聲明：本文來自于微信公眾號 紅漏斗（ID：hongloudou），作者：張晨曦、顧拉風，授權轉載發布。
“比520多愛你1點。”
5月21日，薇婭“521薇婭狂歡節”在杭州落幕。微博話題#薇婭直播間億元補貼紅包#閱讀量達到1.4億，討論30萬。
微博話題截圖
3天后的5月24日，薇婭直播間正式開啟618第一波預售。
邁向電商直播的第五年，薇雅本人和背后的謙尋，乃至電商行業都發生了巨大的變化。薇婭成長為超級主播，謙尋自2020年起開疆拓土，進行橫向與縱向的布局，版圖涉及廣告營銷、IP版權等多方面。
新的一年，謙尋如何應對時間越來越長的大促?對子公司、子品牌的發展，謙尋有什么規劃和預期?
時間管理、流量“天花板”，薇婭怎樣回應?
2021年618大促，從5月24日晚上20:00正式開啟。這是用戶多年來第一次不用熬到凌晨拼搶。這樣的改變讓不少主播提前開播，薇婭的直播就從當天下午16:50開始，直到第二天凌晨1點多結束，全長持續達8小時半，累計觀看人次超過1.1億。
5月24日薇婭直播截圖
為了今年的618，薇婭團隊從4月底開始準備，截止到5月21日已經完成所有產品的選品和排期。這也是為什么在之前的日常直播中，就能看到薇婭劇透618部分清單。
每一次大促，都是對主播和背后MCN的挑戰。薇婭坦承，剛開始做大促壓力很大，心理和體力都有，比如雙11薇婭就變“巨啞”。對于時間管理，薇婭分享了兩點經驗，其一是心態要好，作為主播要了解自己的身體極限到哪里。其二要讓專業人做專業事，對團隊充分信任，把團隊優勢和自己作為主播的優勢相結合。
對于很多主播來說，20多天后的6月18日是這場大促的最后的沖刺與終點，但在謙尋CEO奧利看來，618真正的結束可能要在7月，“所有的售后都結束才是真的結束。我們希望保證低客訴，讓大家買好，這是我們非常重要的目標。”
過去的2020年，電商直播行業創造了非常多驚人的數字:淘寶直播全年GMV超過4000億元，站內全年提供10萬場內容直播，謙尋在淘內GMV則達到365億……來到更加冷靜、穩定的2021年，外界有很多聲音:強如頭部主播如薇婭，是否也接近了流量的天花板?
實際上，隨著薇婭過去一年在直播間外的頻繁“營業”，比如參與多部綜藝、拍攝雜志封面、去安徽春晚表演等，一系列的舉措都讓薇婭的影響力在2021年得以延續。在粉絲數量方面，薇婭繼續保持著穩定且高速的增長。
“破圈是引流的一種方式。”薇婭回應稱。根據淘榜單統計，薇婭521活動后的粉絲數量為7862萬，這意味著薇婭過去一年漲粉數量突破5448萬人。
圖片來源:淘榜單
電商行業常說流量，謙尋董事長董海鋒則認為，關鍵是流量背后每一個真實的用戶，“我們根本不焦慮所謂的流量是否到天花板。當我們覺得可以服務好某種類型的用戶的時候，我們再去觸達更多這種類型的用戶。我們一直是秉承這樣的一個原理，去做這些破圈的事情，吸引更多的用戶進來。”
在用戶基數已經達到一定的情況下，復購率也許更能反映用戶對主播的喜愛度和忠實度。謙尋CEO奧利透露了一個數字，薇婭賬號關聯的店鋪，3個月內復購率達到40%左右。
從圍繞主播到服務品牌，謙尋發展的進化論
克勞銳《2021中國MCN行業發展研究白皮書》將當前MCN的主要業務形態分為7種類型:內容生產、營銷、運營、電商、經紀、IP授權/版權、社群/知識付費。廣義層面上，今天的謙尋對這7種業務形態均有涉及。
越發龐大的謙尋正在內容營銷生態內扮演更多角色。
在主播端，謙尋今年計劃推出電商主播訓練營，為新入局者提供可實操的直播方法論。在貨品端，謙尋自2019年開始在線下打造供應鏈基地，并從去年下半年開始對業內所有主播開放選品、組貨服務。在品牌端，謙尋開啟了店播代運營的服務，直播間之外，謙尋的子公司謙和也推出一檔“火箭計劃”，為品牌提供品效銷合一的營銷方案。
董海鋒提出，2019年是謙尋的重要發展節點。在此之前，謙尋的所有業務拓展都是基于薇婭的成長而自然溢出，包括簽約更多主播、打造線下供應鏈基地以及為主播配備專業的運營和經紀團隊。在這些業務上，薇婭作為超頭部主播的模式和經驗都可以被團隊復用。
2019年之后，伴隨著直播大盤的迅猛增長，進入直播場域的品牌和商家也越來越多樣化。謙尋在直播生態中逐漸找準了自己的定位，用奧利的話說，那就是“服務者”，服務的既是主播和紅人，也是品牌和商家。
從主播結構來看，2020年到2021年，謙尋旗下的主播數量從60+優化到40+。董海鋒透露，謙尋其實從未公開招募主播，所有旗下主播都是在相互認同的基礎上進行合作。董海鋒強調，當直播電商已經到了逐漸成熟的階段時，機構追求的并非是“人海戰術”而是“人貨匹配”，力求主播與團隊現有資源的精準匹配，以達到最大化效率。
林依輪就是一個例子。
在去年的明星開播大潮中，他不是流量最高、粉絲最多的那一個，但他是對自己所屬賽道，即美食領域最有理解的那一個。開播一年后，林依輪已經成長為美食垂類賽道中相當具有影響力的主播，去年618，他在淘寶直播啟明星榜單中奪得第一。
奧利透露，林依輪如今的場均銷售額已經達到1000萬元以上，這個成績的背后，是謙尋成熟的運營、投放經驗以及貨品池的支撐。
林依輪直播截圖
同樣發生在2019年后的一個變化，是謙尋旗下主播都紛紛開始“造節”。光薇婭直播間內，就有零食節、生活節、服飾節、家裝節、美麗節5大節日，加上一年一度的粉絲狂歡節，節慶氣氛滿滿。跟隨薇婭的腳步，“造節”也成了如今電商主播公認的直播法寶。
董海峰認為，造節是為了加強消費者的心智。當頭部主播紛紛進軍全品類后，造節，即主播在某一場直播內集中上架相同品類，一方面是有的放矢地聚集優質貨品，另一方面，能夠讓消費者提高對其選品專業性的信任。
直播規范化的同時也變得越來越同質化，推動了直播機構的“內卷”，“造節”只是活動形態的體現。對于直播運營團隊來說，完善選品及供應鏈還遠遠不夠，現在，謙尋對于直播間內外營銷鏈路也都有所涉及。
去年以來，謙尋連續推出幾家新公司，為豐富業務形態增強布局。
娛樂業務上，子公司謙娛不僅承擔著薇婭粉絲狂歡節這樣大型活動的策劃落地，也承擔著藝人經紀、綜藝內容制作等任務。董海峰透露，謙娛正在嘗試與國內一線綜藝團隊合作，打造一檔原創綜藝。
IP產權上，隨著大家對知識產權和版權越來越重視，奧利坦承這塊業務目前還是謙尋的短板，推出子公司謙禧也正是為了彌補不足。未來，直播間內所售物品也將會由謙禧來通查商標授權鏈路，防止侵權事件的發生。
2015年起，國內MCN沿襲國外的發展模式，即以內容為核心，進行網紅經濟的運作。最早期，海外MCN（Multi-Channel Network）指的是多頻道網絡的運作模式，6年后，國內MCN的發展已經遠超出當初的定義和概念，并承擔起更多的社會責任。
我們可以看到，以謙尋為代表的頭部MCN機構對自己的定位不再局限于”MCN“，在縱向上對貨品、供應鏈深耕，在橫向上擴展商業版圖，加碼娛樂、IP等多種業務，用各種途徑不斷擴大MCN的外延。
MCN正在從最接近內容消費的商業形式，展開更多端口的商業版圖。未來，相信還會有著越來越豐富的想象，謙尋如是，國內更多的MCN也正在踏上這條轉型之路。
曾經電商直播行業都在探討能否“再造下一個薇婭”的可能性。奧利做出回應，“能培養第二個薇婭的可能性不大，但如果有，很大概率會出現在謙尋。因為謙尋運營團隊的豐富經驗、以及龐大的貨品池，能夠支撐薇婭這種體量的主播。”
