6月26日，在復(fù)旦大學(xué)「AI時代營銷的機(jī)遇與挑戰(zhàn)」研討會現(xiàn)場，明略科技副總裁、秒針營銷科學(xué)院院長、復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院外聘教師譚北平正式發(fā)布《2023 AI+：人工智能與營銷新紀(jì)元》白皮書。
白皮書由明略科技聯(lián)合秒針營銷科學(xué)院、復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場營銷學(xué)系，基于專家觀點、行業(yè)研究及系列實證研究共同出品，完整梳理了AI的發(fā)展歷程、產(chǎn)業(yè)應(yīng)用、相關(guān)技術(shù)、對營銷的意義，并重點就消費(fèi)者對AI的反應(yīng)、AI的創(chuàng)造力及其職業(yè)替代性，營銷6大領(lǐng)域如何利用AI提效，企業(yè)AI實施路徑等做了系統(tǒng)性分析，為現(xiàn)階段營銷人認(rèn)知AI給營銷帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，及其行業(yè)應(yīng)用的方向提供全景式洞見。
從“+AI”到“AI+”，加號順序的變化預(yù)示著AI發(fā)展進(jìn)入新時代，而AI對營銷行業(yè)及社會其他行業(yè)帶來的深刻變革，亦是當(dāng)下我們要思考的重要營銷科學(xué)命題。
活動現(xiàn)場，譚北平表示，AI一定會給營銷行業(yè)及社會其他行業(yè)帶來深刻變革，每個人都將被卷入其中，以何種姿態(tài)擁抱這場生產(chǎn)力革命是重要的營銷科學(xué)命題。所以秒針營銷科學(xué)院聯(lián)合復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院、明略科技率先對其應(yīng)用落地做了探索并發(fā)布初步研究成果。
“通過實證研究，我們證實了AI的創(chuàng)造力，并探索了其對營銷職業(yè)及技能的替代性，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場營銷學(xué)研究團(tuán)隊還探究了消費(fèi)者看待AI的反應(yīng)。白皮書全面梳理了AI在廣告、內(nèi)容、社媒、電商、用戶增長及創(chuàng)新管理6大營銷領(lǐng)域的應(yīng)用場景，并探索性地給出企業(yè)布局AI戰(zhàn)略的四步走建議，解營銷從業(yè)者困惑的同時，期望啟發(fā)行業(yè)對AI更深入的探討。”
明略科技副總裁、秒針營銷科學(xué)院院長、復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院外聘教師譚北平現(xiàn)場發(fā)布《2023 AI+：人工智能與營銷新紀(jì)元》
人工智能（AI）：飛躍式提升營銷生產(chǎn)力的變革力量
自1956年誕生以來，AI相關(guān)的理論和技術(shù)日益成熟，應(yīng)用領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，但一直處于緩慢發(fā)展期，2011年，以IBM的Watson（沃森）打敗人類冠軍為標(biāo)志，AI開始進(jìn)入高速發(fā)展期。
AI主要分為分析式AI和生成式AI，2022年末，ChatGPT為代表的生成式AI爆發(fā)式發(fā)展，為AI產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用按下加速鍵，也讓AI有望成為繼蒸汽、電力、信息技術(shù)之后，再次飛躍式提升生產(chǎn)力的技術(shù)，且這一變革有望在20年內(nèi)實現(xiàn)。
本白皮書的部分內(nèi)容如圖片、表格等亦由AI協(xié)助生成。
2023年6月8-9日秒針營銷科學(xué)院舉辦的專家討論會上收集了“專家對AI發(fā)展的直觀感受”的信息，利用這些信息作為輸入，AI根據(jù)“表現(xiàn)出一群中國專家正在研討關(guān)于人工智能的話題，圖片風(fēng)格是鉛筆畫“這一指令，生成了這張歸納圖片
圖片生成工具為明明chat（明略科技產(chǎn)品）
營銷生產(chǎn)力將迎來大爆發(fā)
白皮書認(rèn)為，AI的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)主要包括基礎(chǔ)層、技術(shù)層和應(yīng)用層三個部分。不同層面企業(yè)的研發(fā)方向、提供的產(chǎn)品和服務(wù)都不相同。其中，基礎(chǔ)層主要聚焦數(shù)據(jù)的采集、處理以及芯片和傳感器等硬件，技術(shù)層包括基礎(chǔ)框架、算法模型和相關(guān)技術(shù)，應(yīng)用層主要關(guān)注落地的具體行業(yè)及產(chǎn)品。
AI也正在重塑營銷行業(yè)的生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系。營銷生產(chǎn)力主要由洞察能力、創(chuàng)意能力和媒介效能決定，營銷行業(yè)的AI大模型可以打破數(shù)據(jù)洞察和創(chuàng)意生產(chǎn)的發(fā)展瓶頸，十倍甚至百倍地提升上述兩個環(huán)節(jié)的生產(chǎn)能力和效率。
因此，白皮書認(rèn)為，AI將帶來營銷生產(chǎn)力的大爆發(fā)。
消費(fèi)者對人機(jī)共創(chuàng)內(nèi)容更積極
白皮書認(rèn)為，AI對營銷行業(yè)的影響，不僅取決于處于“供給側(cè)”的企業(yè)在營銷實踐中對AI的應(yīng)用廣度和深度，亦取決于處于“需求側(cè)”的消費(fèi)者對AIGC的認(rèn)知與接受。
白皮書中介紹了關(guān)于AI營銷能力的三項實證研究，其中一項研究中，復(fù)旦管院市場營銷學(xué)系金立印教授團(tuán)隊在社交媒體內(nèi)容廣告情境中，分析了消費(fèi)者對由“AI“和 人類“生成的廣告文案（AIGC vs. UGC）存在怎樣差異化反應(yīng)這一問題。研究顯示：
《消費(fèi)者AIGC認(rèn)知與反應(yīng)》研究部分發(fā)現(xiàn)：
• 消費(fèi)者無法準(zhǔn)確分辨廣告文案的創(chuàng)作主體
無論其看到的廣告文案實際上是AIGC還是UGC，他們都會更傾向于認(rèn)為文案是由人類所創(chuàng)作（57%）；
• 不確切了解創(chuàng)作主體時消費(fèi)者評價無差異
消費(fèi)者對AI生成廣告文案的內(nèi)容質(zhì)量的評價，與對人類撰寫廣告文案的內(nèi)容質(zhì)量評價并無顯著差異，某些維度上，甚至對AIGC的廣告文案具有更高的評價；
• 發(fā)現(xiàn)內(nèi)容為AI創(chuàng)作后表現(xiàn)出算法厭惡
當(dāng)被提示廣告文案創(chuàng)作主體為AI，或消費(fèi)者認(rèn)為文案出自AI后，其對AIGC推薦產(chǎn)品的態(tài)度，和對企業(yè)發(fā)布的AIGC的互動意愿會顯著降低，表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的算法厭惡傾向；
• 消費(fèi)者對人機(jī)共創(chuàng)表現(xiàn)更為積極
當(dāng)提示消費(fèi)者廣告文案創(chuàng)作主題為“人機(jī)協(xié)同”時，消費(fèi)者算法厭惡消失，并認(rèn)為人機(jī)共創(chuàng)內(nèi)容更可信，并表現(xiàn)出積極的互動意愿（轉(zhuǎn)評贊）。
同時，由AI和人類共同創(chuàng)作廣告文案的方式，也會讓消費(fèi)者認(rèn)為廣告中涉及的品牌更具有創(chuàng)新意識和效率意識。
另外兩項由秒針營銷科學(xué)院、中國人民大學(xué)、寧波大學(xué)研究者進(jìn)行的關(guān)于“AI和人類創(chuàng)造力水平比較”（點擊查看）及“AI對營銷職業(yè)及技能的替代”（點擊查看）的研究，均已在核心期刊發(fā)表，白皮書截取了其中的主要研究方法及結(jié)論。其中AI創(chuàng)造力研究也證實消費(fèi)者無法辨別文案由人類還是AI創(chuàng)作，并發(fā)現(xiàn)AI的文案創(chuàng)作能力等同人類經(jīng)驗?zāi)晗逓?.47年；職業(yè)技能替代研究發(fā)現(xiàn)超半數(shù)的廣告營銷專業(yè)及職業(yè)的AI替代性均超50%。
AI可應(yīng)用于6大營銷領(lǐng)域89個具體場景
秒針營銷科學(xué)院每年都會迭代《營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型登山圖》，幫助企業(yè)梳理營銷數(shù)字化路徑，推動營銷數(shù)字化進(jìn)程，登山圖將營銷清晰地劃分為6大領(lǐng)域及對應(yīng)路徑：廣告、社媒、內(nèi)容、電商、用戶增長、創(chuàng)新管理，其中每個路徑都可以借助AI提效。
基于登山圖的6大版塊劃分，結(jié)合秒針營銷科學(xué)院在今年6月初北上兩地舉辦的營銷科學(xué)家研討會上收集的專家觀點，白皮書首次面向營銷行業(yè)推出《AI+營銷應(yīng)用圖譜》。
2023版AI+營銷六大領(lǐng)域應(yīng)用圖譜
共收錄6大版塊共89個細(xì)分應(yīng)用場景，通過對各版塊中的應(yīng)用場景優(yōu)先級做排序，遴選出18大營銷場景可優(yōu)先使用AI提效。
白皮書還完整梳理了6大版塊AI應(yīng)用的實操案例，圖譜結(jié)合案例，可為企業(yè)落地AI+營銷戰(zhàn)略提供有效指引和啟發(fā)。
以AI+廣告為例，可優(yōu)先應(yīng)用AI的場景包括廣告投放智能、廣告創(chuàng)意生成及廣告文案撰寫，其他可應(yīng)用場景還包括圖片廣告創(chuàng)意、視頻廣告創(chuàng)意、廣告精準(zhǔn)投放、競品廣告分析等。其中廣告創(chuàng)意生成方面，例舉了可口可樂及飛豬的視頻、圖文生成案例。具體可參見白皮書。
企業(yè)在營銷中落地AI可遵循“四步走”戰(zhàn)略
AI時代，率先搶占技術(shù)紅利的企業(yè)，將擁有先發(fā)優(yōu)勢。除了降本提效，企業(yè)的競爭還將是資源及規(guī)模的競爭，人才、數(shù)據(jù)、技術(shù)、算力將是企業(yè)的核心生產(chǎn)要素。
雖然通用開源大模型仍將不斷迭代，但它帶來的將是C端的技術(shù)平權(quán)，無法滿足企業(yè)差異化競爭需求。白皮書認(rèn)為，未來，私有化模型將擁有廣闊發(fā)展空間，企業(yè)要在AI生產(chǎn)力革命中領(lǐng)先，可遵循“AI應(yīng)用四步走戰(zhàn)略”：
企業(yè)AI應(yīng)用四步走戰(zhàn)略
第一步-全員使用
提供可以供內(nèi)部全員使用的AI工具平臺，以制度推進(jìn)實施，進(jìn)行員工的技能培訓(xùn)，設(shè)定AI應(yīng)用的安全和保密邊界；
第二步-共享智能
對營銷工作進(jìn)行分析，拆解日常工作事項（Daily work action），并用AI重構(gòu)工作，積累行業(yè)、企業(yè)知識，通過第一步的全員應(yīng)用的經(jīng)驗實現(xiàn)；
第三步-智能轉(zhuǎn)型
基于工作場景進(jìn)行AI建模，通過私有化把模型嵌入工作流，實現(xiàn)業(yè)務(wù)的智能化轉(zhuǎn)型，提升效率；
第四步-組織進(jìn)化
AI模型嵌入業(yè)務(wù)后，必須搭建持續(xù)運(yùn)營、優(yōu)化的機(jī)制。基于效果反饋增強(qiáng)學(xué)習(xí)。新業(yè)務(wù)流下，配合組織變革改造，把能力泛化到其它業(yè)務(wù)場景，通過不斷拓展AI使用領(lǐng)域，全面提升營銷效率。
除了應(yīng)用場景及實施戰(zhàn)略，白皮書還梳理了企業(yè)應(yīng)用AI的具體實施路徑，并對使用何種AI模型及如何取得AI時代的競爭優(yōu)勢給出可行的建議。
白皮書撰寫團(tuán)隊
人工智能勢必會給營銷和其他行業(yè)帶來變革，在通往AGI時代道路上，明略科技用17年來沉淀的大量行業(yè)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，從客戶實際需求出發(fā)，借助龐大的數(shù)據(jù)和知識庫進(jìn)行模型增強(qiáng)，用大小模型結(jié)合的定制化方式滿足客戶多樣化的任務(wù)和場景需求，提升營銷智能和營運(yùn)智能Copilot產(chǎn)品效果，與客戶一起邁向AGI時代下的營銷新紀(jì)元。
