聲明：本文來自于微信公眾號(hào) 紅漏斗（ID：hongloudou），作者：張晨曦、顧拉風(fēng)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“比520多愛你1點(diǎn)。”
5月21日，薇婭“521薇婭狂歡節(jié)”在杭州落幕。微博話題#薇婭直播間億元補(bǔ)貼紅包#閱讀量達(dá)到1.4億，討論30萬。
微博話題截圖
3天后的5月24日，薇婭直播間正式開啟618第一波預(yù)售。
邁向電商直播的第五年，薇雅本人和背后的謙尋，乃至電商行業(yè)都發(fā)生了巨大的變化。薇婭成長(zhǎng)為超級(jí)主播，謙尋自2020年起開疆拓土，進(jìn)行橫向與縱向的布局，版圖涉及廣告營(yíng)銷、IP版權(quán)等多方面。
新的一年，謙尋如何應(yīng)對(duì)時(shí)間越來越長(zhǎng)的大促?對(duì)子公司、子品牌的發(fā)展，謙尋有什么規(guī)劃和預(yù)期?
時(shí)間管理、流量“天花板”，薇婭怎樣回應(yīng)?
2021年618大促，從5月24日晚上20:00正式開啟。這是用戶多年來第一次不用熬到凌晨拼搶。這樣的改變讓不少主播提前開播，薇婭的直播就從當(dāng)天下午16:50開始，直到第二天凌晨1點(diǎn)多結(jié)束，全長(zhǎng)持續(xù)達(dá)8小時(shí)半，累計(jì)觀看人次超過1.1億。
5月24日薇婭直播截圖
為了今年的618，薇婭團(tuán)隊(duì)從4月底開始準(zhǔn)備，截止到5月21日已經(jīng)完成所有產(chǎn)品的選品和排期。這也是為什么在之前的日常直播中，就能看到薇婭劇透618部分清單。
每一次大促，都是對(duì)主播和背后MCN的挑戰(zhàn)。薇婭坦承，剛開始做大促壓力很大，心理和體力都有，比如雙11薇婭就變“巨啞”。對(duì)于時(shí)間管理，薇婭分享了兩點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，其一是心態(tài)要好，作為主播要了解自己的身體極限到哪里。其二要讓專業(yè)人做專業(yè)事，對(duì)團(tuán)隊(duì)充分信任，把團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)和自己作為主播的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合。
對(duì)于很多主播來說，20多天后的6月18日是這場(chǎng)大促的最后的沖刺與終點(diǎn)，但在謙尋CEO奧利看來，618真正的結(jié)束可能要在7月，“所有的售后都結(jié)束才是真的結(jié)束。我們希望保證低客訴，讓大家買好，這是我們非常重要的目標(biāo)?！?/p>
過去的2020年，電商直播行業(yè)創(chuàng)造了非常多驚人的數(shù)字:淘寶直播全年GMV超過4000億元，站內(nèi)全年提供10萬場(chǎng)內(nèi)容直播，謙尋在淘內(nèi)GMV則達(dá)到365億……來到更加冷靜、穩(wěn)定的2021年，外界有很多聲音:強(qiáng)如頭部主播如薇婭，是否也接近了流量的天花板?
實(shí)際上，隨著薇婭過去一年在直播間外的頻繁“營(yíng)業(yè)”，比如參與多部綜藝、拍攝雜志封面、去安徽春晚表演等，一系列的舉措都讓薇婭的影響力在2021年得以延續(xù)。在粉絲數(shù)量方面，薇婭繼續(xù)保持著穩(wěn)定且高速的增長(zhǎng)。
“破圈是引流的一種方式?！鞭眿I回應(yīng)稱。根據(jù)淘榜單統(tǒng)計(jì)，薇婭521活動(dòng)后的粉絲數(shù)量為7862萬，這意味著薇婭過去一年漲粉數(shù)量突破5448萬人。
圖片來源:淘榜單
電商行業(yè)常說流量，謙尋董事長(zhǎng)董海鋒則認(rèn)為，關(guān)鍵是流量背后每一個(gè)真實(shí)的用戶，“我們根本不焦慮所謂的流量是否到天花板。當(dāng)我們覺得可以服務(wù)好某種類型的用戶的時(shí)候，我們?cè)偃ビ|達(dá)更多這種類型的用戶。我們一直是秉承這樣的一個(gè)原理，去做這些破圈的事情，吸引更多的用戶進(jìn)來?！?/p>
在用戶基數(shù)已經(jīng)達(dá)到一定的情況下，復(fù)購(gòu)率也許更能反映用戶對(duì)主播的喜愛度和忠實(shí)度。謙尋CEO奧利透露了一個(gè)數(shù)字，薇婭賬號(hào)關(guān)聯(lián)的店鋪，3個(gè)月內(nèi)復(fù)購(gòu)率達(dá)到40%左右。
從圍繞主播到服務(wù)品牌，謙尋發(fā)展的進(jìn)化論
克勞銳《2021中國(guó)MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》將當(dāng)前MCN的主要業(yè)務(wù)形態(tài)分為7種類型:內(nèi)容生產(chǎn)、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、電商、經(jīng)紀(jì)、IP授權(quán)/版權(quán)、社群/知識(shí)付費(fèi)。廣義層面上，今天的謙尋對(duì)這7種業(yè)務(wù)形態(tài)均有涉及。
越發(fā)龐大的謙尋正在內(nèi)容營(yíng)銷生態(tài)內(nèi)扮演更多角色。
在主播端，謙尋今年計(jì)劃推出電商主播訓(xùn)練營(yíng)，為新入局者提供可實(shí)操的直播方法論。在貨品端，謙尋自2019年開始在線下打造供應(yīng)鏈基地，并從去年下半年開始對(duì)業(yè)內(nèi)所有主播開放選品、組貨服務(wù)。在品牌端，謙尋開啟了店播代運(yùn)營(yíng)的服務(wù)，直播間之外，謙尋的子公司謙和也推出一檔“火箭計(jì)劃”，為品牌提供品效銷合一的營(yíng)銷方案。
董海鋒提出，2019年是謙尋的重要發(fā)展節(jié)點(diǎn)。在此之前，謙尋的所有業(yè)務(wù)拓展都是基于薇婭的成長(zhǎng)而自然溢出，包括簽約更多主播、打造線下供應(yīng)鏈基地以及為主播配備專業(yè)的運(yùn)營(yíng)和經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)。在這些業(yè)務(wù)上，薇婭作為超頭部主播的模式和經(jīng)驗(yàn)都可以被團(tuán)隊(duì)復(fù)用。
2019年之后，伴隨著直播大盤的迅猛增長(zhǎng)，進(jìn)入直播場(chǎng)域的品牌和商家也越來越多樣化。謙尋在直播生態(tài)中逐漸找準(zhǔn)了自己的定位，用奧利的話說，那就是“服務(wù)者”，服務(wù)的既是主播和紅人，也是品牌和商家。
從主播結(jié)構(gòu)來看，2020年到2021年，謙尋旗下的主播數(shù)量從60+優(yōu)化到40+。董海鋒透露，謙尋其實(shí)從未公開招募主播，所有旗下主播都是在相互認(rèn)同的基礎(chǔ)上進(jìn)行合作。董海鋒強(qiáng)調(diào)，當(dāng)直播電商已經(jīng)到了逐漸成熟的階段時(shí)，機(jī)構(gòu)追求的并非是“人海戰(zhàn)術(shù)”而是“人貨匹配”，力求主播與團(tuán)隊(duì)現(xiàn)有資源的精準(zhǔn)匹配，以達(dá)到最大化效率。
林依輪就是一個(gè)例子。
在去年的明星開播大潮中，他不是流量最高、粉絲最多的那一個(gè)，但他是對(duì)自己所屬賽道，即美食領(lǐng)域最有理解的那一個(gè)。開播一年后，林依輪已經(jīng)成長(zhǎng)為美食垂類賽道中相當(dāng)具有影響力的主播，去年618，他在淘寶直播啟明星榜單中奪得第一。
奧利透露，林依輪如今的場(chǎng)均銷售額已經(jīng)達(dá)到1000萬元以上，這個(gè)成績(jī)的背后，是謙尋成熟的運(yùn)營(yíng)、投放經(jīng)驗(yàn)以及貨品池的支撐。
林依輪直播截圖
同樣發(fā)生在2019年后的一個(gè)變化，是謙尋旗下主播都紛紛開始“造節(jié)”。光薇婭直播間內(nèi)，就有零食節(jié)、生活節(jié)、服飾節(jié)、家裝節(jié)、美麗節(jié)5大節(jié)日，加上一年一度的粉絲狂歡節(jié)，節(jié)慶氣氛滿滿。跟隨薇婭的腳步，“造節(jié)”也成了如今電商主播公認(rèn)的直播法寶。
董海峰認(rèn)為，造節(jié)是為了加強(qiáng)消費(fèi)者的心智。當(dāng)頭部主播紛紛進(jìn)軍全品類后，造節(jié)，即主播在某一場(chǎng)直播內(nèi)集中上架相同品類，一方面是有的放矢地聚集優(yōu)質(zhì)貨品，另一方面，能夠讓消費(fèi)者提高對(duì)其選品專業(yè)性的信任。
直播規(guī)范化的同時(shí)也變得越來越同質(zhì)化，推動(dòng)了直播機(jī)構(gòu)的“內(nèi)卷”，“造節(jié)”只是活動(dòng)形態(tài)的體現(xiàn)。對(duì)于直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來說，完善選品及供應(yīng)鏈還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，現(xiàn)在，謙尋對(duì)于直播間內(nèi)外營(yíng)銷鏈路也都有所涉及。
去年以來，謙尋連續(xù)推出幾家新公司，為豐富業(yè)務(wù)形態(tài)增強(qiáng)布局。
娛樂業(yè)務(wù)上，子公司謙娛不僅承擔(dān)著薇婭粉絲狂歡節(jié)這樣大型活動(dòng)的策劃落地，也承擔(dān)著藝人經(jīng)紀(jì)、綜藝內(nèi)容制作等任務(wù)。董海峰透露，謙娛正在嘗試與國(guó)內(nèi)一線綜藝團(tuán)隊(duì)合作，打造一檔原創(chuàng)綜藝。
IP產(chǎn)權(quán)上，隨著大家對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和版權(quán)越來越重視，奧利坦承這塊業(yè)務(wù)目前還是謙尋的短板，推出子公司謙禧也正是為了彌補(bǔ)不足。未來，直播間內(nèi)所售物品也將會(huì)由謙禧來通查商標(biāo)授權(quán)鏈路，防止侵權(quán)事件的發(fā)生。
2015年起，國(guó)內(nèi)MCN沿襲國(guó)外的發(fā)展模式，即以內(nèi)容為核心，進(jìn)行網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作。最早期，海外MCN（Multi-Channel Network）指的是多頻道網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)作模式，6年后，國(guó)內(nèi)MCN的發(fā)展已經(jīng)遠(yuǎn)超出當(dāng)初的定義和概念，并承擔(dān)起更多的社會(huì)責(zé)任。
我們可以看到，以謙尋為代表的頭部MCN機(jī)構(gòu)對(duì)自己的定位不再局限于”MCN“，在縱向上對(duì)貨品、供應(yīng)鏈深耕，在橫向上擴(kuò)展商業(yè)版圖，加碼娛樂、IP等多種業(yè)務(wù)，用各種途徑不斷擴(kuò)大MCN的外延。
MCN正在從最接近內(nèi)容消費(fèi)的商業(yè)形式，展開更多端口的商業(yè)版圖。未來，相信還會(huì)有著越來越豐富的想象，謙尋如是，國(guó)內(nèi)更多的MCN也正在踏上這條轉(zhuǎn)型之路。
曾經(jīng)電商直播行業(yè)都在探討能否“再造下一個(gè)薇婭”的可能性。奧利做出回應(yīng)，“能培養(yǎng)第二個(gè)薇婭的可能性不大，但如果有，很大概率會(huì)出現(xiàn)在謙尋。因?yàn)橹t尋運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的豐富經(jīng)驗(yàn)、以及龐大的貨品池，能夠支撐薇婭這種體量的主播?！?/p>
