，而是向產業鏈上下游縱深發展，實現商業維度上的全面突破。
而在直播之外，“劉一刀”的更多可能性也正在顯現。
打造“爆品直播間”
過去的一年，“劉一刀”和聚劃算相輔相成，共同成長。
在流量、運營、補貼共同加持下，劉一刀直播間迎來不停的爆發，涌現很多千萬級單品。比如劉濤直播間的常客雅萌美容儀就以95%新客占比與云鯨掃地機器人位列千萬爆款top，而云鯨更以驚人的1500%新客訪問增長成為行業黑馬。
其他新品類，新品牌也在劉一刀直播間輕松晉級百萬單品，倍輕松獲得近千萬銷售量;斑馬精釀、noromega蝦青素均銷售超百萬，在一眾網友的追捧中，這些新品牌迅速提升聲量，“一夜爆紅”。
去年6月，劉一刀直播間剛成立一個月左右，一位來自倍輕松的營銷人員在接受虎嗅采訪時，這樣形容加入劉濤直播之前的想法。由于和同為阿里系的天貓精靈合作了眼部按摩器iseeX，他們還是決定抱著試一試的心態，參加了直播。
結果令人訝異。當天倍輕松銷售額超600萬，平均進店引導人次超過33萬，平均單品訪問同比增長超過1500%，平均新客訪問占比超過600%，其中95后新客訪問占比超過27%。不僅帶動了銷量，而且還拉動了年輕一代消費群。
在4月20日舉行的2021聚劃算年度戰略發布會上，劉濤亮相。她表示，在去年直播最熱時，她們頭炮打得很響。去年的劉一刀，一直在吸收和積累，而今年的她，希望是爆發和沖刺。
聚劃算直播不僅是“真便宜、真劃算”，她想要帶領大家享受愜意生活、引領精致生活、關愛健康生活、分享精美生活，讓更多像云鯨、輔酶Q10、雅萌這樣的產品進入消費者生活中。
滿周歲的劉一刀定下了今年的三個關鍵詞:發現、確定、無限。劉濤希望能為品牌創造不一樣的直播秀場，從空間到內容，從營銷到互動，提供定制化解決方案。
“過去有很多聲音，‘劉濤直播間是不是不好上’‘明星直播是不是事兒多’，我告訴大家，劉一刀的直播間不難進，只要你的商品質量過關，優惠力度能夠說服我的刀客，劉一刀的直播大門一定向你敞開。”劉濤表示。
而今年，在聚劃算上，將會出現更多像“劉一刀”這樣的直播間。
“聚劃算的定位，是成為所有品牌基于日銷爆發的平臺。”阿里巴巴集團副總裁、天貓事業群副總裁吹雪表示。
降本增效、爆發系數，是聚劃算2021升級的關鍵詞，重心將聚焦在“劃算”。而直播間作為最快帶動日銷爆發的場，在未來將發揮出更關鍵的作用。
據了解，在直播賽道，聚劃算將固定形成雙賽道模式，其中官方直播，重點指聚劃算官方直播間和聚劃算百億補貼官方直播間。聚劃算官方直播間要打造“官方臺”概念，嘗試更多玩法;聚劃算百億補貼官方直播間則定位在低價，主打銷售爆發。
對商家來說，又一個全新的機會賽道來了。
附:劉濤演講全文
今天作為劉一刀，我首先要做的事情是要非常勇敢地把這個稿子丟到一邊，來真切地和大家做一個交流。希望在這里借幾分鐘代表聚劃算百億補貼的直播間和劉濤劉一刀直播間，跟在場朋友們做一個關于我們去年直播的回顧和今年直播的展望。
先來跟大家分享一下我和聚劃算的淵源。我們雖然在一年前相遇，但其實我是早就“心有所屬”，當愛網購遇到時間不夠，聚劃算變成了我的購物寶藏，在聚劃算篩選過的貨品大池子里，雖然“購物自由”有點難，但“撿漏自由”就像到了快樂星球。于是在去年四月份，跟他們來了一次雙向奔赴，一拍即合。緣分就是如此妙不可言，在一起也要自信且大膽。
說實話，去年我們這頭一炮打得很響啊，那個時候是整個直播是最熱的時候，也是最受觀眾關注時候，你們可想而知，那個時候有很多明星也是躍躍欲試，想要進入直播行業探索一番。但細看如今還有幾個。俗話說，趁熱打鐵，事半功倍。但是這個鐵最后能否煉成鋼，不是一朝一夕的，百煉成鋼，最后能留下來的不是一時興起，而是你真正需要對直播行業有著足夠的熱愛與激情，你要能夠了解行業現狀，了解客戶需求，了解產品特質特征，了解消費者心智，更要了解未來趨勢，你才能夠守住市場，能夠與合作方共創未來。
我覺得去年的劉一刀，一直在吸收和積累，而今年的我，希望是爆發和沖刺。我今天站在這個臺上，希望有幾點是能夠和大家真心交流的，比如說他們總認為聚劃算直播就是“真便宜、真劃算”，劉一刀再來砍一刀，價格合理、說賣就賣。但我認為不僅如此，還應該是優選好物通過一個出色的主播的真實感受，用恰當的話術分享給消費者。我們希望帶給消費者最好的體驗和優惠力度。讓大家覺得買它不只是劃算，還能讓大家獲得這些:
（1）享受愜意生活，比如生鮮產品更廣泛，瓜果蔬菜牛羊肉，以及日常必需品，都大量出現在直播間;
（2）引領精致生活，比如云鯨的成交量越來越多，甚至在直播間都很難搶到一臺，可見消費者不僅消費水平提高，對生活質量的要求也日趨上升;
（3）關愛健康生活，比如輔酶Q10等一些讓大家更加關注自身健康的產品需求量增多。
（4）分享精美生活，比如通過直播間，有更多的人認識和了解美容儀，宙斯、雅萌、美杜莎……
其實去年我們有幾個大的產品、比如云鯨掃地機器人、雅萌，還有通過互動合作來提升知名度，共同成長起來的一些品牌，比如陽際山野的南昌拌粉，我們的合作都非常愉快。未來我希望有更多新品牌加入我們，也希望可以發掘新國貨，帶動新趨勢，創造更多合作模式。
在這里也跟大家分享下，我給即將滿周歲的劉一刀定下的新年目標，三個關鍵詞。
1.“發現”:劉一刀這把刀如何保持“快準狠”的鋒利，我堅信一定是足夠多的投入。所以今年的每場直播會針對不同的主題，我們在介紹和展示產品形式上，也會有更多的升級，爭取打造一個多元化、多維度的交流與配合。
2.“確定”:劉一刀的直播間，是一個確定性的直播間。接下來我們會通過更加周全的合作模式、完備的服務團隊、效率的流程產品，保障時間、資源的確定性，打造一刀“干凈利落、順滑貼心”的直播服務體驗。
3.“無限”:不設限，更可為。我樂于保持這些答案的開放性。但原則是，幫助消費者更好地決策和體驗到好的商品，幫助商家更好地經營品牌和銷售。
我希望能夠為品牌創造不一樣的直播秀場，從空間到內容，從營銷到互動，提供定制化的有效解決方案。在發展的同時，一刀團隊也在要不斷地自我檢討，自我糾偏，以達到自我迭代，危機感與緊迫感常存，本著換位思考的基礎做出尊重市場、尊重消費者的選擇。
過去有很多聲音“劉濤直播是不是不好上”“明星直播是不是事兒多”，今天我過來和大家交流也是想告訴更多的商家，劉一刀的直播間不難進，只要你的商品質量過關，優惠力度能夠說服我的刀客，劉一刀的直播大門一定向你敞開。對于“事是不是多”這件事我想說，我確實在意的點會很多，因為一件貨來我的直播間，首先我作為消費者要有購買的欲望，如果主播自己都不想買，怎么和刀客去分享呢?其次這件貨的實用性、質量保障、售后服務等等，都是我要替刀客考慮的問題。所以，未來劉一刀會有更多的問題問商家，你敢來我敢問你敢答，有品質有自信，我們一定是雙贏!
“運氣是機會碰巧撞到了你的努力”，與各位共勉。謝謝大家，我是劉濤劉一刀。
（來源:4月20日，2021聚劃算年度戰略發布會）
