近日,第十一屆中國市場營銷國際學術年會(China Marketing International Conference, CMIC)召開。在本次會議上,貨拉拉和香港中文大學、紐約大學合作進行主題報告,介紹論文《Negotiation, Efficiency and Welfare on Two-Sided Matching Platforms》(《雙邊交易平臺上的議價、效率與福利》)相關內容,論文摘要被收錄至會議論文集。
作為最具知名度的華人營銷學者學術會議之一,此次大會圍繞“環境、社會與治理情境下的市場營銷”這一主題展開深入探討。在本篇論文中,貨拉拉技術團隊與香港中文大學、上海紐約大學合作,通過隨機控制實驗研究序貫議價機制(賣方按先后順序依次與買方議價,可以提高買方同意率,利于賣方)和同步議價機制(多個賣方同時向買方報價議價,買方可以獲取更具競爭力的價格)對總體福利和市場效率的影響。研究發現,與序貫議價相比,同步議價的方式更利于平臺、客戶和司機。客戶往往會認為同步議價的結果更合理,更愿意達成協議,從而提高了整體市場效率。
當前,不同類型數字平臺上的交易大致可以分為標準交易(如在Uber上短途打車、在Airbnb上預定酒店)和非標準交易(如長途打車、長租)。標準交易由于金額小、執行簡單,所以很容易就能夠根據簡單的規則和市場均衡條件進行定價,但是非標準交易由于需求量大、金額大,所以往往很難形成價格準繩。在實踐中,為了促進此類非標準交易,數字平臺通常會采用某種形式的議價機制,比如貨拉拉的長途大車和冷運業務都允許議價用車。不僅局限于物流行業,貨拉拉此篇論文其實也能夠為日后雙邊交易平臺議價機制的設置提供一定的啟發。為了解決非標準交易中定價難的問題,數字平臺可以考慮積極設計議價機制,而同步議價或許是會比序貫議價更好的選擇。
在貨拉拉平臺上,同城貨運訂單價格大多參考已有的行業價格制定,而跨城貨運則允許議價用車。貨拉拉CTO張浩曾指出,由于跨城領域路線紛繁復雜,缺乏良好的數據基礎,所以跨城領域的價格很難進行絕對的標準化。貨拉拉的跨城貨運業務最初以“一口價”的模式采用大量的線路計價,在一定程度上反映了固定線路和特定時期的市場價格,但并不能完全滿足供需雙方的交易需求。隨后貨拉拉在跨城線路計價方面進行了多次積極的探索與調整,逐步開放司機議價機制,更加貼近真實的貨運場景。與序貫議價相比,同步議價機制將能夠在一定程度上打破交易雙邊的溝通壁壘,有效提高市場資源的配置效率,從而提高平臺上供需雙方的匹配效率和總體福利。
