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從零到一打造一個(gè)品牌，要花多少錢?
最近幾年，國內(nèi)出現(xiàn)了很多新興消費(fèi)品牌，比如彩妝護(hù)膚領(lǐng)域的完美日記、花西子、橘朵，只用了短短幾年時(shí)間就爆紅，非常受年輕人喜愛。去年，完美日記母公司逸仙電商年收入突破50億元大關(guān)，3年翻了7倍。
但這的確很燒錢。時(shí)至今日逸仙電商依然虧損，只有2019年實(shí)現(xiàn)過微盈利。
相比花了多少錢，外界更關(guān)心的，是這些錢究竟都花在哪了?
請KOL帶貨、明星代言、全網(wǎng)打廣告，營銷費(fèi)用是一項(xiàng)重要開支。逸仙電商去年在美股上市，年報(bào)中披露34億元的營銷費(fèi)用，也有一些質(zhì)疑的聲音出現(xiàn)。
一個(gè)值得探討的問題是，這些砸出去的真金白銀，究竟值不值?是打了水漂，還是撈到了更大的好處?
已經(jīng)成功打造出完美日記，如今正在力推小奧汀、完子心選等品牌的逸仙電商，今年一季度的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也出來了:收入14億元，凈虧損3億元，營銷費(fèi)用10億元。這家公司絲毫沒放慢營銷的腳步。
每一家上市公司背后，都有一個(gè)會算賬的老板。網(wǎng)生品牌燒錢營銷這筆賬，究竟應(yīng)該怎么算?我們以逸仙電商為樣本，來聊聊其中的門道。
逸仙電商的錢，都花在哪了?
舍不得孩子套不著狼，這句話放在彩妝行業(yè)同樣適用。翻譯過來就是:不花大錢，砸不出大品牌。
2020年，逸仙電商收入52億元，營銷費(fèi)用“吃掉”34億元，再算上各種雜七雜八的成本費(fèi)用，一年下來虧了27億元。這個(gè)強(qiáng)烈的數(shù)據(jù)反差，此前引發(fā)廣泛討論。
這里涉及到一個(gè)財(cái)務(wù)處理的問題。逸仙電商表示，2020年27億元的虧損中，有近20億元是一次性計(jì)提的股權(quán)激勵(lì)。去年11月逸仙電商上市時(shí)，根據(jù)美國公認(rèn)會計(jì)準(zhǔn)則，在管理費(fèi)用中計(jì)提了18.4億元的股權(quán)補(bǔ)償費(fèi)用，1.26億元的股權(quán)薪酬支出。這導(dǎo)致出現(xiàn)了21.4億元的巨額管理費(fèi)用，加大了賬面虧損。
剔除股權(quán)激勵(lì)的賬面影響，去年逸仙電商的虧損金額是7億元。
另外，逸仙電商的營銷費(fèi)用，其實(shí)并不是全部用來打廣告和做投放了，還有給渠道的抽成、線下體驗(yàn)店的成本，以及銷售人員的成本。而隨著規(guī)模的擴(kuò)大，逸仙電商給平臺的抽成，以及線下體驗(yàn)店的各種費(fèi)用，都是成倍上漲的。
在疫情之前，逸仙電商其實(shí)已經(jīng)扭虧為盈了，2019年實(shí)現(xiàn)凈利潤7536萬元。
所以營銷費(fèi)用高，不等同于必然虧損。把錢花在哪，這是一種策略選擇。
比如拼多多，在營銷方面比逸仙電商還要激進(jìn)。拼多多砸出去的營銷費(fèi)用，甚至比收入還要多。比如2018年，拼多多全年?duì)I收131億元，但光營銷費(fèi)用就有134億元，全年虧了102億元。
還有元?dú)馍郑邢⒎Q，過去3年里，元?dú)馍譅I銷費(fèi)接近30億元。擅長打造新品牌的唐彬森，當(dāng)年在做游戲時(shí)就放言“我們敢在20億收入時(shí)就掏出18億去做廣告投放，在紐約、倫敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。”
如果只盯著營銷費(fèi)用和收入的比例，賬是沒法算的。老板一般都不算小賬，算大賬。
就像拼多多暫時(shí)不能放棄百億補(bǔ)貼，導(dǎo)致營銷費(fèi)用降不下來，現(xiàn)階段逸仙電商要打造新品牌，營銷費(fèi)用短期也不會降。
一位美妝代工廠的高管曾在高臨咨詢（Third Bridge）的訪談中提到:同樣的產(chǎn)品，同樣的配方，甚至是同樣的價(jià)格，代工廠給到十幾個(gè)品牌方去做推廣，市場跑出來的結(jié)果截然不同。完美日記可以打造成一個(gè)爆品，但很多品牌反響平平。“配方可能是很重要，但是更重要的是品牌方的運(yùn)營策略以及產(chǎn)品定位。”
這是將錢花在營銷上最直接的效果。而打造品牌，尤其是多品牌并行，對資金的要求更高。
完美日記只是逸仙電商旗下的眾多品牌之一。2016年成立后，逸仙電商一直在重點(diǎn)打造完美日記，然后在2019年，逸仙電商收購小奧汀，此后擴(kuò)大了其產(chǎn)品種類和產(chǎn)品范圍。2020年，子品牌“完子心選”官宣亮相。除此之外，逸仙電商還用收購的方式獲得了Galénic、DR.WU、Eve Lom、Pink Bear等品牌。
一個(gè)完美日記已經(jīng)很燒錢了，這么多品牌同時(shí)推進(jìn)，這也是逸仙電商的營銷費(fèi)用居高不下的重要原因。
一個(gè)季度花十億營銷，值不值?
今年一季度，逸仙電商的營銷費(fèi)用是10.42億，去年同期只有5.57億。有這樣幾個(gè)指標(biāo)，能衡量營銷投放的轉(zhuǎn)化率。
首先是在DTC用戶數(shù)量上，一季度已經(jīng)達(dá)到960萬人，比去年同期新增100萬人。DTC用戶指的是品牌不通過經(jīng)銷商而可以直接觸達(dá)的用戶，這種用戶對品牌的認(rèn)知度和忠誠度會更高。去年，逸仙電商86%的收入都是來自DTC渠道。
復(fù)購率是一個(gè)重要指標(biāo)。此前逸仙電商在招股書中披露，去年二季度，DTC用戶的復(fù)購率是41.5%，而2019年同期是38.9%。即便是在疫情期間，復(fù)購率不降反升。
跟各大電商平臺花錢搶用戶的思路類似，這些用戶是品牌方的一項(xiàng)重要資產(chǎn)。他們在完美日記、小奧汀、完子心選等品牌上花的錢越來越多。數(shù)據(jù)顯示，逸仙電商從每位DTC用戶獲得的平均凈收入，從2020年一季度的98.7元，提高到今年一季度的122.9元。
用戶加速花錢，逸仙電商則加速賺錢，這一點(diǎn)從毛利率能看出來。去年一季度，逸仙電商的毛利率是61.7%，去年四季度提升至66.3%，今年一季度進(jìn)一步升至68.6%。
從去年開始，逸仙電商的打法開始呈現(xiàn)出兩條明顯的路徑，一是“往外走”，加大力度推廣完美日記之外的新品牌;二是“往上走”，做品牌升級。
至于為什么一定要實(shí)行多品牌戰(zhàn)略，高臨咨詢（Third Bridge）訪談的專家是這么說的:完美日記是做彩妝起家，最早打算做護(hù)膚時(shí)，本來想用完美日記的品牌做延伸，但是最終沒有這么做，而是專門獨(dú)立開發(fā)了完子心選的品牌，這樣好做品牌和價(jià)格的區(qū)隔，能把護(hù)膚做得高端一些。
過去彩妝一直是逸仙電商的基本盤，貢獻(xiàn)了超過80%的銷售額，但逸仙電商不想只有彩妝，也不想只有完美日記。而且去年疫情期間，因?yàn)榇骺谡值脑颍綂y和底妝類的產(chǎn)品受影響非常大，但護(hù)膚類產(chǎn)品受的影響反而相對小。
逸仙電商要復(fù)制更多的完美日記，但新品牌的培養(yǎng)需要時(shí)間，也需要金錢，所以營銷不能停。隨著小奧汀和完子心選逐漸打開市場，皮膚護(hù)理和其他品類在公司銷售額中的占比逐漸提高。
逸仙電商銷售額構(gòu)成
而對于完美日記，品牌已經(jīng)相對成熟，接下來的方向是沉淀品牌資產(chǎn)。
去年10月，完美日記官宣，周迅成為其首位全球品牌代言人，在社交媒體引發(fā)討論熱潮。當(dāng)時(shí)完美日記試圖向外傳達(dá)女孩子活出真我、美不設(shè)限、敢于探索的價(jià)值觀，突出了“女性力量”的主題。
今年3月，完美日記成為中國體操隊(duì)官方合作伙伴，還請來了Yamy郭穎、惠若琪、papi姜逸磊和楊笠出演短片，突出她們雖都遭遇質(zhì)疑，但都敢于對標(biāo)簽進(jìn)行突破，最后“出色”登場。
這些營銷動作給品牌帶來了多大好處，很難用財(cái)務(wù)數(shù)字去衡量，但對品牌的塑造和升級，卻有非常大的促進(jìn)作用。
“完美日記初期利用KOL小紅書投放廣告建立流量，當(dāng)前希望打造具有品牌價(jià)值的化妝品，所以邀請周迅、趙露思與金晨代言，達(dá)成品牌溢價(jià)的目標(biāo)。”久謙咨詢訪談的專家表示。
高調(diào)營銷，是流量游戲嗎?
相比其他品牌，完美日記最大的特色之一，是很早就開始跟KOL合作。不論早期在小紅書種草，還是后來在淘寶直播帶貨，還是近兩年熱的發(fā)燙的短視頻，完美日記都沒有缺席。完美日記自稱是中國首批大規(guī)模使用KOL的美妝公司之一。
近幾年KOL的費(fèi)用水漲船高，導(dǎo)致完美日記的營銷費(fèi)用居高不下，看起來很熱鬧，但實(shí)際不賺錢，也因此導(dǎo)致完美日記被質(zhì)疑。
然而，小紅書、抖音、快手、B站、微信、淘寶直播，這些顛覆性和動態(tài)的社交和內(nèi)容平臺，已經(jīng)成為用戶發(fā)現(xiàn)和購買美妝產(chǎn)品的重要渠道。沒有這些渠道，就不會有薇婭李佳琦，不會有那么多的網(wǎng)紅博主。這是品牌們不可能放棄的流量高地。
跟一些人理解的跟KOL合作就是吆喝賣貨、交易是一錘子買賣不同，完美日記更傾向于直接與KOL合作，而不是通過中介，這樣跟KOL之間能有更深層的鏈接。
這讓完美日記與KOL之間不是單純的流量買賣，更利于交易的促成和品牌的建立。
“完美日記跟達(dá)人之間，不是一種廣告主和廣告創(chuàng)作發(fā)布者的這樣一個(gè)雇傭關(guān)系，而是非常平等的朋友關(guān)系，就像是你和你的好朋友，就是發(fā)自內(nèi)心的想分享一個(gè)好東西一樣。”一位完美日記資深用戶說。
在紅人營銷之外，完美日記從2018年起開始加大在微信渠道的運(yùn)營力度，通過微信社群等渠道來沉淀粉絲，提高復(fù)購和轉(zhuǎn)化，提高用戶的生命周期價(jià)值。
這比機(jī)械式的流量采買要高效的多。一位完美日記的用戶加入了“小完子”的微信群，從此下單頻次提高了很多。經(jīng)常是一個(gè)產(chǎn)品還沒用完，在群里看到其他人的分享，就被種草又想買新品。“它慢慢地從一個(gè)彩妝品牌變?yōu)榱松倥⒛贻p女性生活的陪伴，以及美好生活方式的這樣一個(gè)品牌，來提高復(fù)購。”
完美日記在一季度財(cái)報(bào)中表示，截至2021年3月31日，公司全網(wǎng)官方賬戶有6000萬粉絲，這為做精細(xì)化的篩選管理提供了基礎(chǔ)。
從流量到心智，年輕人會買單嗎?
跟現(xiàn)在大部分新興的彩妝護(hù)膚品牌一樣，完美日記的主要用戶都是90、00后的年輕人。
年輕人容易被種草，容易被推薦，但也更容易做決策，更看重品牌背后的東西。沒有感情的流量，打動不了年輕人，但有生命力和調(diào)性的品牌可以。
有用戶這樣總結(jié)在完美日記購物的感受:“完美日記分享的很多東西，是一個(gè)平等的視角和溝通話術(shù)，這種東西給人的感覺很真實(shí)，無形之中就植入到消費(fèi)者的心智里面去了。”
占領(lǐng)用戶心智，這是品牌傳播領(lǐng)域的一個(gè)專業(yè)術(shù)語。廣告業(yè)大牛、分眾傳媒董事長江南春曾出過一本書，提出了“心智理論”，即在激烈的市場競爭中，通過差異化定位、飽和式營銷等方式，可以成功搶占用戶心智，讓產(chǎn)品與品牌快速崛起。
完美日記差異化的點(diǎn)就在于，能做出很接近于年輕消費(fèi)者心智和審美的產(chǎn)品，且用非常短平快的方式來推出新品。
比如它的品牌合作人，要么來自現(xiàn)在年輕人愛看的綜藝，要么來自年輕人談?wù)摰臒衢T話題里最火的那個(gè)人。“完美日記給人的感覺是一個(gè)年輕、懂社群，一點(diǎn)都不端著，同時(shí)又具備國際化審美，像大牌一樣的品牌。” 高臨咨詢（Third Bridge）訪談的專家總結(jié)。
為了強(qiáng)化這種品牌形象，營銷是關(guān)鍵一環(huán)。而對于美妝護(hù)膚品牌而言，抖音、快手、小紅書、淘系等渠道尤其重要。
所以無論是完美日記等彩妝品牌，亦或是兩年前資本追捧的電子煙，以及現(xiàn)在正火熱的低度酒，這些領(lǐng)域里新興的消費(fèi)品牌，無一例外都選擇了高舉高打、大規(guī)模做線上投放的打法。
“任何行業(yè)、任何品牌都有所謂的窗口期，新興品牌要靠砸錢去搶這個(gè)窗口期，這是一場認(rèn)知戰(zhàn)，現(xiàn)在新跑出來的品牌，都要走這一步。”一位消費(fèi)品行業(yè)的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者對深燃說。
去年下半年開始，完美日記明顯加大了營銷力度，就是要抓住疫情影響逐漸下降導(dǎo)致的消費(fèi)復(fù)蘇。逸仙電商正式對外發(fā)布完子心選的品牌，正是在去年6月。而除了完美日記，小奧汀和完子心選的營銷動作也在增多。
根據(jù)久謙中臺提供的數(shù)據(jù)，過去幾年，在天貓上的彩妝香水類目，完美日記的市占率一直在上漲，從2018年四季度的4.4%，漲到2019年四季度的7.1%，2020底進(jìn)一步提升至8.4%。
對于品牌而言，營銷是一件長期工作，也是一項(xiàng)投資。品牌資產(chǎn)需要沉淀，品牌打造需要耐心。這些年輕的消費(fèi)品牌，能否一直保持旺盛的生命力，則要看它們能否打動年輕人，并讓年輕人心甘情愿為之買單。
