近幾年,國內的老字號品牌煥新層出不窮,憑借著多年積淀的口碑以及在經營上的創新求變,再次成為當下的弄潮兒。而作為烘焙行業的標桿企業,深耕寧波市場近30年的綠姿正是其中的代表。
30年烘焙老字號“變身”新品牌
1992年,香港人羅子光在寧波創辦了新美心食品,憑借過硬的產品,新美心迅速建立起了口碑,成為了寧波家喻戶曉的烘焙品牌,門店遍布整個寧波市并覆蓋到臺州、舟山、紹興等地區,2007年和2010年,新美心兩次入選中國焙烤食品糖制品工業協會的“全國十佳餅店”,這也是國內烘焙品牌最高的榮耀之一。
2015年,新疆食品巨頭麥趣爾收購了新美心100%的股權,新美心的發展進入了新的階段。和很多傳統烘焙品牌一樣,新美心既面臨著新消費習慣的挑戰,也面臨著眾多新品牌的沖擊。
一方面國內烘焙市場正值消費升級的重要節點,80后和90后人口已突破4億人,消費群體的年輕化,其更加關注效率和健康,這使得方便快捷、新鮮健康的現烤產品更易受到青睞,另一方面,在消費升級的浪潮下,一些新興的烘焙品牌也如井噴般涌現出來,新美心既要與外資品牌爭奪市場,又要應對本土連鎖烘焙品牌的前后夾擊。
2016年開始,新美心啟動了規模浩大的“變身”工程,對品牌和產品進行了全面升級,除了公司正式注冊的商號里保留新美心的字樣外,門店的招牌、標價牌、產品包裝、促銷和對外宣傳的信息內容中全面啟用啟用“綠姿鮮奶烘焙”品牌,相比新美心,綠姿變得更加年輕,時尚。
綠姿門店
在產品上,得益于母公司麥趣爾的直供奶源,綠姿主打鮮奶烘焙產品,并在九成以上的門店采用現烤模式,以保證現烤產品的新鮮和最佳食用口感。全新的品牌和產品,讓綠姿迅速收獲了市場的認可,根據母公司麥趣爾的財報顯示,在2019年,綠姿單店營業能力節節攀升,穩步增長。
除此之外,綠姿將門店分為商圈店和社區店兩種,其中社區店的選址往往在在社區超市旁、社區轉角處、社區公交站附近開店,逐漸攻占本地的社區,成為居民社區生活必不可少的生活配套。事實證明,綠姿的布局是成功的,便利性正是烘焙連鎖品牌實體店的發展趨勢。
可以說,綠姿的變革正是在中國傳統連鎖烘焙品牌迎來劇變時的一次進擊,這背后其實是烘焙市場消費需求的劇變,以及烘焙消費場景的變化。
“梭哈”私域,交易額3年翻3倍
與此同時,綠姿也在積極擁抱數字化。在綠姿O2O新零售總監曹先生看來,烘焙行業其實是一個相對傳統的行業,但當中國整個社會發展的數字化程度已經遠遠領先于全世界任何一個國家和地區的時候,綠姿顯然要加快數字化轉型腳步。
2020年,綠姿多舉措并舉推動全渠道業務,合并電商部,并成立新零售解決方案部門,將會員中心、到店到家運營部、商城運營部,全部納入到O2O新零售事業部體系,其中更是通過與有贊的合作積極布局私域。
電商的優勢在于讓消費者感受到可與線下消費媲美的線上體驗過程。但對于烘焙行業來說,想要打開線上市場,不僅要將消費者在實體店內購買行為延伸到消費者的家庭中,還要保證同樣的服務體驗。
另一方面,電商平臺的流量成本也在水漲船高,傳統的線上渠道空間正在被不斷壓縮。經過一番深思熟慮,綠姿決定將線上運營的主要精力全部轉到私域,并通過有贊的小程序商城,打通了線上下單、到店自提的場景,并通過“預售”模式,實現門店以銷定產,做到零庫存,也保障了用戶買到的產品都是新鮮制作。
此外,綠姿也通過有贊建立其會員體系,提高顧客粘性和復購率。
作為一個將近30年的老品牌,綠姿在寧波本地有著極高的品牌知名度和和認知度,也沉淀了大量的會員,但是如何將這些會員激活,促成他們消費,是綠姿迫切想要解決的問題。
在有贊解決方案的支持下,綠姿上線了專門用戶承載會員運營的小程序“綠姿會員”,并通過打通會員信息、等級、儲值、積分、優惠券,可以讓會員在線上線下享受同樣豐富的營銷活動和權益,完成營銷閉環。
預期在2021年,綠姿會有超過100萬會員用戶實現數字化,而這些會員用戶,月均復購高達3.2次。
綠姿用有贊上線了綠姿到家、i綠姿蛋糕和綠姿會員3個小程序
曹先生表示,會員數字化運營將是綠姿新零售戰略的重中之重,而為了將這件事更好的落地、夯實,在投入方面,綠姿將“不設上限”。據曹先生介紹,基于到店自提業務帶來的快速增長和會員數字化的落地,過去兩年中,綠姿在私域保持著高達100%的年增長率,2021年,綠姿在私域的銷售近5000萬。
除此之外,綠姿還通過將有贊云和鼎捷中臺系統打通,實現了線上線下的商品通、庫存通、訂單通,能快速履約買家訂單,且實現進銷存一體化管理,大幅降低了人力成本。
在同質化競爭激烈的烘焙業,市場挑戰已經不僅僅來自同業,跨界者的入侵已成常態。以貝思客、幸福西餅等為代表的依托互聯網興起的新興品牌,也在悄然分走烘焙店的“蛋糕”。這一沖擊,也讓傳統連鎖烘焙店不得不走上數字化的反擊之路。
新零售將數字化技術與傳統門店進行融合改造,提升運營效率,而私域正在構建極致化用戶體驗的基礎。綠姿和有贊的合作只是開始,可以預測,在未來,數字化能力及對用戶的精細化運營能力,將成為烘焙行業競爭中最核心的發力點。
