從主觀決策到客觀決策，最終實現(xiàn)自動決策
近日，以「應(yīng)云而生 原力覺醒」為主題的StartDT Day 數(shù)據(jù)技術(shù)大會在杭州舉辦，聚焦于數(shù)據(jù)技術(shù)和產(chǎn)品革新。在大會上，火山引擎零售行業(yè)解決方案總監(jiān)馬軒妮發(fā)表了名為《技術(shù)驅(qū)動企業(yè)增長》的主題演講，分享了在數(shù)據(jù)智能時代，如何通過技術(shù)幫助企業(yè)挖掘其自身數(shù)據(jù)的信息和價值，讓數(shù)據(jù)具有“智能”，從而驅(qū)動業(yè)務(wù)持續(xù)增長。
馬軒妮在大會現(xiàn)場
以下為演講全文：
大家好，我是來自字節(jié)跳動火山引擎零售行業(yè)解決方案的馬軒妮。今天主要跟大家分享火山引擎團隊是如何通過技術(shù)來驅(qū)動企業(yè)增長的。
字節(jié)跳動這么多年打造了很多APP，比如抖音、頭條等，而驅(qū)動APP長期增長的正是我們的技術(shù)中臺和增長中臺。我們內(nèi)部在取得了成功實踐之后，現(xiàn)在希望通過火山引擎團隊向廣大企業(yè)，開放這一套幫助抖音、今日頭條等APP實現(xiàn)增長的技術(shù)能力與實踐經(jīng)驗，來實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)增長。
企業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型的三大重要階段
當(dāng)下很多企業(yè)都發(fā)現(xiàn)了兩個問題，流量紅利消失，業(yè)務(wù)增長緩慢；其次，現(xiàn)有客戶渠道復(fù)雜，數(shù)據(jù)量大，現(xiàn)有的運營效率難以支撐復(fù)雜的客戶數(shù)據(jù)，運營效率低下。
對于上述痛點，火山引擎認為現(xiàn)在要做的事情就是通過技術(shù)能力，幫助企業(yè)客戶做到企業(yè)數(shù)字化營銷的階段化演進，實現(xiàn)真正的數(shù)智化轉(zhuǎn)型；從主觀決策，即以經(jīng)驗為導(dǎo)向的運營決策，過度到客觀決策，即基于企業(yè)自身數(shù)據(jù)分析后，得到的快速高效客觀決策，最后到自動化決策。自動化決策指的是基于目標(biāo)驅(qū)動的機器學(xué)習(xí)，能夠在較短時間內(nèi)通過數(shù)據(jù)訓(xùn)練，創(chuàng)造實現(xiàn)目標(biāo)的最優(yōu)解。
我們認為整個企業(yè)的數(shù)智化轉(zhuǎn)型通常分為三個階段：
第一：數(shù)據(jù)全局化。數(shù)據(jù)是最重要的生產(chǎn)資料，我們能夠幫助企業(yè)整合并打通企業(yè)自身的消費者數(shù)據(jù)資產(chǎn)，讓企業(yè)客戶把自己的數(shù)據(jù)很好地“玩”起來，這是1.0時代。
第二：執(zhí)行自動化。有了數(shù)據(jù)之后，怎么更好地運用數(shù)據(jù)，提升營銷和運營的效率？在2.0時代，我們通過制定運營策略實時監(jiān)控效果，并且提供自動化工具來輔助企業(yè)運營，從而達到高效的運營狀態(tài)。
第三：決策智能化。在3.0時代，有數(shù)據(jù)、效率工具后，我們通過機器學(xué)習(xí)、算法、模型進行個性化策略的匹配，找到運營ROI的最優(yōu)解。
完善用戶全生命周期增長矩陣
火山引擎希望通過技術(shù)助力品牌客戶完善用戶全生命周期增長矩陣，也希望火山引擎能成為客戶最忠誠的技術(shù)合作伙伴，共同幫助品牌客戶招找到針對用戶全生命周期的運營ROI的最優(yōu)解。
火山引擎的企業(yè)服務(wù)可以分為兩個具體場景：
一、擴增量。擴增量一直是企業(yè)關(guān)心的重點問題。要如何提升企業(yè)流量，如何打通線上線下觸點，實現(xiàn)聯(lián)動營銷？火山引擎在擴增量方面，有非常多的能力能幫助企業(yè)客戶實現(xiàn)目標(biāo)，例如：
AR、掃一掃等功能，可提供線下內(nèi)容的裂變和線上線下進行聯(lián)動。
抖音互動小程序，能夠讓企業(yè)把線上的公域流量承載到自身私域流量中去。
各種互動玩法，幫助企業(yè)來搭建流量矩陣，提升企業(yè)自身的流量。
二、優(yōu)存量。流量進來之后，要如何運營好這部分流量，提升營銷效率？優(yōu)存量同樣是火山引擎的核心能力之一，我們通過服務(wù)于抖音、今日頭條的同款算法能力，幫助企業(yè)在全渠道上進行建模，實現(xiàn)精準(zhǔn)促銷、精準(zhǔn)運營和精準(zhǔn)投放。
我們會幫助企業(yè)客戶，搭建其自身的企業(yè)數(shù)據(jù)中臺，然后在這之上搭載火山引擎的算法能力，讓企業(yè)更好地優(yōu)化自己的運營效果。
圍繞品牌用戶全生命周期，從全鏈路的精細化營銷來看，火山引擎針對A、I、P、L四個時期，提供相對于匹配的技術(shù)服務(wù)：
A（懵懂期）：精準(zhǔn)觸達與拉新。在這個時期，可以通過小程序+小店的抖音生態(tài)實現(xiàn)增量獲客，并聯(lián)合建模以精準(zhǔn)投放產(chǎn)品，輔助企業(yè)在該時期的精準(zhǔn)拉新。
I（搖擺期）：持續(xù)種草與培育。該時期，火山引擎會提供基于短視頻、直播的內(nèi)容矩陣，并把如何高效生產(chǎn)內(nèi)容/短視頻的工具和方法論輸出給企業(yè)客戶，讓企業(yè)也能快速擁有屬于自己的優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，做到讓消費者對內(nèi)容持續(xù)種草，使消費者對內(nèi)容產(chǎn)生興趣，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。
P（決策期）：定向轉(zhuǎn)化與服務(wù)。消費者感興趣后，如何提升購買轉(zhuǎn)化率？通過智能推薦中臺，企業(yè)能在自己的APP站內(nèi)或小程序商城中，做到商品精準(zhǔn)推薦、個性化搜索，讓消費者留下來，買了又買，看了又看，最后實現(xiàn)高購買轉(zhuǎn)化。
L（復(fù)購期）：客戶價值最大化。復(fù)購期是企業(yè)最為關(guān)注的時期，也是消費者價值最大的階段。在這個時期，火山引擎可以提供智能運營產(chǎn)品，能基于火山引擎算法，在復(fù)購場景、促銷場景中，制定對應(yīng)的運營策略，千人千面地對用戶進行精準(zhǔn)營銷，從而達到消費者價值最大化。
為了幫助企業(yè)達成上述的用戶全生命周期運營目標(biāo)，以及面對企業(yè)現(xiàn)在運營、營銷效率低下的痛點，火山引擎提供一站式智能營銷與運營解決方案：
最底層是火山引擎強大的數(shù)據(jù)產(chǎn)品矩陣，提供且不限于數(shù)據(jù)開發(fā)、數(shù)據(jù)治理、用戶行為分析等能力；上層搭載營銷策略中心、營銷內(nèi)容中心和增長營銷中心，并輔助聯(lián)邦學(xué)習(xí)等技術(shù)能力來實現(xiàn)高效的全鏈路用戶生命周期的運營。
火山引擎構(gòu)建營銷自動化體系
針對上文提到過的企業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型的2.0時代——執(zhí)行自動化。目前火山引擎已有一整套服務(wù)來幫助企業(yè)客戶圍繞用戶的全生命周期，構(gòu)建營銷自動化體系，提升運營效率。
以營銷自動化來提升運營效率為例：
很多企業(yè)非常關(guān)注也很想知道的一個問題是，抖音上面很多優(yōu)質(zhì)的短視頻是怎么生產(chǎn)的？為什么有些短視頻用戶很喜歡看，但是我們自己拍的，卻完全沒有點擊率，這其實是兩個問題：
做了很多視頻，但都沒有效果，這是效果問題；
需要一個一個做內(nèi)容，效率很低，這是效率問題。
所以火山引擎開放了創(chuàng)意中臺幫助企業(yè)解決剛剛提到的兩個問題。
內(nèi)容規(guī)模化生成。怎么規(guī)模化生成？只需要簡簡單單地上傳一個拍攝過的內(nèi)容，火山引擎內(nèi)容規(guī)模化生成工具，就能夠程序化、批量化、規(guī)模化生產(chǎn)能使用于創(chuàng)意廣告和營銷素材內(nèi)容，簡單來說就是能通過一個視頻內(nèi)容，孿生出一百個甚至一千個相類似的混剪視頻，還能對效果進行預(yù)估。解決了內(nèi)容生產(chǎn)效率的問題
內(nèi)容智能化管理。內(nèi)容化智能管理工具作為統(tǒng)一的內(nèi)容管理平臺，能根據(jù)分發(fā)的內(nèi)容數(shù)據(jù)，把內(nèi)容更高效地管理起來。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容繼續(xù)復(fù)制，達到最好的營銷效果。
除去創(chuàng)意中臺提供的能力外，火山引擎AR互動和內(nèi)容輸出，同樣能為企業(yè)提供幫助。
抖音上面有很多AR互動例子，例如變身漫畫，包括換頭、試妝。現(xiàn)在企業(yè)客戶也能通過火山引擎使用到同款能力，并應(yīng)用到自己的運營、營銷活動中去。
火山引擎內(nèi)容生態(tài)和內(nèi)容輸出，能將字節(jié)跳動體系中的內(nèi)容能力及個性化推薦等相關(guān)技術(shù)，提供給企業(yè)客戶，幫助企業(yè)解決運營、營銷難題。
這是一個簡單的圖示，包含了火山引擎現(xiàn)有的內(nèi)容創(chuàng)意中臺的完整能力架構(gòu)，主要分為內(nèi)容智能生產(chǎn)、內(nèi)容資產(chǎn)管理以及內(nèi)容決策優(yōu)化三塊內(nèi)容，即怎么高效地生產(chǎn)內(nèi)容、怎么更好地管理內(nèi)容、怎么更有效果地去分發(fā)內(nèi)容。
數(shù)智化轉(zhuǎn)型3.0時代——決策智能化
剛剛提到企業(yè)很關(guān)注運營ROI，那么算法是如何幫企業(yè)實現(xiàn)的呢？火山引擎通過機器學(xué)習(xí)構(gòu)建營銷決策“大腦”，實現(xiàn)效果最佳的“臨門一腳”。
基于用戶的整個生命周期，火山引擎通過算法中臺，精確計算每個用戶的LTV，用戶生命周期的每一個環(huán)節(jié)都通過個性化的觸達，來進行精細化運營。
簡單來說，營銷決策“大腦”就是要幫企業(yè)客戶計算每一次運營活動中，應(yīng)該給誰發(fā)，發(fā)什么，發(fā)多少的運營策略；給誰發(fā)，是人群優(yōu)選策略，發(fā)什么，是文案、商品策略；發(fā)多少，是權(quán)益策略。最后我們再選取一個具體的渠道，例如是短信或者PUSH，最后形成了海量個性化算法輸出的打分決策。
決策智能化運營會基于算法決策，實時地對消費者進行觸達，這相比于自動化工具或依賴人為決策會有著更大的效果提升。
舉個智能決策化的經(jīng)典案例，這是一家和我們合作的電商客戶。在合作之前，他們站內(nèi)的商品推薦購買轉(zhuǎn)化率不高，我們通過算法中臺，基于抖音同款推薦算法能力，幫助其優(yōu)化了站內(nèi)整體的商品推薦、搜索推薦，最終實現(xiàn)了GMV的較大提升。
其次，其實僅有站內(nèi)推薦優(yōu)化并不夠，因為如果DAU和留存每天都在跌，站內(nèi)優(yōu)化再好，沒有消費者進來怎么辦？因此，火山引擎還會聯(lián)動個性化Push，千人千面地推送營銷信息，來提升PUSH的CTR，最終達到提升消費者的活躍度的目的。這二者的聯(lián)動，就形成了增長雙輪效應(yīng)。
火山引擎零售行業(yè)解決方案架構(gòu)
最后，今天主題是火山引擎如何通過內(nèi)部技術(shù)以及最佳實踐，幫助企業(yè)完成持續(xù)增長。
以上是火山引擎零售行業(yè)解決方案架構(gòu)，我們通過數(shù)據(jù)驅(qū)動，算法賦能，從而優(yōu)化從公域到私域的用戶增長路徑。
現(xiàn)在，火山引擎已經(jīng)向廣大企業(yè)開放了內(nèi)部抖音同款的技術(shù)服務(wù)以及增長方法論。火山引擎希望能成為更多企業(yè)的忠實技術(shù)合作伙伴，通過技術(shù)驅(qū)動企業(yè)增長，助力企業(yè)找到營銷ROI的最優(yōu)解。
