來源：品玩
人人活在社交媒體的互聯網時代，還有人沒有給別人點過贊嗎？
" 點贊 " 或者 " 不點贊 "，這個簡單的二進制開關定義著社交網絡到目前為止的基本邏輯。
" 贊 " 給了用戶一個顯化認同感并且可以進行二次炫耀的的機會。越來越多的用戶愿意在諸如微信朋友圈上發布原創內容，將自己個性化的東西擺出來。
上傳—收獲點贊—下一次上傳，UGC 的閉環開始運轉，并且催生了一批意見領袖和網紅。
然而在 " 點贊 " 出現了十多年后，這個功能正在發生變化。
2018 年，一個《我拉黑了微信求點贊的好友》的帖子爆火；同年 Twitter 也傳出正計劃取消點贊功能；而一年后 Instagram 也開始試驗隱藏點贊數據。點贊經濟（The like economy）在推動了社交平臺的發展后，又開始遭到質疑。
所以點贊的邏輯是什么？在這個通行了十幾年的邏輯下，現在的 " 點贊 " 又抑制了什么？" 這個功能以后會走向何處？這些問題都值得思考。
點贊是從什么時候開始的
這個 " 豎起拇指 " 的圖標從 Facebook 開始正式走入大眾視線，但它其實是重金買來的點子。
2007 年，Bret Taylo 從谷歌出走，創辦了網站 FriendFeed。FriendFeed 是一個社交平臺，同時集成了網絡社區、博客等元素。旨在方便用戶能追蹤好友在 Facebook 和 Twitter 等多個社交網站上的動向。雖然 FriendFeed 一直受硅谷人青睞，但它在當時的主流用戶群體中一直聲量不大。不過，Bret Taylo 在 FriendFeed 期間倒是孕育出了 " 點贊 " 這個功能。
Facebook 在 2009 年 2 月 10 日上線了點贊功能。并且在半年后以 5000 萬美元的價格收購了 FriendFeed。
點贊功能的上線，配合 Facebook 在之前已經推出的社交圖譜和事件流功能，使得用戶行為可以被更好地轉化成可統計的有效數據。用戶從博客時代相對獨立的內容制造者變成同在一個內容池的內容消費者。而與點贊功能同時上線的圖譜 API 則使得開發商可以訪問用戶在 Facebook 上的活動以形成用戶畫像，用戶在無數信息中的 " 點贊 " 或 " 不點贊 " 成為了日后廣告定制化投放的數據基礎。
點贊功能的出現對于 Facebook 的助推直接反映在用戶數量上。2010 年，Facebook 用戶從 3.37 億人增至 5.85 億人，并且 3 月 13 日史上首次單周訪問次數超過 Google。甚至由于廣告收入的增加，2009 年 9 月，Facebook 宣布其現金流動首次轉為正向，僅在一年前其單用戶利潤還是負值。
點贊功能在被 Facebook 走通后，逐漸成為社交及分享平臺的標配。
2010 年 Youtube 把繁瑣的星級評價改成了簡單的贊 / 踩系統；同年上線的 Instagram 將點贊數直白地放在發布的圖片下面以刺激用戶眼球；Twitter 也在 2015 年用紅色愛心替換了表示 " 收藏 " 的五角星圖案，彼時 Twitter 的月活用戶增長已經降到 1.4% 的冰點。
到現在，一款具有分享屬性的產品沒有點贊功能已經不可想象。
一些主流社交分享平臺的 " 點贊 " 圖標 " 點贊 " 的現實投射
" 點贊 " 是一個用戶在互聯網上對所見內容表達認同的形式。如果要在現實生活里追溯 " 點贊 " 的前身，很容易讓人聯想到鼓掌這個動作。
像 " 點贊 " 一樣，鼓掌也可以被抽象成一個二進制開關式選項，即 " 鼓掌 " 或者 " 不鼓掌 "。
相比一對一的表達贊美，或者奔走相告以表示認同，鼓掌是門檻最低，負擔最小的表達方式，也可以維持住一定的距離感。
這放在 " 點贊 " 的邏輯中也適用。在網絡上幾種對內容的反饋方式中，轉發顯得太重，評論則需要輸出觀點。" 點贊 " 顯得更輕，態度也更模糊，所以會有很多工作或親屬關系中的 " 隨手點贊 " 出現。
而一個冷知識是，鼓掌作為一個有意識的表示贊美的行為，也是后天習得的——像我們學會按贊一樣。公元前 200 年的古羅馬劇作家 Plautus 習慣在劇本的結尾處寫上 Plaudite（喝彩），提醒觀眾別忘了拍手或擊打物品發出聲響以感謝表演者。" 鼓掌 " 的習慣也從劇場開始出現并一直延續。
用戶的需求
" 點贊 " 本質上是為了滿足人們希望在互聯網上被看見和被認可的基本需求。
社會學家和心理學家戈夫曼認為所有人在日常生活中都可以被看作演員。如同演員在舞臺上期待掌聲的反饋，每個人都希望自己在網上發出的內容被認可，這同樣契合他提出的 " 印象管理 " 概念，即無論一個人以何種意圖進行人際交往，他總是有規律地在為觀察者定義一個自己的形象，以此來管理別人對自身的印象和交流方式。
而 " 點贊 " 數量以最直白的方式將這一結果反饋給用戶。
在一個模擬青少年在社交網絡上分享圖片的實驗中，實驗顯示收到大量 " 贊 " 的青少年的大腦活動與人在贏錢時的大腦活動類似，即他們收到一個積極的信號，鼓勵他們繼續發布內容。
如此反復，" 點贊 " 這個不起眼的機制成為了整個社交平臺原創內容產出的催化劑，并且顯現出在商業維度下的巨大潛力。
" 點贊 " 的商業價值
英國社會學家 David Beer 在研究中表示：（通過社交媒體上的行為）用戶正在源源不斷地主動提供自己的真實生活細節。" 點贊 " 將大眾的喜好轉化為可統計的數據，進而可以作為用戶分類，捕捉目標人群的依據，這使得定制廣告成為可能。
一個例子是，在引入 " 點贊 " 機制后，Facebook 在 2009 當年的廣告客戶數量就同比增加了三倍。
另一方面，內容發布者與觀眾之間互動性的提升本身就蘊藏著商業價值。
以 Youtube 為例，在原先的星級評分系統分檔太細（1-5 星），造成的后果是：1. 很多人懶得思考而放棄給出反饋。2. 模糊地帶太多，結果反而不精確。比如 3 星和 4 星的區別在哪兒？
復雜的反饋體系在一定程度上抑制了用戶的反饋意愿。這符合心理物理學上的希克定律：
一個人面臨的選擇（n）越多，所需要作出決定的時間（T）就越長。它的數學公式是：反應時間 T=a+b log2（n）。
在一個關于 Youtube 視頻的評分統計中也顯示，1 星和 5 星是最常出現的評分，2、3、4 分則要少得多。
動輒上億的用戶群如果互動積極，會在平臺內培養出一批一呼百應的網紅或者意見領袖。這些紅人中的部分也會成為廣告商的寵兒。
Instagram 旗下的 Hopper HQ 在 2017 年發布的一項調查中顯示，時年最賺錢的 ins 網紅 Huda Kattan 是一位美妝博主，擁有 2080 萬粉絲。一條 ins 動態可以賺 14000 英鎊。
以 " 點贊 " 引發的網紅經濟早已成為一門大生意。
反點贊潮來臨
但隨著社交網絡徹底流行，" 去點贊化 " 似乎成為了一個平臺長大了的標志。
" 點贊 " 功能的加入對于各平臺的用戶數量增長效果明顯。但到了 2019 年初，許多最主流的社交媒體的活躍用戶數都是數億級別，利用 " 點贊 " 來吸引用戶增長的潛力已經不大。
當大眾的社交圖譜趨于穩定，" 點贊 " 開始反噬用戶，開始抑制用戶發布原創內容。用戶們習慣了滑動手機當觀眾，而不再產出原創內容。
皮尤研究中心的一份報告中顯示，Instagram 上有 62% 的用戶會給別人點贊卻不會發動態。并且有 37% 的用戶會擔心動態沒有被贊，而有因為無人點贊而刪除動態經歷的用戶比例達到 43%。
Instagram 上的一般用戶一邊在期待點贊數上 10 后的驕傲時刻，一邊又可能落入無人鼓掌的尷尬處境。一合計，不如少做少錯。
為了摘除用戶自我表達的枷鎖，Instagram 于 2019 年下半年開始在加拿大、日本等八個國家實行隱藏點贊數的措施。隱藏后用戶自己還是可以看到自己的動態收到了贊的數量，其他人只能看到點贊人的列表。
Instagram 首席執行官亞當 · 莫塞里表示此舉意在消除用戶分享動態時的緊張感，并且扭轉平臺以點贊數量衡量自我價值的觀念。
而 Twitte 甚至早在 2018 年 10 月就已經透露出計劃在未來摘除 " 點贊 " 按鈕；Youtube 則模糊化了 Youtuber 頻道訂閱人數的具體數字，這意味著 Youtuber 們不能在一個新視頻放出后的短時間內得到訂閱人數增長的具體數據，這一直是衡量一個 Youtuber 影響力的標尺。
新浪微博近年評論轉發點贊的數據也通脹嚴重，" 劣幣 " 的浩浩蕩蕩也抑制了正常用戶在微博發聲的積極性。2019 年初新浪微博將轉發和評論的上限顯示設在 100 萬 +，12 小時轉發量破億的荒唐數據不會再有；優酷、愛奇藝也在 2019 年前后關閉了前臺播放量數據。
各大內容平臺相似的舉動，其目的都是希望平臺能回歸內容，而不是被簡單粗暴的數據所捆綁。
點贊走向何處
點贊呈現方式的變化對于平臺廣告的影響可謂牽一發而動全身。
從財報上看，Instagram 在初步實行隱藏點贊后，廣告總體收入并沒有受到影響。在 2020 年 Q1 財報中，Instagram 的廣告曝光同比增加了 80%，CPM（每千次曝光的成本）則降低了 23%。數據雖然受疫情影響，但至少體現出 Instagram 依舊是廣告主們的寵兒。但 Pingwest 品玩在最近的使用體驗中發現，Instagram 加大了在信息流中廣告和其他購買曝光的普通用戶的出現比重。這意味著在隱藏點贊功能后，Instagram 選擇了在一般用戶身上多收些散碎銀兩，以彌補頂流網紅廣告效應減弱帶來的損失。
Instagram 在 2020Q1 表現優異
但用戶對點贊數的習慣性關注已經養成，其功能勢必要發生一些變化。
Facebook 在 2020 年 2 月上線了與 " 點贊 " 并列的五種新表情符號。符號評論（點贊是其中之一）更回歸到 " 評論 " 本身。解決了 " 點贊 " 二進制式開關含義單一的短處，也稀釋了 " 點贊 " 按鈕的重要性。
而在微信今年 6 月 29 日的一次更新中，公眾號點贊功能宣布回歸。
2018 年末 " 點贊 " 被后來的 " 在看 " 替換，但是點擊 " 在看 " 就會被同步到好友微信 " 看一看 " 的信息流中，自己的閱讀記錄被公開展示，這讓許多用戶覺得很有負擔。而此次 " 點贊 " 按鈕回歸并不是要替換回 " 在看 "，而是與后者并列出現。
這意味著 " 點贊 " 的推薦屬性被重新分離出去，只承載一種輕度的認同意義，像這個按鈕剛出現時的用戶體驗一樣。
" 點贊 " 不會在社交場景中消失，但是其對用戶和平臺本身帶來的消極影響已經肉眼可見。一個更好的未來，可能從給 " 點贊 " 做減法開始。
